做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

营销中的策略、战略、战术,来源于军事用语。策略一词的英文单词为“strategy”,源于希腊语“strategos”,意指将领、将兵术。在中国,这个词的使用同样历史久远,西晋时期司马彪著《战略》,是最早使用战略一词的专著。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

将战略这个军事术语引入营销与管理之中,来自于管理学大宗师彼得·德鲁克。1964年,德鲁克出版《成果管理》一书,第一次论述了企业战略的原则,划时代地将“战略”一词用于企业管理,这本书可称之为第一本谈企业战略的书。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

其实德鲁克本来拟定的书名就叫《企业战略》,只不过他在出版商的劝说下最终放弃了,因为在当时出版社觉得战略这一概念过于前卫,对企业来说是一个完全陌生的新名词。德鲁克曾回忆说:“他们一再告诉我,战略一向是军事用语,政治人物构思竞选花招时,也许会将战略派上用场,企业界用不着它。”

既然战略一词来源于军事,那么我们就用军事举例来说说如何做战略吧。

众所周知的赤壁之战,起初,孙吴一方对是战是降犹豫不决。如果目标是降,那么孙吴的问题就来了:如何在尽可能保有当下权势的基础上,还能让曹操相信孙权是真心归降?

这就难了!对上狡猾的曹操,除非孙权完全交出权力和军队,举家搬到许昌做个寓公,如此才能让曹操完全放心。但既要降,又要最大限度保留军队和权力,那么孙权是没有其他资源取信曹操的,难不成靠二乔?

所以,鲁肃劝孙权主战时才说,如果他鲁肃投降曹操,还能够优游士林、做个一郡之长;而你孙权投降曹操,那就什么都没了。

反之,如果目标是战,那么问题就变了:如何凭借劣势兵力击败曹操的几十万大军?

基于这一问题,我们来看看孙吴一方的竞争优势。首先,是孙吴拥有的自然资源——作为屏障的长江天险,在曹操占领荆州后已与对方平分秋色;其次,是孙吴拥有的人力资源——军队数量虽少,但更擅长水上作战,以及更适应南方冬天的气候。

基于这一资源优势,孙吴面对的上述问题可进一步转化成:如何利用好水上优势,和曹操在大江一决雌雄?最终孙刘联军导演了一出火烧赤壁,成就了我国历史上一次经典的以少胜多战例。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

从这个案例中可以看出,怎么做战略,什么是谋略,其实核心就三部分:目标-问题-资源配称。

目标和问题密不可分,因为问题就是实现目标的障碍。而资源配称则是实现目标、跨越障碍所依仗的资本和实力,包括人力资源、财力资源、物力资源等,资源不足常常是实现目标的关键障碍。

而在目标、问题、资源配称这三部分之中,核心又是问题。对于一名好的营销人来说,最本质的能力就是发现问题、定义问题、解决问题。这就是做好营销的终极武器。

首先,我们需要从全局着眼去发现问题。比如说,一个企业的销量不佳该怎么办?我们来看这个问题,其实我们要先问:这是一个问题吗?是的,它是一个问题,但它更是一个现象。

我们必须透过销量不佳这个现象去看本质,理解造成销量不佳的本质问题到底是什么?

是产品技术落伍、品质不行、价格太高?是目标客群不对、消费者不买账?是销售渠道不足以覆盖目标消费者?还是竞争太激烈,与对手相比缺乏差异化和竞争优势?如果不能全面着眼,那么你找到的问题就很可能是片面的,当然也就找不到完善的解决方案。

其次,发现问题的核心是定义问题的性质。如前所述,一个企业在营销上会遇到形形色色的问题,但归根结底是三个层面的问题:产品、消费者、竞争。这是企业参与市场经营的三个主体和基本要素。界定清楚是产品问题、用户问题还是竞争问题,才能更好地去解决之。

最后,才是解决问题。其实当你找到正确的问题,并定义清晰问题的性质,这时候问题至少被解决了一大半。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

前面提到的《成果管理》,德鲁克在这本书中将企业经营归结为4个基本问题:

1、谁是我们的顾客?

2、顾客重视的价值是什么?

3、我们怎么从这项经营中赚钱?

4、我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么?

