社群搭建及运营实操(下):让你搞懂社群活跃和转化问题

社群搭建及运营实操攻略的上集,主要讲了如何通过三个步骤做好社群运营工作。主要包括明确社群定位、制定社群制度以及社群内容的核心。还讲了关于5W1H中5W的问题,其中如果有小伙伴没有看过的可以先去了解一下:社群搭建及运营实操(上):做好社群运营只需3步

社群搭建及运营实操(下):让你搞懂社群活跃和转化问题

当然如果想要真正做好社群运营工作,光有这些还是不够的。三步做好社群运营更多的是基础工作,或者说是先决条件,它们决定了你的社群起始点在哪里,也就是底线问题。而今天我们来聊得则是社群运营的高度问题,也就是说当你的社群做好了前面三步,基本可以保证你的社群不会死,也能有效的运营起来,但是至于这个能达到什么样的高度,产出怎样的效益,则是这个下篇的重点:

社群搭建及运营实操攻略的下篇主要会讲:社群活跃、社群转化(也就是5W1H中HOW)的问题。

社群活跃

一、设置入群门槛

想要让运营的社群长期保持一个活跃的状态,首先我们需要先明确社群的目标用户,也就是群成员的构成。因为上文有讲过,社群就是一群有共同兴趣、认知、价值观的人抱成团。然后在一起互动、交流、协作、感染。所以社群活跃其实就是群内成员的活跃。

所以我们在运营社群的时候,一定要设置相应的加入门槛。即使是免费的社群,也需要一定的要求才能入群。如果纯粹只是为了群人数,不管其他,那么人人可以进入后所造成的结果就是:没有共同属性、没有共同话题,最终越来越少的人愿意沟通,直至变成死群。

所以设置合适的入群条件,是保证社群活跃的第一点,也是先决条件。如果这一步没有做好,后面所有的都是无用功。

二、入群仪式感

社群有一个天然的属性就是社交。所以不管入群的初衷是什么,只要涉及到社交的话题,那么关于人性的问题就应该被重视。

而在社交过程中,几乎每个人内心都会有一种渴望,那就是被重视。所以关于入群这个事,每个人在最初进入时都会希望引起别人的关注。所以一个优秀的社群运营人员,在关于新人入群这件事上会设置非常巧妙的办法。那具体怎么设置呢?

不知道有多少小伙伴在上学的时候经历过转学?或者班上有从其他学校转过来的新生?回想一下那个场景,是不是有新生到班上的时候,老师都会在课堂上公开介绍这名同学,还让他自我介绍一下?
所以,我们在设置新人入群时也可以参考这个场景。

然后我们再换位思考一下,每一个刚入群的新人他会有什么样的问题?我拿自己举例,我本身从事运营工作,所以平时加的社群也都是运营类的社群,而每当我要加一个社群时,我都会有下面这些疑问:

  • 这个群是一个什么样的群?
  • 群友大多是什么类型的?
  • 这些群友平时喜欢聊什么?
  • 我如果入群后应该怎么做自我介绍?
  • 我可以先跟谁聊?
  • 群内有哪些大神?分别擅长什么领域的运营工作?

当然不同行业和领域的社群,问题会不一样,这就需要我们的社群运营人员对于社群定位、用户调研等做好详细的工作了。

说了这么多,那到底怎么做才能让用户入群有仪式感呢?我拿前段时间我加的一个群来举例:

我加入这个群的整个用户路径:

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群内的新人自我介绍大致是下面这些内容(我截取了其中一位新人):

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我加入的这个群是一个付费群,按年付费,这个群是一个运营交流群,群内都是相关从业者,平时在群内分享一些关于运营方面的知识、心得等。

该群并不是你一付费就立马入群,而是由客服先跟我一对一的沟通,在这个过程中,基本上解决了我入群时可能会涉及到的问题(就是前面我举例的那些问题)。所以就我个人而言,在入群过程中,充分满足了我的虚荣心,让我感受到一种被重视的感觉。瞬间觉得自己花的钱挺值的。

三、群成员成长体系

1、积分体系搭建

社群搭建积分体系几乎是目前所有社群运营工作者都会运用的一种手段,积分体系的好处是能够协助运营者将社群运营、管理效率提升数倍,让社群客户管理规范化、专业化,也更加系统化。

在搭建积分体系的时候需要注意四个核心点:

核心一:积分体系的搭建必须围绕社群核心目标来设计

围绕社群核心目标就是说,群成员在获取积分的过程中,所采用的动作行为都是以最后的转化为目标的。例如下面这个社群的积分体系:

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群内成员获取积分的所有动作,都是为来促使成员最后下单买衣服。成员看到群内的买家秀就会促动买衣服的欲望,然后买了衣服秀买家秀,可以获得积分,而积分还能换取抵扣券,为下次购买做好铺垫,整个流程形成用户动作的闭环。

核心二:积分分级驱动

相信很多社群运营人员在设计积分获取方式时,都会多设计几个。比如像上面这个例子,群成员获取积分的方式,包括买家秀、邀好友入群等等。

而所谓的积分分级驱动的意思,就是这几个核心动作最好能形成一个由低到高、由易到难的过程。说白了就是解决一个问题:什么样的动作可以获得多少积分?!

