双十一单场直播销售额破亿,蘑菇街强颜欢笑?

曾经的电商第四极蘑菇街,正试图借直播之力重回战场。蘑菇街方面表示,截至11月10日21时,平台主播“小甜心_呢”单场直播销售额突破2亿元。此前,蘑菇街宣布,截至11月10日12时05分,其双十一单场破亿直播诞生,“小甜心_呢”成为淘宝、抖音、快手平台之外的第一位亿级主播。

双十一单场直播销售额破亿,蘑菇街强颜欢笑?

从直播电商的开拓者,到屡败屡战的失落者,蘑菇街等待这个光环时刻已经太久。在遭遇了连年亏损、裁员风波等困境之后,遍体鳞伤的蘑菇街重金押注“直播”。

眼下这一光彩瞬间固然让蘑菇街看到一丝希望,然而,这根风口浪尖的稻草,究竟是能救蘑菇街一命,还是将其压垮,或许还不能太早定论。

当对手们破“百亿”,“破亿”还值得庆祝吗?

在此前高喊要“all in 直播”的蘑菇街,或许正因为双十一的旗开得胜而稍微松了口气。

毕竟,当直播电商发展得如火如荼,淘宝、抖音、快手三分天下,一度被赶至赛道边缘的蘑菇街多少显得有些落寞,不少人也正等着看其再度出局的好戏。

好在赛绩不菲。

“因为今年双11的时间更长,主要电商将销售分成了两波,用更长的时间虹吸全网流量,在这个时间节点产生在‘淘抖快’之外的第一个亿级主播,的确令人比较意外。”一位直播工会的负责人告诉锌刻度,从这个还不错的结果来看,蘑菇街必然是费了不少力气,也砸了不少钱,“包括在爆款之夜大额补贴,平台和主播都不收取佣金,只为把大牌货价压低等,其实都是因为销售额是首要任务。”

锌刻度了解到,在这场成交额破亿的直播中,平台为“小甜心_呢”直播间提供了双11扶持和“爆款之夜”专属补贴,iPhone 12和华为Mate40Pro直降500,迪奥、雅诗兰黛、SK2等大牌美妆也降至超低价格,并免费送出100台华为手机,500支MAC口红。

此外,蘑菇街还在站内为“小甜心_呢”提供了官方内部资源位,在App开屏、首页焦点位以及浮点位进行曝光,同时蘑菇街在抖音、微博等站外平台进行投放,为本场直播引流。

所以,这份成绩的背后,既离不开蘑菇街一定规模的用户基础(1100万左右的月活),也离不开其较为成型的主播、商家体系,但最重要的是蘑菇街愿意狠心下“本金”。

“花大价钱换一个入局门票。”上述工会负责人称,“虽然看上去这份破亿的成绩单的确不错,但其实放在直播的整个赛道上来看,蘑菇街的这份成绩来得已经太晚。”

的确,早在2018年双十一后的两个小时内,薇娅就在淘宝直播创造了销售额达2.67亿元的记录,当天全天销售额超3亿元。而在其2018年全年直播间里,也早就实现了单场直播引导成交额最高3.53亿元。而“口红一哥”李佳琦也早就打破“亿元记录”,甚至在2019年的双十一时,“单挑10亿元销售额”。

事实上在更早些时候,网红张大奕在2017年双十一,一场直播的销售额就高达1.7亿元;2018年双十一时,直播开始28分钟内,店铺整体销售额就已破亿。

所以,当蘑菇街还在因为“破亿”的里程碑而兴奋,淘宝、抖音和快手的目标早已不止于此。

更何况,这一光环停留太过短暂,从更长的时间数据线来看,双十一期间蘑菇街的直播销售额仍难及巨头。

双十一单场直播销售额破亿,蘑菇街强颜欢笑?

淘宝(上图)和蘑菇街(下图)的数据对比

锌刻度通过四大主流电商直播数据分析平台“红人点集”,查询到淘宝、抖音、快手和蘑菇街11月2日至11月8日的周榜数据,其中淘宝的带货直播前8名销售额均超过3千万,且薇娅和李佳琦的销售额成绩远远超出第三名的雪莉,分别高达9.3亿元和6.9亿元,而早在10月20日开始的第一轮比拼,李佳琦和薇娅直播间的预售金额就突破了70亿元;位于榜首的快手的带货直播前8名销售额也都已过亿,且前两名的销售额都过4亿元;抖音的带货主播前8名销售额都超过5000万元,且位于榜首的“衣哥”带货交易额达1.76亿元。

而将目光转回蘑菇街这一周的数据,即便是排于位首的“小甜心_呢”,带货交易额也仅3701万,却仍与其后的主播们形成了断崖式的对比,第二名的销售额仅有703.6万。

显然,从这个角度来看,“小甜心_呢”的直播成绩仅算得上“矮子里拔将军”。

此外,锌刻度发现,众多直播电商平台数据分析平台目前仍主要关注淘宝、抖音和快手三大巨头的相关数据,大部分尚未统计蘑菇街数据。“目前大家对数据分析需求比较大的可能还是抖音、快手、淘宝这三个平台。”一位直播数据分析平台的负责人告诉锌刻度。

重回直播战场,是老将不甘?

