策划人常忽略的“十大产品陷阱”

营销的根本目的是利润。不管是在乙方做品牌策划,还是在甲方负责营销管理,都需有一个认知,品牌所有的行为本质上都是围绕利润而展开。这也是近几年“品效合一”、“人货场”概念大行其道的原因所在。

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

这些概念或方法论存在的合理性之一,就在于把营销行为,与需求、产品、渠道高度地结合。让品牌营销不再是空中楼阁,真正做到可落地,可转化。

那么,在做创意、定计划的时候,营销人常常会忽略的产品陷阱有哪些呢?

货期陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

货期,指产品从制定生产计划到产品入库之间,所需耗费的产品生产时间成本。这个概念,在产品联名营销事件中,尤其需要重视。

货期在营销策划中,最大的影响是产品的可结合度,以及执行计划推进

产品的可结合度,主要是货期有限制的情况下,会影响到产品的结合深度问题。比如产品货期不能调整,那么产品的设计方案越简单,就越能满足这个要求,否则在产品上做大规模改动,很容易拉长货期。

执行计划推进,就是要对产品货期有精准的判断,从而给营销执行预留充足的时间。否则营销准备落地,结果货期赶不上,所有的计划就变成了废话。

另外,对于产品开发和改进,还需要注意产品从研发设计、到打版、到生产货期这个时间链条。例如货期20天,那么留给产品的执行时间至少需要40天,如果有合作资源的沟通需要提前确认,那么项目也至少需要提前两个月启动了。

产能陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

产能决定了企业产品保有量的上限,明确这个上限,产品策略就更有针对性。

产能第一个关注点在于单位时间内的产量。知晓这一点,便能给产品配称、产品计划和效益预估提供重要的参考。

产能第二个关注点在于供应链的饱和度。OEM类型的品牌,一般情况下都是与其他品牌共享供应链,即可理解为在产能上有固定的配额。如果营销案中的产品策略涉及到产品开发或者插单生产,把产能纳入思考的前提,便可避免被挑战的风险。

起定量陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

起定量决定了企业产品保有量的下限,是指单品的代工生产,以最低的生产量作为下单门槛,达不到要求下单则会增加生产成本。了解起定量标准,产品策略和产品预算则更准确。

起定量不仅仅是产品起定量,还包括赠品、包装、辅助配件等一切与产品相关的配套。尤其是限量款产品策略,更要关注这个标准。

通常,产能和起定量会放在一起思考,并不一定要在方案中直接体现,但作为产品策略的参考指引,它们的重要性不能被忽视。

库存陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

没有转化的库存,是没有价值的。归根结底,库存问题是企业的战略层面问题,库存是否健康,直接影响了企业的生命力。

对库存进行分析,是品牌策略指引的重要一环。包括库存金额、单品库存数量和周转、库存库龄、清库渠道等,它关系到品牌策略的全面性。

对库存进行处理,也是营销落地中的重要命题。包括清库方式、渠道、价格、周期等,它影响到营销落地的完整性。

其次,备货也是库存管理中的关键要素,尤其是直播大行其道的今天,备货量俨然成为参与直播活动的品牌门槛之一。

总而言之,对营销人来说,尤其是甲方的品牌策划和营销策划,库存意识,是格局。

周转率陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

周转率与上述所讲的库存概念是一体的,也称作库存周转率、产品周转率。

周转率是一个时间效率概念,有多种计算公式。在产品分析中,通常采用数量的核算方式:

库存周转率=(销售数量/库存数量)*100%

周转率对于营销人的意义,在于划分不同类型单品,并制定针对性的产品策略。周转率越高,产品销售越好,周转率越低,产品滞销可能性越大。

结合库龄,即可把产品进行多种类型划分:热销产品、形象产品、滞销产品、消亡产品等,然后根据产品划分,制定出产品推广策略、产品改善策略和产品清库策略等。

成本陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

对甲方营销人员而言,需要了解产品的毛利水平大致的开发成本。对于乙方策划来说,至少需要知道产品的价格可浮动的空间

很多营销计划,其实都与成本挂钩,具体体现在营销预算上,而预算,是执行最重要的参考指标。

比如做一个包装的开发,需要了解包装的成本可控区间,超过成本可承受范围,则可能计划流产。

又比如营销活动把产品当赠品,则需要把产品销售价格计入营销成本当中,很多情况下,都忽略掉产品作为赠品带来的成本损耗。

再比如产品开发中无视成本而规划开发方向,则有可能导致成本过高,导致定价过高,破坏了品牌的价格体系。

辅料陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

辅料,是指除了产品本身,在消费者收到产品后获得的所有产品配套,包括包装盒、赠品、品牌宣传资料等。这其中,包装是最容易被营销人记起的。

实际上,为了品牌输出和产品的一体化,赠品和宣传资料等其他辅料的选择、内容、风格设计一样不可或缺。

甚至有时候,辅料的也可以成为增强消费者体验感的重要工具,例如开箱器、纪念币等。所以某种程度上,产品辅料做得好,也可以成为方案的加分项。

物流陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

物流主要包括产品捡货、产品打包、产品运输三个关键环节。在营销方案中,需结合物流信息考虑效率和实际可行性。

产品捡货和运输,关键是效率。例如:苹果取消了配件,结果在产品捡货环节效率更高,且利润空间也更大。

产品打包则与产品包装息息相关,包括产品本身包装的尺寸、赠品尺寸等都需要在包装盒的尺寸前提下进行设计。例如:包装盒是30*30*30,赠品设计为30*45,则无法满足打包要求。

监管陷阱

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一方面是广告法对于产品描述内容的监管,例如敏感词、违禁词和违反真实性的产品内容。

另一方面是指监管部门对产品管理有关。例如质量的标准的审核、质量认证、商标使用权限等。

因此在考虑产品计划,尤其是新品计划,营销人要了解监管基本规则,才能确保产品的推进顺畅。

产品关联陷阱

策划人常忽略的“十大产品陷阱”

产品关联,即所有的策略和创意,都要落到产品上,且要有技巧,不能仅仅只是生硬的结合。

关联不是有趣本身,而是市场本身。例如电视剧联名,如果只是把电视剧元素直接运用到产品或者包装上,这种简单的复制粘贴并没有为产品提供溢出价值。

结合深度的产品关联,需要考虑到品牌主张、文化、风格契合度,把元素、品牌延展巧妙的运用到产品本身,为产品提供溢出价值。例如:花西子的雕花口红,就为产品提供了额外的收藏价值。

总结

产品是品牌的根,所有的营销最终都将回归到产品上。

不管是乙方还是甲方的品牌营销人,对产品多一分了解,就多一分专业。对产品多一分思考,方案就多一分赢面。哪怕在头脑风暴中,问一句货期多长,都能马上变得与众不同。

策略人藏锋,曾任职于甲、乙方「策略中心」,2020年6月开号写字,主要内容为自己的一些工作笔记。

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