这种设计的好处就是可以增加用户的参与度。同时不同积分层级可以获得不同的好处。这样对于用户来说,越复杂的动作获得越多的积分,越高的积分就能获得越好的回报,这样就能得到更多的驱动。

核心三:积分奖励、有效期等设计

当设计好成员需要通过什么动作才能获得积分,以及积分分级制度后,就需要来确定积分奖励了。这一核心点可以说是整个积分体系最重要的部分,也是驱动用户的根本所在。

积分奖励的设计说白了就是解决一个问题:多少积分可以获得什么奖励?!在这一点上最忌讳的就是运营人员一拍脑袋去决定。这个需要根据社群定位、社群转化产品(服务)的价格等多个维度去参考、设计。就比如上一张图里面所示:1积分等于3元代金券,这个1:3的比例就是根据衣服的客单价和对用户的分析得出的。

再比如我之前说到的运营群:

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这类社群并不主要销售产品,而是提供服务。因为是付费社群,费用是按年计算,所以它的积分奖励主要以延长社群服务为主。另外,这个群的积分还有其他用处,比如作为核心成员,获得新人入群时的重点介绍(在前面图1:入群路径图里有讲,客服在对新人介绍社群时会主动介绍一些群内的大咖)。又或者根据成员的核心业务,进行内推等。

作为运营人员,进入一些运营群,除了想学习到一些运营的相关知识,还有一个很重要的原因就是结识一些同行,并且获得一些内推或者业务机会。所以这个积分奖励可以说是充分挖掘了像π爷我一样的运营人的内在需求。

除了设计积分奖励外,还需要设计积分清零机制,或者说是有效期。这个设计的好处就是有效激发用户,让用户在获得积分后,还能更进一步。这一系列的动作从心理学上来说,充分利用来沉没成本+厌恶损失心理+羊群效应。俗话说:鱼饵越多,收获越丰厚。

核心四:激发用户比较心理

前面三个核心点基本上已经把积分体系搭建完了,但是还不够,需要更进一步。

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就是需要激发用户的比较心理,设置积分排行榜,将群成员获得的积分进行排序,充分激发用户攀比的心理,从而形成羊群效应。

2:让群成员看到成长

除了搭建社群积分体系这一手段外,对于很多学习、培训类的社群还有一个比较重要的手段就是晒用户成长。主要就是通过优秀社员成长故事、社群成长前后对比来体现。其实关于这一点相信很多做社群运营的都会重视,唯一的问题就是很多新人会把这点前置,就是在进行社群引流时使用。但事实上,除了在引流时注重之外,在社群运营时也需要注意这一点,尤其是学习/培训类的社群。不定时的分享群成员在社群内的学习情况,分享各自的学习心得、成长故事等,是非常有利于提升社群价值的。

另外,这种成长如果能以数据化的形式来展示,效果会更加理想。对于社群裂变有着强大的助力作用。

四、社群更新换代

上篇中我们有说到关于社群在哪里建的问题,不同的私域流量社群内的人员数量是不一样的,以最常用的微信生态来举例,微信社群最多可以有500人。但是我们在实际运营时,一个社群的人数一般不超过300,正常是控制在200左右为最佳。关于这一点相信很多小伙伴都清楚,毕竟人数多并不利于管理和维护。

同时,一个活跃的社群必定伴随着人员的流动,有新人入群也会有老人退群。这个其实是正常的,甚至有时候需要运营人主动去清楚一些不合格的用户。

上面这四个点就是社群活跃的一个基本保障。只要做好这些,你的社群活跃度基本不会太差。当然这些也只是基础,至于一个社群活跃度能达到多高,还需要根据实际的情况来操作。

一个成熟活跃的社群并不是一开始就需要把所有手段都用上。在什么时候采用怎样的策略可以根据下面这个来判定:

