苦逼打工人,如何写出说服力强的文案?

写的文案能让消费者心甘情愿掏腰包,应该是最令所有文案人骄傲和自豪的一件事。但文案不仅是文采好这么简单,更要能够精准地传达品牌的商业诉求。所以咱们今天,从结合著名的说服力FAB法则(属性、作用、益处),说说苦逼文案人,到底如何写出说服力强的文案。

苦逼打工人,如何写出说服力强的文案?

1、Get自身属性,深挖用户痛点

FAB法则中的第一个法则是属性。在开始撰写文案之前,我们需要先 get自身属性,然后深挖用户痛点,最后针对用户痛点,提供相应的解决办法。

FAB法则中的属性,即产品所包含的客观现实,所具有的属性。撰写文案之前,我们需要对产品的客观属性、功能属性和附加属性进行罗列。

比如一件家具用品的产品的基础属性,会包括它的使用材质,材质的来源,制作工艺、价格等。那么它的基础属性就是:黄梨木、来自利比里亚、纯手工制作、售价10000元。

而产品的功能属性,则包括:用途、性能、效果等。比如:这把来自利比里亚的黄梨木椅,实属典藏佳品。除了这两种属性,还包括售后、口碑等附加属性。比如,这把来自利比里亚的黄梨木椅,实属典藏佳品,现在下单,免费送货上门!

找到痛点之后,我们要针对用户痛点,提供相应解决办法,从而唤醒目标用户注意力。比如针对孩子英语单词不会背:孩子单词量暴涨,只因妈妈这样做;卖化妆品时,我们可以这么说:名媛闺蜜都在用的化妆品,快来get它!

2、聚焦场景,加深沉浸体验

厘清属性,我们要表达产品对用户而言的作用、益处,很多人在写构思商业文案时常常觉得:要把产品功能介绍得越详细越好,其实这是个大误区。但场景营销时代,我们要避免生硬的产品功能介绍,而是要通过场景聚焦,兜售场景体验。

1、美好场景前置,而非产品功能介绍

描述场景体验的第一要义,就是将场景进行具象化描述,场景描述越具体,就越容易产生画面感。亦舒就曾在小说《遇》中,曾这么介绍双妹牌爽身粉:

我躺在长沙发上看小说,每隔十五分钟,听古老时钟“当当”报时,非常宁静,我决定在十一点半时去淋浴,把湿气冲干净,在身上洒点双妹牌痱子粉,换上花布睡袍,上床做一个张爱玲小说般的梦──曲折离奇,多采多姿。

苦逼打工人,如何写出说服力强的文案?

通过描述沐浴后的使用场景,率先将人们带入美好的情景体验中。将这种美好的情景体验前置,会让我们将女主幻想成自己,建立自己对美好生活的渴望,从而加速下单。

2、感官描述具像化,强调产品价值

除了描写一个场景,我们将使用产品的感官感受进行具象化描述,让用户更加清晰地感知到产品价值。

李佳琦就是这方面的高手:

恋爱中的少女,开心的去找男朋友,那种很甜的感觉。

《人生一串》的文案也是激发食欲的利器:

啃羊蹄儿的时候,你最好放弃矜持,变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味、筋的弹性,烤的焦香,卤的回甜。会让你忘记整个世界,眼里只有一条连骨的大筋,旋转、跳跃,逼着你一口撕扯下来,狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤,“嗝~舒服”,剩下一条光溜溜的骨头,才能最终心静如水。这种感觉,不让人伤透都难。

对感官描述进行具象化描述时,拟人/物品、比喻、夸张都是很好用的修辞方法。

拟人/拟物:太心动的感觉吧,人间水蜜桃就是你。

比喻:完蛋了,有舒肤佳肥皂水的味道。

夸张:颜色也未免太新鲜了吧,太樱桃本人了吧,所以是会被男人吃掉的颜色。

3、利用动词,使场景更具画面感

阿·托尔斯泰曾说:在艺术语言中最重要的是动词。这是因为文案动起来,画面感才足。多用动词表达画面,会让文字变得更加鲜活,同时也会让用户接收信息更省力。

关于怎么让文案动起来,我们可以套用这个公式:用户痛点+动词+产品+解决办法。

来看几个简单粗暴型:

  • 王老吉:怕上火,喝王老吉;
  • 脑白金:今年过节不收礼,收礼还收脑白金;
  • 三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年

3、降低决策成本,增强购买信心

1、证明产品价值,提高下单决心

产品购买环节,我们要做的就是要想尽办法让用户觉得买到就是赚到,消除用户购买困扰,增强下单决心。在证明顾客收益,提高产品价值上,有两个技巧可以分享:

利用赠品效应

赠品效应是品牌大促时经常常用的手段,我们也可以在文案中对赠品进行强调,让用户觉得不买就亏了。比如今年双11,很多大牌化妆品并没有降价,但他们采用买一送一战术,赢得销量爆发。因此,在文案上放大赠品效应,可以大程度上刺激用户达成购买。

比如:双十一限时特惠,买50ML,送51ML;强调专属优惠,在某种程度上也会形成哄抢效应。比如李佳琦直播间专属优惠、仅限罗永浩直播间等等。

苦逼打工人,如何写出说服力强的文案?

切换心理账户

我们还可以用切换心理账户的方法,消除用户的购买顾虑。奥格威先生在英国奥斯汀轿车撰写标题文案时,就曾用过这个技巧了:

我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书。

苦逼打工人,如何写出说服力强的文案?

对于大部分用户而言,大家对汽车具体能省多少钱是没有具象概念的,但当奥格威将它和孩子的学费做类比时,产品的价值一下就凸显出来了。现在我们在强调产品的价格优势时,常常会用一杯奶茶的价格、一顿火锅的价格、一次地铁的钱做类比,降低用户的决策焦虑感。

2、寻找可靠背书,消除顾虑

当新品面世,我们迫切需要打开销量时候,文案上引入用户熟知的人/概念,降低认知阻力,也可以很好的消除购买顾虑。

比如寻找有名气的人/事件/地域等为自己打造信任背书。最常见的话术比如:

  • 名人背书型:神仙姐姐涂的颜色、XX同款等
  • 事件背书:XX大会指定产品、通过XXX质检标准
  • 地域背书:源自XXX、XXX出产等

3、用最少的字数,传达最精准的信息

商业文案上,很多企业主会觉得我花了钱了,能多说点就多说点,这其实是个大误区。因为一连串的文字,在碎片化信息时代,很可能会造成更大“沟通障碍”,直接让用户看都懒得看。

我们想要文案说服用户,就要想办法帮用户偷懒,用最少的字把信息传达清楚,最大程度上降低他们的认知成本。文案,不仅要说人话,还要越简单越好。

比如:

  • 士力架:小饿小困,来条士力架
  • 奥利奥:扭一扭,舔一舔,泡一泡
  • RIO:一个人的小酒

结语:

很多时候,我们将好文案和好文采归位一谈,但能够说服用户购买的文案,绝非只是文字功底扎实这么简单,需要我们对产品、客户需求建立立体的理解,并巧妙将文案的技巧揉捏进去,共同导向同一个「目的地」。

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