营销文案人入门指导

不谈天赋和运气,教你写作赚钱都是假的。这句话来自半佛老师最新一篇文章。这不是泼冷水,而是苦口良药、良心药。比起那些向你推销 "10 天教你写作月赚 10 万元" 的专家,半佛老师绝对更有分量,不管是体重还是才能。在业内普遍看衰公众号的情况下,一年时间里,他仅凭内容涨粉 60W,公众号打开率高达 30%,奇迹。

营销文案人入门指导

今天介绍的这位大咖更是奇迹中的奇迹,25 岁便出任百度副总裁的李叫兽。

早在 5、6 年前,他便写出了《月薪 3000 与 30000 有什么区别》、《你为什么会写自嗨型文案,X 型与 Y 型文案的区别》等刷屏级文章。

毫不客气地说,李叫兽在营销文案写作方面的造诣值得我们所有人学习。

他在 2015 年提出了《解冻文案》三部曲,尽管时隔 4、5 年,但这套营销文案写作理论仍然可以拿来即用。

笔者近期再次学习并作了学习笔记,发觉内容实在太精彩了,索性整理成了文章。

01

一个新产品,你该怎样写它的营销文案。

大多数营销/文案人的思维:首先尽力去发掘产品的卖点,然后用一些华丽词藻展示出来。

举例:一款学生平板电脑 。

—— 24 小时陪伴你的家庭教师。
—— 跟着 500 位全国一线名师学习。

简单来说就是通过介绍产品卖点,将用户的关注点迅速转移到产品身上来。

但是现实结果往往不如预期。

因为用户可能会想:我现在学习也不错啊,为什么要花钱买它呢?

很明显:文案没有戳中用户的痛点,导致用户缺乏足够的行为动机(福格行为模型)。

因为人都是惰性的,大家总是倾向处于安稳状态,一般不会轻易改变自己的行为习惯。

所以,我们该如何唤醒用户的痛点,使其有更强的改变动机呢?

何为动机?心理学的解释为:一个没有被实现的目标。

一旦用户察觉到自己有一个未实现的目标,就会想尽一切办法(行为)去实现它。

比如:晚上 10 点该睡觉了,结果你还有数学题不会做,这时你为了早点休息(未完成目标),就会问父母/问同学/查询平板电脑。

那么,如何去刺激放大这个 "未实现的目标"。

通常情况下,我们有两种状态:现实状态和理想状态。

但两种状态常常又会处于同一水平线,因为大多数人都是 "随遇而安"。

比如:街头的乞丐乞讨时间久了,就接受了穷的事实(现实状态),心里会认为这就是命,甚至失去变富有的联想(理想状态)。

我们要做的就是拉开现实与理想状态之间差距,使之产生一个 "未完成目标",刺激用户行动。

如何拉开二者间的差距呢?有两种方法:

1、降低现实状态

举个例子:

小张聪明、勤奋(现实),是大家眼里的好员工(理想),但今天早上因为堵车迟到了十分钟并受到了领导批评(降低了现实状态)。

早会后小张下定决心再也不迟到了,下班马上去买了一辆电动车(刺激行动)。

再来一个营销案例,8848 钛合金手机:

不少企业老总看到商界领袖王石(理想状态)使用尊贵奢华的 "8848 手机" ,想着自己也是个老板却还用着大众款的苹果/华为(拉低了现实)。

心理那个痒痒,还没等节目播完,马上吩咐秘书买去(刺激行动)。

总的来说:先降低用户的现实状态,使其与理想状态存在差距,用户就会用尽一切办法来弥补这个差距。

用户心理出现缺口时,你再推出你的产品(刚好弥补这个差距),整个文案过程完美。

2、提高理想状态

如何提高理想状态呢?我们先要搞清楚:

为何我们的理想状态会和现实状态重合,难道不应该是理想要高于现实吗?

一般来说有以下三种原因:

a.缺乏动机;b.缺乏能力;c.不知道还能更好

同样以街边的乞丐举例,如何刺激他们工作/劳动呢?