社群搭建及运营实操(下):让你搞懂社群活跃和转化问题

这个其实很考验运营人的实操能力。以现在互联网而言,几乎所有的运营知识都能在网上免费学习到,但是学习是一回事,实操又是一回事了。一个社群运营人在实操过程中,纵使掌握了所有的运营知识,但是如果不懂得运用也是枉然。所以在运营中我们需要不断评估自己的社群目前处于什么阶段,其商业价值几何等等。

社群搭建及运营实操(下):让你搞懂社群活跃和转化问题

社群转化

我们都知道社群做转化具备着天然的优势,社群商业化也是未来的趋势。所以如何把握社群运营节奏,提升社群转化等问题成为了所有运营人绕不开的问题。π爷就通过5个维度1个理论来讲解一下。

5个维度来提升社群转化:

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信息促达:社群运营的有效促达可不是简单的把内容发到群里而已。你至少需要@所有人,然后群内成员都知道,同时分发的文章最好不要直接转发,而是能够配上一些个性化的文案和图片为佳。

分为引导:上篇中有说过,社群运营的内容核心其实是话题,一个优质话题往往可以激活用户。所以当我们把内容推送到群里时除了要@所有人以外,最好可以搭配一个有吸引力的话题,以便于引起用户共鸣。

丰富品类:虽然说社群的群成员都是因为拥有共同兴趣、认知的人聚在一起,但即使是这样,群成员依然会有不同的需求,所以社群提供的产品或者服务不能太过单一,最好能够根据不同的群成员需求提供不同的服务。

善用爆款:当然一个社群还是需要有一个核心的爆款产品。因为一个爆品可以有效增加用户粘性。然后搭配一些促销活动或工具,例如拼团、砍价等,来实现用户裂变。

动态定价:关于这一点,其实很好理解,就是你的产品或服务不能永远只有一个价格,可以有所变化。至于变化的依据可以有多种方式,比如根据用户活跃度可以适当降低价格或抵扣优惠,也可以利用促销活动来变相地降低价格,如预售,1-30名可以享受5折,31-60名可以享受7折等等。

通过这五个维度可以有效帮助我们实现群转化的目的。当然如果有效

想要实现社群转化,首先还是需要对用户转化价值进行一个分层:

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然后根据不同层级的用户采用不同的策略:

社群搭建及运营实操(下):让你搞懂社群活跃和转化问题

通过这5个维度可以大大提升我们运营社群的转化效果。当然这些只是基本的理论,对于0-3年的运营新人而言,首先掌握这些理论然后再结合实操,总结经验后可以加速提升我们的运营能力。

这里π爷再给各位小伙伴提一个理论知识:需求三角论

关于需求三角模型,最常用在营销环节,但是社群运营其实也可以有效利用这套理论模型来实现我们的社群转化。而这套理论其实就是来解决5W1H中HOW(怎么变现):

社群搭建及运营实操(下):让你搞懂社群活跃和转化问题

很多时候需求往往来自于用户的缺乏感,也就是理想与现实之间的差距,所以整个需求三角理论就是:找到用户的缺乏感,然后赋予别人采取行动的能力,并予以合适的目标物。

举个例子:夏天你在街上逛街,这时候你感觉口渴(缺乏感),想要一杯冰饮来解决口渴的问题(这杯饮料就是目标物),目标物是要能填补落差的,所以这杯饮料最好是冰饮,要能解渴的,而不是为了填饱肚子或去火的。最好就是在附近能够买到的,而不需要再花精力、时间去遥远的地方才能拥有,另外价格也是要在自己能接受的范围内的(能力)。

需求三角模型是相辅相成的,缺一不可。我们在运营社群的时候,本身社群就是为了解决某个用户需求而筹建的,但是光了解了客户的缺乏感还是不够的,你需要把你社群的产品或服务,包装成用户的目标物,给了用户动机,从而激发他们的兴趣。最后根据用户属性,把你的产品或服务以一个用户能接受的方式(包括价格等)销售给他们。

所以社群如何变现的问题你知道了么?利用需求三角理论,在通过社群转化的5个维度,来实现最终的销售目标。

总结

写到这里,关于社群运营的内容基本上已经聊完了。这些内容相对来说比较偏理论,对于0-3年的运营新人而言还是比较有用的。毕竟对于很多新人而言,在实际工作中往往只能做一些琐事,如果没有一定的理论知识支撑,是很难明白自己所做的工作有什么意义,更无法从细节中去了解整个运营体系。

所以π爷写这篇文章,只是将自己的经验总结出来,分享给各位小伙伴,可不算是什么致胜法则。如果你在运营过程中也有自己的心得,可以留言我们多多交流。毕竟任何运营岗都需要通过实践来将理论知识消化,从而提升自己的运营能力。

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