社区生鲜,地产商的“黄粱一梦”?

在探索新零售的道路上,地产商是伤痕累累,或许从商业运营的层面,房东的身份更适合它们。几乎所有知名的地产商都“开过超市”。

社区生鲜,地产商的“黄粱一梦”?

万科旗下的“万物市集”和“V-24生鲜时选”;碧桂园曾倾力打造“凤凰优选”;佳兆业旗下的自有品牌精品超市CASA MIA(卡撒米亚)、壹号街市等;宝能零售的仓储式会员店“东市西市”、精选超市“悠宝利”、生鲜加强型便利店“万麦”;绿地的G-Super……

除了绿地的G-Super外,其他几乎都泯然与众。

但地产商们从未放弃对“商超”的觊觎之心。

从今年开始,碧桂园、保利、宝能等地产企业又纷纷推出相关旗下品牌,布局社区超市和社区团购,抢占市场。

只是,经过几年沉淀,生鲜业务产品成为有些地产商探索盈利新增长点不可触碰的痛,另一些地产商在度过前期探索难关后,仍旧艰难前行。

1、布局社区团购

2019年,碧桂园集团财报的公布,仿佛在一定程度上给很多做生鲜的地产商玩家一颗兴奋剂。

根据碧桂园集团财报显示,2019年,碧桂园服务营收猛增78%,社区增值服务实现了近乎翻倍的增长,达到6.03亿元。这个数据展示的只是社区商业的冰山一角,在其背后,潜藏着巨大的想象力,是吸引地产商们入局的原因。

不久前,碧桂园旗下社区生鲜店首店碧优选在广州开业,以“自营大店+加盟小店+社区拼团+线上到家”的模式,布局新零售赛道。

资料显示,该门店面积在800平米,主打果蔬、粮油、肉禽、日用品等商品,SKU超过3000个,销售品牌以自有品牌为主,计划一年内在大湾区布局600家以上。

宝能更是大下血本,今年10月宣布,生鲜门店突破1000家,完成百城千店的目标,开店速度超过钱大妈和谊品生鲜;保利地产也通过线上商城(小程序)、运营后台、团长端,以及供应链系统四位一体,进军社区团购,在重庆服务近万家庭。

就连互联网房企贝壳找房也对这个行业虎视眈眈,据有关媒体透露,贝壳找房从10月底开始在北京探索社区团购,寻求合作。

过去数十年,零售业本是房地产开发商在商业物业运营产业链上,一个显而易见的延伸点,可当下,却成为探索盈利新增长点的一颗稻草,各大房企纷纷投入巨额预算,通过市场投放跑马圈地。

然而,这条“小而美”的社区生鲜道路,早已布满荆棘,如今也算负重前行。

资料显示,碧优选采用的是生产销售一体化的业务模式,由社区生鲜店、生活超市、线上商城、商贸公司等业态组合而成,斥巨资打造农业研发,以业务板块为支撑,打造自有品牌。

按照计划,碧优选未来将率先在广州天河、番禺区开店,下一步则会在粤港澳大湾区布局超过600多家店铺。

相比其他入局生鲜的地产商,碧优选的模式更重,想要打造自有品牌供应链为竞争力,这条路非常不好走。

因为在以生鲜为载体的零售业中,区域密集度才是战略的核心,单单的“东一榔头,西一棒子”无法形成单一城市区域密度,这其实对于生鲜的参与者来说毫无意义,甚至,单个城市的体量远远不够。

即便碧优选想要画地为牢,集中在大湾区布局,但也难抵行业玩家的“侵略”,在珠三角地区,钱大妈门店已经超过1000家,碧优选的生鲜野心,恐怕任何一个参与者都是它的劲敌。

再看社区团购业务,与传统的社区团购路线“农村包围城市”不同,地产商的社区团购目标不在于农村,而是锁定在一二线城市,碧桂园的碧优选社区团购选址在广州,保得利精选在重庆。

而反观单纯社区团购的玩家现状是,根本无法打通一线城市,更别说高端、封闭型社区,社区团购的瓶颈就是很难往高端走,如果地产商做团购,虽然敲开了高端客户的门,但高端客户对社区团购的需求究竟有多大?恐怕还是一个不容乐观的未知数。