他们安于现状的原因可能是:

1)感觉现在生活还不错,不用劳动,等着路人给钱就行。

2)自己文化水平低/智力有障碍/身体有残疾,不能正常工作。

3)身边同伴都是乞丐,从没想过乞丐还能通过努力奋斗翻身。

针对不同的原因,我们的文案就要对症下药,提高用户的理想状态。

1)天下美食千千万,你还在看别人脸色吃饭?

2)不用动手动脚,也能获得高薪工作。

3)大明开国皇帝朱元璋也是乞丐出身。

我们再以前面的学习平板为例,学生不愿意购买的原因可能有:

1)感觉自己学习成绩还不错,不需要额外学习。

2)感觉学习平板的价格会很高,家里条件不允许。

3)自己每天刻苦认真,考试成绩老是在班里垫底。

针对这每一个可能原因,我们对应的文案分别是:

1)高考状元的学习强度是普通人的5倍。

2)提分神器,价格不会比你的分数高。

3)1个月,学渣也能变学霸。

这也给营销人提了一个醒,不要一提到做推广活动就离不开降价,因为用户的关注点不一定是价格。

02

前面的内容主要目的是将用户的现实状态与理想状态拉开差距,唤起用户痛点/需求。

一旦差距拉开了,就会进入第二个环节——抹平这个差距,即帮助用户解决痛点/满足需求。

这就好比一个 “挖坑——填坑” 的顺序流程,关键在于 “恰到好处”。

但对营销文案而言,填坑就是在推广自身产品/服务,所以思维顺序应该是先考虑填坑的产品,再逆推挖坑方向。

正是因为思考顺序和行动顺序不同,现实结果往往不理想。

以前面的乞丐为例:

挖坑:先宣传 "朱元璋从乞丐到开国皇帝" 的案例。
填坑:接着呼吁乞丐去买彩票,一夜暴富,瞎扯!

即自己准备推广的产品无法抹平先前在现实和理想之间拉开的差距,通常会有以下四种情况:

1、挖坑错误

比如:一个孩子的学习从小就不太好,在老师/同学眼里(甚至自己眼里)都是差等生。

首先给他宣传一句:1个月,学渣也能变学霸(挖坑)。
接着推出解决方案(产品):XX 防近视眼镜,让学习不再疲劳(填坑)

不能说二者毫无关系,毕竟学习不疲劳就意味着有更多的学习时间,这样学习成绩也可能会提升。

文案是你写的,你可以这样联想,但是付费的用户会想到这么多吗?

当然不会,用户是很单纯的,在花钱时想的都是立竿见影(或可预测)的效果。

我们通过 "学渣变学霸" 提高了用户的理想状态,接着就需要有对应解决方案去填补这个差距。

所以,用户理想的解决方案会是怎样的呢?

一位北大附中/黄冈中学的教学名师。
一台内置百位名师教学视频的平板。

以上这些方案是所有人在不过脑子的情况下,最直接的想法。

所以,对于用户的痛点/需求,一定要保证自己的产品是用户脑中最直接的解决方案。

不能费了大力气唤醒了用户,人家都准备掏钱了,你却推出了个风马牛不相及的解决方案。

2、挖坑太大

同样针对学习差的孩子,我们如果把解决方案改为:

北大名师倾心12年打造《超级记忆术》,记得牢才学得好。

记忆力的书籍就远比前面提到的防近视眼镜更贴合问题了。

毕竟不管是背语文课文、英语单词都需要记忆。

但是又有用户会想:提高记忆力就能显著提高学习成绩吗?

学习成绩可不仅仅取决于记忆力,还有孩子上课的专注力、老师的讲课水准、孩子课后的复习...

这就是第二种常见问题:

唤醒的痛点/需求太大,后续给出的解决方案(产品)无法完全满足要求,坑太大。

既然如此,只要我们在前期在唤醒痛点的时候,将着力点放在记忆力而不是学习上即可。

——1 个月,圆周率背到 200 位
——北大名师倾心 12 年打造《超级记忆术》,记得牢才学得好

3、挖坑太小

前面我们提到了唤醒的痛点/需求太大,自己的产品无法填补这个坑

但如果唤醒的痛点/需求太小了,又会怎样呢?

