解析Blind Box(盲盒)背后隐藏的上瘾机制

近期朋友圈,微博上到处都是开盲盒,“晒娃”的朋友,越来越多的人蹲点抢娃,大家摇到心仪的娃欣喜若狂,反之失落不已。心情总如过山车般起起伏伏,是什么让大家如此着迷。今天试图和大家一起解析一下盲盒背后隐藏的上瘾机制。

解析Blind Box(盲盒)背后隐藏的上瘾机制

揭秘盲盒里上瘾机制

其实呢,本人也在可爱滴小伙伴影响下,开始入坑了盲盒~抽抽抽~买买买真快乐,小金库算一算。。。额

Blind Box(盲盒)就只有0次与100次

MOLLY系列 · DIMOO系列 · SKULLPANDA盲盒图

言归正传,2019年“盲盒”这个关键词在社交网络上已经热度爆发,数据显示,超过30万人在二手平台上进行过二手盲盒交易。双11期间,盲盒消费达到高潮,55000个Labubu迷你系列盲盒9秒钟被抢购一空, 盲盒的火爆并非偶然,它准确抓住了当代的消费需求,以自身鲜明的特点迎合了消费者精神需求,吸引众多玩家入坑。今天和大家一起聊一聊盲盒,看看是什么让我们疯狂,解析盲盒背后隐藏的上瘾机制。

Blind Box(盲盒)就只有0次与100次

我和小伙伴们的办公桌

01、盲盒是什么

盲盒就是一个看不到里面东西的盒子,里面通常装着玩具手办。它生于美国,兴于日本,原名叫mini figures,后被称为blind box(盲盒),近两年才在中国爆火。盲盒其实是潮玩的一类,根据产品定位的差别,可以分为高端玩家级和盲盒型两大类,高端玩家级通常由知名艺术家设计,有些甚至由艺术家亲自制作,艺术性极强,最初售价从几百元到几万玩不等,这类产品大多限量发行,某些特别款式需求通过排队,摇号等方式获取购买资格,有时候玩家会制作海报等表达自己对玩具的喜爱从而提高被设计师抽中购买的几率。饥饿营销方式使得玩家级潮玩的入门门槛较高,所以相对小众。

盲盒潮玩则不同,也注重外形设计,通常可爱并具有高辨识度,更加易于被大众接受,IP通常来自艺术家原创,设计师品牌,ACG经典形象,网络表情包等,来源相对多元。盲盒公仔价格优势明显,通常在几十元到几百元不等,完全能符合更大众玩家的潮玩消费能力。

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kaws潮玩 · MOLLY系列盲盒 · FARMER BOB盲盒

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02、盲盒玩法

盲盒玩法通常为一个系统包含12个左右常规款式和1~2个隐藏款式。不同款式的公仔娃娃被封装在外观样式相同的盒子中销售,从外观包装上看不出区别。玩家通过线上或者线上渠道随机选取盒子,购买后开启盒子才能知道抽中哪种款式。所以玩家只能选择购买哪个系列而不能选择具体款式,是否能够买到心仪的款式全凭借运气。运气好的玩家能抽到数量极少的隐藏款,通常隐藏款还有比较大的升值空间,价格往往翻了好几倍。这种购买的不确定性,大大提升了趣味性。有些高端玩家在门店,展会上能通过捏合,掂盒子重置比较等方式猜测公仔款式。线上抽盲盒可以排除三种公仔样式,增加选中自己喜欢款式的概率。

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03、什么人在买

悦己消费满足年轻女性多元化需求

盲盒玩家大量集中在18-30岁,其中年轻女性占75%,而18-29岁的年轻人为主要消费群体,他们多为有一定消费能力的白领阶层,对高颜值强与强设计感满足个性化的审美需求。盲盒公仔的外形设计往往给人带来想象空间,得的精神层面的治愈感和认同感。