2、地产巨头也曾麾战新零售

地产商觊觎商超之心,从未放弃。

早在2015年,地产商在商超的布局大战就已打响了。当时,地产商多元化转型正进入加速发展阶段。

保利地产创立社区商业若比邻,抢滩社区商业O2O市场,彼时,其曾称依托住宅楼盘布局,以轻资产的模式扩张,预计2020年要达到超千家的门店规模。

但到了2018年,若比邻突然战略收缩,相继关闭了位于青岛、成都、长沙、北京等地的多个项目,显然,最终的发展并不尽人意。

运营上缺乏优势,知名度不够高,导致的规模不足问题,令保利若比邻在依托自有物业进行拓展时还算得力,但要到市场上与传统零售对手作直接的竞争,却掉队严重。

不仅是若比邻,保利地产曾涉足的精品超市YOOYA,也尚未走出康庄大道。

含着金汤匙出身的YOOYA,其业态创建人曾为华润万家操刀设计O‘LE、BLT两个高端超市品牌。按照最初的规划,首店模式跑通后,将会以一线城市为重点,在全国实行扩展,但目前来看,计划并未实现。

最新的消息是,市场上仅存的唯一一个YOOYA精品超市,已于11月6日被京东旗下生鲜超市7FRESH收购,此次出售意味着保利退出精品超市业务。

与保利商业的命运雷同,佳兆业商业集团旗下精品超市品牌CASA MIA,2018年5月首先在自家广州佳兆业广场开出第一家门店,但2019年才开出第二家门店,扩张动作非常谨慎。

而最近在社区团购信誓旦旦的碧桂园,也并非是第一次探索社区零售业务。

早在2016年就曾推出“凤凰优选”超市,但其主要布局在碧桂园自有项目内,曾战略密集型布点,即在一个城市开超过100家门店。

数据显示,2019年1月,凤凰优选的超市门店数量已超过1300家,但最终难抵商品运营、供应链上的不足而陷入窘境。2019年中旬,凤凰优选大肆关闭多家门店,目前仅存留23家。

纵观过去几年,从凤凰优选到若比邻,地产商都有过雄心勃勃的扩张过程,但要么由于缺乏商品及运营能力而倒闭,要么缺乏对供应链能力的打造而夭折,导致目前地产商经营的超市剩者寥寥,亦未有能独当一面的超市品牌。

其实,从地产商而言,它们对于零售商超业务的定位更多是商业物业运营的附属品,并非有强烈的意愿发展“新零售”,它们的出现,更多是在填补商业综合体项目的业态配套空缺,拉高其商业地产的吸引力和价值。

3、无法实现的规模效应

社区团购的风口下,地产商们又跃跃欲试,如果说以往的地产商只是将生鲜业务作为社区服务的一种补充,但如今,战略在变,地产商也不再甘心担任零售业的边缘角色。

此前以“大”取胜的购物中心和百货业的地产商们,如今在寻找一条“小而美”的社区道路,作为配套或引流,但多年过去了,没有一家地产商完全跑通社区店的模式。

一位零售业内人士告诉《灵兽》,从供应链、门店运营经验以及对于盈利的整体心态三方面来看,地产商做生鲜社区店成功的希望都不大。

首先,生鲜零售商盈利最主要的因素就是其供应链能力,即是否能够采购到优质的生鲜商品,能否让消费者产生较强的黏性;其次,是开店能力以及承担房租成本的能力;最后,是门店运营能力。

地产商们入局生鲜零售业务,最大的优势在于地产商能够依托存量的底商资源“共享”,拿到较低的门店租赁成本,但这一切建立在“规模经济效益”中,也就是门店覆盖密度。

这就需要地产商走出自身的自有项目,在区域开枝散叶,如果做不到店铺在一个城市相对集中,这就给“物流配送”带来很大麻烦,也会让地产商仅存的优势丧失。

从传统零售的观点看,因规模效应的溢出,零售商在一定区域内一定要有自己的配送中心,有的甚至还有鲜食加工中心,一旦点位覆盖密度达不到理想值,配送中心及鲜食加工中心就不能发挥最大作用。

而地产商的社区店又相对分散,那随之而来的运营效率,比如物流效率,就不会体现出来。

其次,地产商作为零售业的“初学者”,供应链和商品运营能力都是从零开始,而供应链能力需要长时间的累积,不能一口吃个胖子。

虽然对于地产商金主而言,资金并不成问题,但究竟能有多少投入和决心在生鲜这个漫长的项目?

更重要的是,相对住宅开发而言,零售业还是一个利润较低的行当,社区团购更是如此,做地产和做生鲜供应链完全是两回事,地产涉及到环节比生鲜少太多,且链条没有那么长,最重要利润可观,而生鲜则完全相反。

如今,在探索新零售的道路上,地产商是伤痕累累,或许从商业运营的层面,房东的身份更适合它们。

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