打破 B2B 营销迷思,助力营销推广价值

B2C 的传播相较 B2B 更容易、形式多样化、更容易拉近与消费者的关系。当下 B2B 企业的营销有 2C 化趋势,核心问题是需要打破迷思。

打破 B2B 营销迷思,助力营销推广价值

B2B 营销的从业人员更多的偏向于在传统的领域做事,看到其他品牌的营销感到有趣、好玩、也想参与,但总觉得这些事跟自己没有关系。也会产生 B2B 的企业需不需要做抖音、快手这样的个人化短视频传播的疑问。如何与 C 端建立链接度始终是个难点。所有这些让 B2B 行业中的从业者产生一种错觉:“品牌”在 B2B 营销中不重要,自然也长期不受重视。其实,导致这些现象的原因可能是 B2B 行业市场营销从业者中存在一些迷思:

  • 价格是 B2B 中决策购买背后的驱动力
  • B2B 买家是理性决策者
  • 销售人员和购买者之间的关系比品牌更重要
  • B2B 产品过于复杂,却常常被简化为一个口号

2B 产品一般客单价较大,一单几百万、几千万元甚至更大,客户做出购买决定可能是一个比较漫长的过程,决策链路中的影响者也很多。但是,我想说品牌对于 B2B 企业和 B2C 企业同等重要。

品牌是让 B2B 变为 H2H 的最好方式

大多数B2B企业更专注于价格和产品功能特性,而不是情感和体验。这种迷思的逻辑来源于与客户会使用“成本、质量和功能”矩阵来进行决策,认为人们会客观和逻辑化。但这种想法太过天真,人生没这么简单,我们更需要做的是推动目标客户决策的情绪,然后建立可融入相关情绪渠道的品牌体验

品牌营销中的情感价值不仅限于 B2C 市场。谷歌的一项研究表明 B2B 客户在情感上与 B2B 品牌建立了联系。这项研究比较了“无品牌关联”和“高品牌关联”的品牌。结果证明了“高品牌关联”的价值:

打破 B2B 营销迷思,助力营销推广价值

品牌强大给 B2B 企业带来的好处

品牌之所以重要,是因为 B2B 营销传播世界的特征是同质化的产品功能大战和价格混战。如今的品牌建设是一种战略工具,可以帮助企业切入市场的泥潭,在各个层次上以重要的方式获得关注并与客户建立联系。

打破 B2B 营销迷思,助力营销推广价值

麦肯锡的一个调研显示,拥有强大品牌的公司通常会获得更好的财务业绩,强势品牌的 B2B 公司要比弱势品牌高出至少 20%。同时,强大的品牌成为客户在复杂,充满风险和混乱的市场中做出正确选择的“捷径”:

  • 确保产品脱颖而出,使客户有理由选择你的品牌而不是竞争对手
  • 使客户在决策前对你的品牌有倾向,并增加了尝试的意愿
  • 缩短销售周期
  • 使品牌能够获得溢价,并降低对价格的敏感性
  • 与其主要利益相关者建立信任,这些利益相关者包括客户,员工,股东,经销商,合作伙伴等
  • 培养出忠实的客户和拥护者,甚至口碑传播者
  • 吸引并保留最优秀的员工人才。

B2B 营销传播方式 To C 化

2C化的传播,注重的不是渠道,而是人。不是说渠道不重要,而是说我们优先考虑的是人怎么愿意将你的内容传播出去。

传播方式 2C 化关键在于解决两方面的问题:

一是解决用户愿意传播(道)

二是解决用户愿意马上传播(术)。

道:解决愿意传播

想要从心底征服受众,让人心甘情愿为你传播,那就要从三方面彻底征服他们,这就要靠“创始人”,“公司”和“产品”的魅力。

只有讲述能够引发受众情感共鸣的故事,才能够成功地使内容传播出去。

产品的魅力取决于两点:卖点是否清晰且聚焦,产品好不好用。比如说苹果手机,“好用”背后其实是经过无数的产品研发人员不断的反复测试,根据人的使用习惯设计而成,但如果没有一个好产品,做再多的营销也都没有用。

公司层面的魅力通常从企业文化、价值观和品牌故事可以体现出来。比如华为、阿里巴巴,都是因为企业文化而吸引了大批优秀的人才进入,他们产品也因此深入人心,也深受合作伙伴的信任,这种极具感染力的企业品牌故事传播力十分广泛,让人过目难忘。

术:解决愿意马上传播

让受众愿意马上为你传播,而不是明天或者下个月。

2B 营销里有个关键词:CTA(call to action),即能够唤起用户立即行动的触发机制,其最终目的也是为裂变而服务。一次成功的裂变需要遵循 4 个原则。

  1. 及时获取,通常是指用户点击后立即获取反馈。
  2. 关联性,承诺给用户的利益一定要跟内容是高度关联的,经用户评论,点赞,转发后的才能获得传播效果。
  3. 可见性,CTA 必须要多次出现,要让受众看到实物,才会去采取行动。
  4. 单一性,也就是让受众做的动作必须保持一致。不要让受众做超过一个的动作,要么转发,要么留言,要么评论,而且这个动作不要设置很高的门槛;简明扼要地告诉你的受众,让他们明确知道做什么的动作才能获取利益。

B2B 企业需要打破固有的营销迷思,重视品牌的长期建设和投入,最终的产品是有价格的,品牌则有他的可持续价值,只有真正做到做好,才能使营销价值最大化。

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