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Z世代学生追求刺激感、强社交

从用户分布来看,Z世代学生也是核心消费群体,盲盒强IP情感联结叠加,惊喜感,收集欲直击中了年轻消费群体。成长与1990-2009年的这一代用户是互联网大潮中的“网络原住民”,对信息获取,社交文娱消费的高度依赖。Z世代多分布于一二线城市,具有强烈娱乐消费特征。快速吸收新技术,新潮流,正成为消费的主力军。当消费能为他们带来谈资,吸引志同道合的小伙伴成功拓展社交圈,他们会果断购买。Z世代的消费频次明显高于其他年龄段的消费者,单次消费金额明显低于其他年轻段的消费者,而盲盒的强社交属性与快消属性极其符合Z世代的特点。其中Z世代女性为模玩,盲盒,手办的消费主力军。

行为特征

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04、一体化生态产业链

现在形成一个产业化生态闭环:首先公司通过邀请艺术家参与潮流玩具展,组织设计比赛,或者直接与顶级知名艺术学院合作,开设讲座课程等,发掘具有商业前景的全球艺术家。然后进行IP创作及商业化运营,内部创意团队和工业设计团队会与艺术家紧密合作,共同开发潮玩产品,同时也会和全球IP提供商建立授权关系,如迪士尼,环球影业等。之后通过全面的销售网络,零食店,线上渠道,潮玩会展,快闪点等等全方位触达消费者。

盲盒企业为快速推广盲盒产品,采取多样化营销手段:

  • 举办各种潮玩展,邀请顶级艺术家及知名品牌到场,吸引全球玩家前来参展,扩大盲盒产品的品牌竞争力
  • 建立潮玩在线社区群,制造社群话题进行传播,不断刺激圈外消费者感官,引发消费产生浓厚兴趣
  • 与视频博主合作,通过大V直播开箱测评,带盲盒人物去旅行等助推盲盒影响力
  • 搭建自有社区平台,如泡泡玛特打造的潮玩社群电商平台APP葩趣,营造潮玩IP圈子,玩家进行交流,分享,交易盲盒。进一步建立了盲盒产品和玩家情感链接,塑造了潮玩文化,扩大粉丝群体提升粉丝粘性。

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兰蔻与BOB系列品牌合作 · 线下展出 · 明星直播

05、不少抽盲盒的玄学

不少盲盒公司的系列盲盒推出了线上机抽盲盒,深度提取了真实生活中玩实体家抽盒的经典过程:选盒,摸盒,摇盒,抽盒,拆盒,晒娃。并且增强了一个可视功能,展示三个不可能抽中款式,玩家可以排除了3个不心仪的款式,大大提升命中自己心仪款式的几率,提升了趣味性,又保留了刺激感和惊喜感。

  1. 选娃:先确定你想要的2-3个款式,方便排除哦
  2. 选盒:一定要选个整盒!确实没有的话,空盒多于5个,可以放弃了看下一个
  3. 摇盒:从左上角开始每盒摇一摇,每一个盒子都会出三个不是xxx的提示,全部摇出来,很多高级玩家会记录下来每个盲盒摇盒结果。
  4. 排盒:以我长时间经验,一个款式 “不是xxx” 提示最多会出现7次,如果你都摇了一圈,你想要的这款也的确出现7次,恭喜你这盒可以试抽~但大部分也不会这么凑巧,同一款一般会出现4-5个提示,所以要结合其他目标款来排除哦~
  5. 标记:排盒的过程可能很漫长,看到可能性的,最好做好标记,方便再回去找。如果换整盒记录就失效了。
  6. 开盒:终于到揭晓谜底的环节,看看是不是抽中自己心仪的款式,祝各位好运

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06、盲盒上瘾心里机制

盲盒充当的只是一种介质,能使人一掷千金,让我们上瘾。很多消费者感叹“抽盲盒一时爽,一直抽一直算爽”。这个爽的感受到底哪里引发的呢?说到底,大家痴迷于收集盲盒,其实并非源于物质上瘾,更多的是对收集这个行为成瘾。盲盒本质上就是通过充满游戏感的营销机制,让消费者产生上瘾的感觉。这次趁着大家比较冷静,我们共同探讨该如何运用「盲盒」,吸引消费者主动跟随。