这四个问题其实代表了企业经营的四个基本元素:顾客、价值创新、盈利模式、成本与规模。

要做好企业战略,就要从这四个基本问题入手去思考。这样你很快就能建立起一个分析、制定企业战略的思考框架。

回到营销端,企业如何做好市场策略?说到底也是要回答4个问题:

1、谁最有可能买你?

企业战略要回答“谁是我们的顾客?”市场策略则要解答:在这群人之中,最有可能买你的那个人是谁?这是重要问题,更是首要问题。要想回答这个问题,你必须挖掘到消费者的强烈痛点、真实需求、典型消费场景。

诚然,一个品牌的目标人群可以涵盖广泛,老少咸宜。但大多数人对于你的产品是可买可不买的,只有其中少部分人,他们对你才有最强烈的需求和痛点,非买不可。这群人不仅是你的天使人群,帮助你成功实现冷启动,顺利活下来。还极有可能是你品牌的核心人群,为你的企业带来80%的销量。

企业要围绕这群消费者设计品牌体验、匹配消费场景、打造购买渠道。

2、为什么买你?

这个问题其实包含了两个基本点:第一个点关乎你是谁?在消费者心目中品牌代表什么,你如何让消费者记住你、认知你?

第二个点关乎品牌带给消费者的价值,它解决消费者生活中的什么难题,给消费者的人生带来什么改观。

3、为什么买你?

第三个问题还是“为什么买你?”,这里不是我打错字,也不是和问题2重复。这句话的重音要落在最后一个字“你”上——为什么买你而不是买别人?

如果品牌所处的市场存在强势竞争对手,或者强大的替代品,那么品牌就必须回答,和这些竞争对手比起来,品牌有什么差异化,有什么竞争优势,有什么与众不同的地方。

4、为什么一直买你?

这个问题就是企业如何通过品牌建设、会员运营、提高转换成本等手段,粘住消费者。让消费者成为品牌的忠诚粉丝,持续购买品牌产品。

一切企业营销本质上都是回答这四个问题。新产品上市和开启新兴市场,首先要回答问题1,以及问题2 ;成熟市场和成熟品牌,重点则要回答问题3和4;品牌塑造,实际上则涉及问题2、3、4,即如何创造一个品牌的识别性、差异化及认同度。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

对于做市场策略和品牌策略,尤其是要写PPT的策划人来说,很多人一直以来的工作习惯就是按照标准模式去套,亦即:

背景分析(完整构成包括了产品、人群、竞争对手、企业、市场、行业6个版块)-SWOT分析-消费洞察-核心策略-品牌概念-创意表现-活动策划与媒介策划-执行排期表。

用这套流程写方案当然没毛病,但是很容易造成大量资料堆砌、信息冗余,PPT乍看起来内容丰富、图文并茂、翔实生动,然鹅却没有什么洞见和观点,甚至干脆把背景分析当成策略。

更严重的是,当你拿着这一套方案去跟客户汇报,跟老板们提案,客户从第一页听你开始讲老生常谈的、他早就已经知道的资料分析……然后他就没兴趣听了,拿起了手机……于是你整个提案都完蛋了。

须知,PPT的核心不是资料堆砌和数据分析,而是发掘核心问题并解决之。你只有在方案一开头就开门见山地指出客户遇到了什么问题、为什么这个问题很重要很严峻、以及你打算如何去解决这个问题。那么,你才能牢牢抓住客户的注意力,牵引客户的思绪,听完你的提案,接受你的观点。

做策略写方案是从问题开始的。爱因斯坦说:“我没有什么特殊的才能,不过是喜欢寻根刨底地追究问题罢了……如果我有一个小时的时间解决一个问题,我会花55分钟来考虑这个问题本身,然后花5分钟考虑解决方案。”

皮埃尔·马克·加斯顿说过:“评判一个人要通过他的问题,而不是他的答案。” 问题意识很重要,问题激发我们去思考,去学习,去创造。你定义问题的水平,决定了你解决问题的水平。

然而在工作中我常常发现,很多人不敢提问,怕显得自己无知,怕自己问出傻问题,怕对方拒绝回答;更多人则不会提问,比如看了一本书、听了一节课之后,大家都觉得自己懂了,没有问题了。但对于学习这件事来说,没有问题往往是因为你思考得不够深入。

