“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

很多文案都有这个情况,明明觉得自己已经写得很好了,但往往去到领导或者客户那里,轻者被打回原形,重者免不了一顿骂。一般不能让领导或者客户去就文案本身的表达进行理智的讨论的话,按照我的经验,你一定是写出了无效的文案,踩到雷区了。

“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

什么是“无效的文案”?就是不能产生效果的文案。按照我的理解,“无效的文案”大概有七种常见的表现形式,称之为“无效文案七宗罪”。

一起来看看,你曾经犯过哪些罪,踩过哪些雷?

01、不能准确传递信息的文案

我们写的大部分文案,都是以商业为目的。所以,文案的第一任务便是传递信息。产品信息清晰有效地传达给读者,这是文案人的基本修养。

因为每个人对文字的理解都不一样,所以才要求文案表达要更精准、更简单,最好能让所有受众都get到同一个意思。

我在刚开始写文案的时候,有时候写着写着经常会把原来要表达的意思写跑偏,用唱歌来比喻就是跑调了。

所以我当时的文案指导教给我一个方法:先把你要表达的信息,用一句大白话写下来。

之后写出来的文案,都用这句大白话来检测,检测信息有没有准确传递出来,如果有歧义,或者阅读理解上有困难,马上就进行调整。

“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

02、不能带来启发的文案

如果说准确传达信息是文案的基础,那么带来启发则是文案的进阶追求上乘的文案,常常能给人提供一个知识或一个观点,这个知识和观点,会给人带来启发。

这个启发性,就是文案之外的增量信息,是你额外获得的。

你看许舜英和李欣频的文案,或者芒果台吴梦知的文案,常常能获得增量信息,这就是她们的观点带来的启发性。

而这个观点,常常和生活阅历有关,和对生活的思考观察有关,也和对人性的洞察有关。

比如“服装是高明的政治,政治是高明的服装”(许舜英);

比如“每个人的生日快乐,都是建筑在妈妈的痛苦之上”(李欣频);

比如“除了这一生,我们又没有别的时间,能走多远,就走多远”(吴梦知);

“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

03、不能以受众为中心文案

文案写出来不是给你自己看的,是给它的特定受众看的。所以你一定要清楚你的目标受众,他们喜欢什么样的表达,针对不同的人群,施以不同的文案策略

也就是说,你的心里要时时刻刻装着消费者、想着用户,要用他们熟悉的、习惯的语言来写文案。

对三四线城市的中老年人,你就不能跟他们讲凡尔赛文学;对住别墅豪宅、每天开车上班甚至由司机接送的富人阶层,你就不能跟他们讲地铁发生的事;...

另外,还可以再深入一点,让文案更有共情力。

从小到大我们遇到过的、接触过的人、事、物,你是否有好奇过别人是怎么想的?他们为什么会这么想?

这些思考决定了你所写的文案是不是让人“以受众为中心”的?

所以,下笔如有神,不如下笔如有人。

“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

04、太过卖弄文采的文案

很多人在刚开始做文案的时候,会习惯性地使用夸张的辞藻、生僻的成语、复杂的修辞等等浓墨重彩来写文案,生怕别人不知道自己是个文案。

其实这是错误的!文案需要文笔、需要文采,但又不能太过卖弄文采。

要知道,读者都是没有耐心的动物,他们不会给你第二次机会去解释,便将你的文案搁置一边。

你可以把你的文案想象成一扇窗户,读者可以从中看到玻璃外面的风景。我们希望他们看到的是那个风景,而不是窗户本身。

所以好的文案,有文笔而不会让人看出文笔的痕迹;有技巧而不会让人看出在卖弄技巧。

“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

05、说“行话”的文案

这一行都在怎么说,你就去怎么说,换句话说,哪种表达方式最烂大街,你就去找那种表达方式。这是一种很省力的方法,但不是有效的文案。

 

好的文案需要帮助品牌与竞品产生差异化,所以文案永远追求的是表达的陌生感、意外感,只有这样,你才能给读者带来新鲜的刺激,最后才能塑造出自己品牌的特性。

当然,在信息流文案中,有时候会去使用市面上买量效果较好的文案去做投放测试,这种我理解成不是文案人的工作,是投放人的工作。

“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

06、没有细节的文案

“这个苹果很好吃!”——没有细节的文案。

“这个苹果又脆又甜,一口下去,嘎吱一声。”——有细节的文案。

没有细节的文案只是告诉别人一个抽象的结果,有细节的文案会给你描述一个具体的过程,还原一个生活场景,使读者有画面、有代入感。

要写好文案中的细节,可以多读读汪曾祺的书,里面关于事物细节的描述,非常生动。

“西瓜以绳络悬之井中,下午剖食,一刀下去,咔嚓有声,凉气四溢,连眼睛都是凉的。”
“高邮咸蛋的特点是质细而油多。蛋白柔嫩…筷子头一扎下去,吱——红油就冒出来了。高邮咸蛋的黄是通红的。”

当然,要写出具体的、有细节的文案,也来自于你对产品的理解,来自于对生活的观察,来自于对人性的思考。

“无效文案七宗罪”,常见的七种表现形式

07、不够简洁的文案

你是否遇到过一些文案,说了一大堆,结果你什么都没记住?

简洁,不是说文案一定要短,字要少。而是说,这句文案有没有在准确传递信息的前提下,已经做到了最凝练、最干脆?

简洁,不是一味追求字少,而是追求信息传递的效率。

还是以上面的苹果为例,有个水果店写着:本店出售新鲜的苹果,刚刚送到的,又脆又甜,个头又大,一斤只要3元。

这是一段又长又臭的文案,其实只需改成:新鲜大苹果,又脆又甜,一斤3元!

这是相对于书写的文案来说。但如果是一段重复播放的叫卖录音,那可能上面的那种长一点的文案,听起来像是在对你说话的口吻更合适。

所以,文案要简洁,需要对文案有归纳整理的能力,需要对环境、场景(也就是文案的载体)有常识认知。

总结一下,无效文案七宗罪:信息不准、没有启发、下笔无人、卖弄文采、人云亦云、没有细节、不够简洁。

大家在写完文案的时候,也可以将这“无效文案七宗罪”拿来当做文案检测标准,看看自己的文案是不是有踩到这些雷区?

当然,反过来,就是有效的文案,就是好的文案。

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