这种机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉,这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过,这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈(如线下盲盒机),甚至能达到一种“心流”状态。上瘾机制拆解为四个环节:触发、行动、多变的酬赏、(反复)投入;盲盒可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。

Blind Box(盲盒)就只有0次与100次

不难发现,盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域,目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好,还切入了用户的收藏癖,因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法,但品牌们的套路并不简单,盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。

盲盒上瘾机制发掘

通常来说,某个盲盒系列的成功(比如Molly),除了因为IP本身造型独特可爱,更是因为某个盲盒系列中的隐藏款、限量款+抽奖设置,充满刺激与新鲜感,带给消费者层出不穷的「惊喜」。所以高颜值,隐藏款是吸引玩家初次消费的法则。对照盲盒的过程,我们发现点燃用户期待,有以下几个方面:

  • 制造神秘,唤醒消费者赌徒心理
  • 塑造稀缺,激发消费者饥饿情绪
  • 利用收集欲望,引得消费者不断购买
  • 绑定特殊仪式,引爆关注
  • 利用投机心态,赚取利润

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制造神秘,唤醒消费者赌徒心理

消费者购买产品时,最想获得的是「确定感」。但与之相悖的是:唯有制造神秘,追求刺激才能引得人们主动关注并试探。比如买彩票,中大奖的期望和不确定性刺激玩家不断购买,从而成瘾。在盲盒拆开之前,无法得知实际购买到的款式。这种不确定性促使拆盲盒的整个过程充满神秘感,另玩家感到兴奋和刺激。如果抽中心仪的款式,则会在心理上的得到了额外的惊喜。若没有抽中心仪的款式,由于价格较低,重复购买不会造成较大的经济压力,也可以与其他玩家进行交换。所以玩家笃定再来抽一次想拿到心仪的款式,从而产生赌徒心态,反复多次购买。

塑造稀缺,激发消费者饥饿情绪

记得星巴克猫爪杯发售时,有的顾客为了得到它而当场大打出手?他们为什么要为了小小一只杯子大动干戈呢?不就是因为它限量发售,你买走了,我不就没有了嘛。通过塑造稀缺,激发消费者内心饥饿感是个非常好用的方法。在常规盲盒发售中,一个系列通常有12个常规款式,外加1~2个隐藏款。毋庸置疑,这里的隐藏款就是其中的「荣耀勋章」。“隐藏款”由于其稀缺性,可以制造一种产品消费寻宝体验。通常来说,系列款产品可以直接购买到,但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买,只能通过购买盲盒的形式抽中,这也可以算是一种饥饿营销手法。“隐藏款”的抽中概率通常很低,这也就能够刺激用户不断复购。小时候集过小浣熊水浒卡的朋友应该知道,有些特定卡的抽中概率其实非常低,如果要想抽中某张“稀有卡”,那要费不少买方便面的钱,这种手法同样被应用在盲盒中。限量虽然增加了消费者的购买难度,但也提升了大家对于盲盒IP的价值认可,毕竟真正的发烧友们,为了成为圈中最有话语权的仔,会牟足了劲寻找隐藏款。

利用投机心态,赚取利润

此外,盲盒存在着升值空间,在二手市场玩家抽到重复的普通盲盒会将多余款式放置闲鱼平台上流通。尤其是收藏价值较高的隐藏款在二手市场上的溢价达到20-39倍。原价59元泡泡玛特Molly婚礼花童公主系列隐藏款“一月公主”在二手市场上标价580-800元不等。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断大量购买盲盒,确保自己抽中隐藏款,并在二手平台出售赚取超额利润。也保障自己稳赚不亏。