没有问题,会导致你在工作中原地徘徊,踏步不前;没有问题,就代表着你找不到进步的空间。因为,提问是一种深入本质的能力。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

除了做策略写方案,对于写文案这件事来说也是一样。一谈到写文案,每个人都能够讲上几句大道理:写文案要找洞察,要走心,要从消费者出发,写文案不要自嗨,要写出消费者的感受和体验……诸如此类的巴啦巴啦。

但具体文案怎么写呢?不知道。所以说,这些表面的大道理是没有用的,它并没有抓住文案的本质所在。

我自己有一个文案培训的PPT,叫做《一枚文案的技术流进化》。不谈道理,只谈技术。我把文案分解成词、句、段、点、线、面六个技术环节,来讲文案的具体逻辑与技法。这个课件自从在我的公众号免费提供下载以来,过去两年来已经被下载了12000次。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

而我这个讲法的底层逻辑,则来自于小丰的神作《小丰现代汉语广告语法辞典》。

怎么写文案呢?小丰这样说:

“话比字好,字比词好,词比句好,单句比复句好,只有一个字或一个词的话最最好!”

“名词比动词好,动词比副介词好,形容词最最不好”

“最失败的文案是:主谓宾、介副叹、的地得皆全!”

“成语、对联——算了吧!它们已远远不符合当代的汉语语境,在今天的汉语氛围里5、6、7字的标题最容易记忆,同时也最难写”

文案是信息,实质是语言,是向消费者说话。而语言则是人类本质的中心所在,是心智的中心。站在语言学的出发点,从字词句、语法、句式、修辞的角度去解剖文案,才能讲透文案,何谓好文案,为什么写不好文案,以及如何写好文案。这才是文案的本质所在。

我第一次读到这些观点,从此将之奉为终身行之不渝的文案秘笈。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

2005年,我在郑州一家广告公司实习,当时实习工资只有400块。但是,当我在书店发现小丰这本书出版,却是毫不犹豫花了70多元直接买下。完全可以说这本书教会了我如何写文案,直到这天,这本书还摆在我的案头。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

(左为旧版,右为新版)

虽然写了一本神作,但是小丰,丰信东这个人,实在是低调得离谱了一点,连包装一个理论去推广自己的事都不会干。要知道在今天的营销业,有多少人是才接触了一点营销的皮毛,就急吼吼地包装自己的理论体系和方法论。

而小丰在我看来才是中国原创广告理论与营销实践的旗帜性人物,所以这篇文章要帮小丰老师打个广告。

熟悉中国广告业历史的人都知道,中国广告业有过一个地产广告的黄金时代,地产文案曾经代表着中国广告的最高水准,中国广告的原创高度。

小丰正是这段历史的引领者,也一直是传奇广告公司世纪瑞博的领路人,并且搞出来过美林香槟小镇这种让全行业膜拜和模仿的作品。

做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力
做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

(这套作品的完整版和文案电子版,我一直收藏在我的文案资料夹里)

从个人经历上来讲,我觉得有一点我跟小丰很像(又给自己贴金了哈哈哈)。那就是刚进广告业时,都从注重创意的外资广告公司入行,接受过4A公司一整套创意理念和流程的熏陶。小丰曾待过TBWA、阳狮等公司,负责过苹果最早进入中国的广告和文案,对品牌和创意有着深厚的认知。

同时,后来又进入重视策略的本土公司,潜行于更加贴合中国市场行情的营销实践。因此,更加愿意对广告的本质、营销的本质,去做更进一步的思索,寻找全新的商业解决方案。

除了欧美创意理念和中国营销实践的结合,还有对互联网与社交媒体的研究,小丰主导过新浪网的品牌再造,“一切由你开始”这句核心文本就出自他手;写过学术专著《我合之众:社会化传播大变革》,获得过长江商学院的优秀毕业论文奖。

正是如此,小丰才能提出属于自己的原创广告理论,并且凭借对互联网趋势的深度洞察,成功投资了网红品牌“小仙炖”,是其天使投资人之一。我觉得广告人能利用理论知识洞察行业发展和品牌机会,这一点才最厉害。

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