尽管仔细一看,这份成绩单算不上多耀眼,但对于在市场上迷失多年的蘑菇街而言,的确有不凡的意义。

毕竟,直播电商,是这位“元老”级玩家曾错失的战场,这位昔日的“电商第三级”显然不甘再错过一次双十一的直播战。

早在2016年3月,当淘宝和各大短视频平台都还尚未涉足直播带货,蘑菇街就做了第一个吃螃蟹的人,上线了视频直播功能,开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。

数据证明了蘑菇街的正确性——当年,蘑菇街直播的商品购买功能上线第一天,就尝试了一场“直播上新大赏”活动,相比前一天无售卖的直播主题,频道UV直接增长10倍;而蘑菇街知名红人许芸溪通过这一活动,当天店铺浏览量增长112.6%,店铺成交额较平时增长67.3%。

但是,精准踩上了风口的蘑菇街,却由于整体体量较小、品类较少等问题,迅速陷入了发展瓶颈。一个重要的原因是,蘑菇街当时激活了大量沉寂老用户,迎来了难得的业务增长,然而却忽视了新用户市场。

以2018年的数据为例,自蘑菇街启动直播业务后,直播贡献的GMV占比由2017财年的1.4%提升到2018年的18%。但2018年第四季度蘑菇街的活跃买家数量比去年同期仅增长1.8%。

双十一单场直播销售额破亿,蘑菇街强颜欢笑?

蘑菇街直播

“也就是说,直播虽然给蘑菇街带来了可观的收益,却并未在引流方面有所突破,而后者才是购物平台赖以生存的根基所在。”业内人士告诉锌刻度,当新鲜劲过了之后,被激活的老用户又重归沉寂,阶段性增长随即停止,也就导致蘑菇街止步不前。

而在此期间,后来者淘宝、抖音和快手则趁机而入,疯狂攻城略地,分食蛋糕,并很快形成头部效应。

直至2019年,后知后觉的蘑菇街才确定了转型直播电商的公司战略,提出“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等着重发展直播业务,面向全网招募有穿搭、美妆经验的主播,并鼓励拥有优质主播资源的机构或供应链入驻,期望以直播电商为突破口,打破公司发展瓶颈。

从财报来看,此举颇见成效,至少能看到蘑菇街对直播的扶持力度之大。

根据蘑菇街2021财年第一季度(自然年第二季度,2020年4月1日-2020年6月30日)未经审计的财务报告,调整后净亏损为人民币1440万元,相较2020财年同期的4230万元缩窄65.96%。

而蘑菇街该季度的GMV同比下降25.2%至31.20亿元,其中直播业务GMV同比增长72.4%至22.66亿元,环比上一季度提升7.2%,在总GMV中的占比已达72.6%。

但是,想要重回战场谈何容易,如今的直播电商早已告别草莽时代,蘑菇街作为昔日老将,能够与巨头“后浪”们较量的,或许也只剩资历。

毕竟,与来势汹汹的“后浪”们相比,无论是在体量还是流量上,蘑菇街都并没有突出的优势。甚至就连曾经引以为傲的垂直女性电商领域也成为一个伪命题——眼下的直播巨头们基本上已经对各个垂直领域实现了全覆盖。

“缺钱”的蘑菇街,等待直播救赎?

蘑菇街自然也明白直播赛道今非昔比,却仍然一意孤行,大概率是因为如今这是其最后的救命稻草。

长期以来,蘑菇街都困在“缺钱”二字,为了融资甚至不惜流血上市,却得不偿失——截至2018年12月,蘑菇街首次公开募股一共获得5800万美元的净收益,但为了刺激市场,蘑菇街在2019年5月30日宣布了一项股票回购计划。 计划在未来12个月内回购不超过1500万美元的股票,回购金额可能达到其募股收益的25%。

另一边,自2019年Q2开始,蘑菇街便陷入到营收萎缩的困境之中,与直播电商行业的高歌猛进形成了鲜明的对比。业绩不佳带来了股价的连续下跌,蘑菇街的总市值曾一度跌破1亿美元,较峰值时期低了九成多。

而日前公开的2021财年第一季度的财报,显示其营收仍在下降,第一财季总收入1.325亿元,同比下降46.8%。

蘑菇街称,营收下降的主要原因是公司近年向LVB(现场视频直播业务)业务转向,公司减少了自营商品的销售,转为向合作商家收取佣金。

显然,蘑菇街一意孤行押注直播的背后,是正在等待直播救赎。

正如蘑菇街的高层们此前对媒体所言,“直播业务的表现既然这么优秀,那自然就越应该挑起整个蘑菇街的大梁。 ”

但是,蘑菇街始终未逃出曾经的瓶颈,电子商务研究中心主任曹磊曾表示,“主打女性消费市场的蘑菇街,固然获得了大量时尚女性的青睐,但用户群体单一,产品种类有限,使得蘑菇街早早地触碰到营收天花板。”这也是蘑菇街如今面临发展困境的根本原因。

双十一单场直播销售额破亿,蘑菇街强颜欢笑?

图片来源:红人点集

如今从蘑菇街的直播数据可以发现,尽管其涉足的品类除女装、鞋包等主力外,还有男士、家居、母婴、食品等分类,但是跨越限制并不容易。

以“小甜心_呢”的近一个月的直播数据来看,其类目销量走势的数据中,仍然以女装为首,且远超出其他品类。

就此来看,仅仅想依靠重回直播电商的赛道愈合伤疤,并尝到更大的蛋糕,并不现实。

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