绑定特殊仪式,引爆关注

一个特殊的仪式,会让我们在得到之前就形成期待。比如我们过生日时,拆礼物、吹蜡烛就是特殊的仪式,它虽然很简单,但就因为有这些仪式,在生日来临前一刻就开始期待这一天来临。除此之外,还有很多网红甜品店,会在呈上甜品时,再来一个独特的揭盖仪式,就是这么一个小小的动作,就能激发用户的关注兴趣。在盲盒中,绑定特殊的仪式感也可以引发人们空前期待。这里的仪式感就是拆盒,在正式拆盒前,会进行一系列的动作,比如垫一垫盒子的重量,排盒的过程,以及很多娃友会在社交平台分享自己的盲盒开箱视频,进行测评或分享晒娃。这里的一个小小的仪式感。可以将简单的特殊的仪式设定到盲盒中,与用户建立情感关联,刺激他们主动关注并分享传播。

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盲盒网友改造过程(源自网友Dfnzcd)

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触发行动

盲盒式营销里,盲、稀缺感、仪式感只是获得用户关注的助燃剂,想要触发行动,我们需要深入了解消费者心理,从最基础的人性需求出发,为用户提供足够的行动动机。除了保证产品体验,还要提供独特的情感价值、降低参与成本。

借助IP核能量,放大情感认同

盲盒能火爆大江南北,其内核竞争力来源于IP。我们喜欢盲盒,除了追求肾上腺素飙升带来的刺激感,本质上还是不断在为心中认可的icon买单。比如我们购买吾皇万睡就不止是心水它可爱的造型,更多的是对IP背后的故事产生了情感认同。毕竟大家疯狂喜欢抽盲盒,抽的也不是盲盒这个盒子,而是某种情怀或者盒子里的小确幸。

建立依赖“求之不得 辗转反侧”

遵循消费者成瘾链路的方式,让消费者对产品购买行为上瘾,不可能一蹴而就,要逐渐培养他们的购买习惯,慢慢吸引他们成为的忠实拥护者。抽盲盒的不确定性带来的刺激感,新品迭代速度较快,持续刺激用户收藏欲,强势玩家圈社交等因素,促使大家持续复购并保持较高消费频次,令玩家感觉到“一直抽一直爽”。

  1. 使得大家不断付诸购买行为起依赖:
  2. 新品迭代速度快,刺激高消费频次,让人逐渐「上头」
  3. 社交属性加强了消费者身份认同感,形成圈层文化
  4. 购买及宣传造势强,使得大家不断付诸购买行为起依赖

快速迭代,收藏欲让人逐渐「上头」

收藏是比较常见驱动力,从过去的邮票,古玩钱币,到盲盒潮玩在内,都有着相似属性:价格适中,系列发售,适合摆放展示,并具有一定的艺术价值和流通空间。通过新品的快速迭代,另消费者始终保持较高的新鲜感和购买欲,提升消费频次,容易令人上瘾。这种产品依赖就是在不知不觉中形成的,逐渐引导消费者习惯自己的存在,在不知不觉中使消费者对产品产生依赖。

强社交,形成圈层文化,激发非理性偏爱

我们总以为消费者在购买产品时,至少有一部分是出于理性思考。但事实上,消费者购买产品时极少理性。通常来说,我们在某件产品身上的投入越高,就越重视它,同时也更容易对它产生非理性偏爱。

普遍消费者会多次抽取同系列盲盒,当一套产品抽取次数达到5次时,抽到重复公仔的概率超过60&,这构成了“盲盒社交”的基础,有着很强交换与交易需求。过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家成功进行过交易。部分玩家为了获得心仪的公仔会组成小团队合伙抽盲盒,换娃,晒娃,改娃,通过交换,交流攻略,直播开盲盒,共同参加展会等方式,年轻人们逐渐形成了圈层文化,更激发了融入在圈子,对盲盒的非理想的偏爱。

渠道触点多,利用碎片时间

盲盒与口红一样,都是「廉价的非必要好物」,消费者在这类商品或者参与此类营销互动时,花费的都是自己的碎片化时间,如果在触达链路或互动方式过于复杂,很可能导致消费者根本走不到销售转化这一步。正是因此,品牌在尝试盲盒式营销时,要在尽可能多的渠道触点消费者,让产品变得方便、易操作、能轻松驾驭,买到限量款的难度可以很高,但互动方式一定简单。