举例:一个孩子的字迹写得不好看。

挖坑:字如其人,字迹是你的一张名片。
填坑:美国XXX独家写字板,3 个月练得一手好字,限时仅 2999 元。

大家冷静想想:如果有人说你的字写得不好看,你想改正,你的第一反应是什么?

去书店买字帖练练字,还是今后写字慢点写?

是的,字不好看不算是严重问题,通常去书店买本字帖练上两周就有效了,为什么要掏 2000 多块钱去买写字板呢?

唤醒的痛点/需求太小了,用户有更直接、简单的方法可以解决(甚至不用解决),那你的产品就失去价值了。

4、忘了填坑

前面花了大功夫唤醒用户的痛点/需求,后面没有给出对应的解决方案(产品),这就是忘了填坑。

不过这种现象对于企业来说很少见,毕竟他们想的是不挖坑的情况下也要硬填坑(推广产品),绝不会干这些傻事。

但在一些公交车站的公益性广告中会经常出现,比如:

周末了,要对自己好点。
下雨天,要对自己好点。
世界那么大,你不出去看看。
年轻时不放纵,难道老了看孙子放纵。

宣传口号听得是心痒痒,用户正想付诸行动,咔~,没下文了。

这类文案也被称为无效文案。

OK,其实看完四种常见的问题,我们可以得出一种检测唤醒的用户痛点/需求是否正确的方法。

即切换到用户角度,当你遇到这个痛点/需求时,第一解决方案是什么?

如果是你即将推出的产品,那么恭喜你。

如果不是,建议对着上述 4 种问题挨个排查。

03

假设前面的 "挖坑——填坑" 环节都梳理好了,那么又有一个老生常谈的问题:

如何获取用户的关注?

笔者在曾经的分享中提到过:

移动互联网时代,信息量已是远大于用户对信息的需求量,所以别指望用户等着看你的文案。

如果没有获取到用户的关注,你写的一切文案都将变得毫无意义。

即使你的内容精彩极了,那也仅仅是 "自嗨"。

我们的大脑中有一个海马状突起的东西,它每天会自动筛选/过滤我们接受到的东西。

通常我们接收到的绝大部分信息都会被它过滤,只有极少数会进入注意力。

通过研究发现:"与我相关" 和 "反差冲突" 这两类信息更容易通过筛选。

1、与我相关

前面提到过:用户很懒,不仅表现在不愿意轻易改变现状,更是不愿意关注自己不感兴趣的事。

因为这些事情与我无关。

要想让用户关注并阅读你写的文案,就要考虑把你的内容和用户关注的事情绑定起来。

至于如何绑定,类似的文章已分享过多次,这里仅提干货要点。

a. 绑定用户的长期兴趣。
b. 绑定用户的切身利益。
c. 绑定其他人关心的信息。
d. 绑定当下任务。
e. 绑定情感。

2、反差冲突

反差冲突主要是因为用户对常见信息感到麻木或者审美疲劳了,反而对反常刺激的信息感到敏感。

例如:狗咬人不是新闻,人咬狗才是爆炸新闻。

反差冲突指文案通过对用户某个熟悉的认知进行非常规的描述,形成与预期的反差,颠覆认知。

比如:"好好学习就一定能取得好成绩" 这是常识,但并不会引起大家关注,因为太熟悉了。

如果你改成 "好好学习未必能取得好成绩...”,这一下子就能吸引住大家的眼球。

如果大家经常使用今日头条看新闻,那些评论数较多的文章标题往往都是采用反差冲突这个套路。

关于文案如何吸引用户的注意力,建议大家再细细品读休格曼的那句名言

"文案的所有元素都是为了使读者阅读这篇文案的第一句话"。

04

OK,关于李叫兽的解冻文案三部曲分享到此为止,简单总结下:

a. 唤醒用户痛点:拉低现实状态和提高理想状态。

b. 解决用户痛点:如何避免填坑错误。

c. 吸引用户注意力:与我相关和反差冲突。

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