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07、疯狂“盲盒”隐藏风险

其实看似热闹暴利的盲盒背后也隐藏着危机,盲盒能走多远,还看能不能化解其中关键的风险点。最近,林川一目设计的童话系列的IP形象在一套日本的平田昭吾创作童话系列绘本中找到了的原形,其角色的服饰、造型细节、配饰和IP极其相似。林川本人发文承认借鉴了绘本、影视作品、动画作品,希望是还原原著的形象,让大家能一看出来是什么,这些人物的特征都是都是普遍熟识的。但是不少粉丝和玩家对于这样“二次创作”不买账,表示非常失望,照搬就是照搬。其实抄袭可耻,我们必须保护版权,才能鼓励真正的原创。

其次盲盒盗版的问题日趋明显,未被授权的厂商或个人,擅自生产手办作品,用正品拆开重新翻模后的产品,在材料的使用上,做工精细程度上远不及正版,当然价格也便宜不少。由于盗版的售价更为低廉,而且是明盒,玩家可以自由购买自己得不得的爆款。所以盗版现象非常猖獗。但其实这种购买行为,也破坏盲盒市场的良性发展。被盗版分走市场蛋糕的同时,很多艺术家的积极性被打击。

再谈到IP人物的生命力,任何IP 都离不开自己人物设定,人物只有在故事里才能深入人心。徒有其表的外貌不能支撑IP走的更远。一个有灵魂的角色IP配合一个好故事里才能走得更远。

从产品的收益结构来看,绝大部分的收益来自其自有IP,其次才是独家IP,而IP的爆款系列更是极度集中。比如泡泡马特收入高度依赖molly等热门产品,一旦爆款丧失市场吸引力,将无法维持企业的持续性收益,第二点,随着消费者品味的不断变化,怎么才能提升IP创造的运营能力,维持不断推陈出新,满足消费者的热衷度。

Blind Box(盲盒)就只有0次与100次

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林川一目童话系列与平田昭吾对比图

有所启发

盲盒火爆现象,也启发了我们如何取悦今天的年轻人。盲盒营销从来不是什么新鲜物种,只是完成破圈的潮玩文化为它披上了新衣而已。

首先,重视IP的价值;盲盒虽然火爆,可真正受年轻人追捧的,只有少数的几个IP玩偶。当下的年轻人是在信息爆炸的移动互联时代成长起来,深受漫画、小说、电影等文艺作品的影响,因此一些IP的联名款或特制款,很受他们的欢迎。

其次,重视社交属性;现在的盲盒已成为年轻人的一种社交货币,这种“盲猜”买法必然会产生大量的相同玩偶,有时候也会缺少一二个款式,这就催生了各玩家间“交换”的需求。不要忽视消费者的投机心理,玩法上的创新要利用户心理;盲盒之所以受年轻人喜爱,因为在打开它之前,消费者并不知道具体是哪款产品,过程中的期待感,会促使他们忍不住地重复购买,很多就是想抽中隐藏。

其实,在用户消费场景或者小互动里,我们可以尝试加入不确定性带来的神秘和惊喜感,比如美妆的限量款可以设计成超值盲盒套装;盲盒中的「公仔」,既可以是英雄卡、玩具、礼品,也可以在日后幻化成各种各样能唤醒我们大脑兴奋感的元素。想要真正玩转「盲盒」,要将着力点放在它的底层逻辑上,利用盲盒建立更丰富的品牌联想或者情感映射,为消费者打造更多丰富有趣的体验。

祝大家都能收获盲盒的快乐。下次有机会我们再详细聊聊盲盒在互动项目中的小巧思和实际运用。感谢大家读到这里~~

资料来源:

凯度《Z世代消费力白皮书》、华创证券、第一财经商业数据中心《2018潮流文化发展白皮书》

泡泡玛特官网、GAMESKY、国泰君安证券《潮流玩具行业深度报告》

本文由 新媒体之家 作者: 京东设计中心JDC 发布或转载,其版权均为原作者所有,如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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