互联网爆款打造思路和工具(上)

作为一位新媒体人,我们经常要面对不同的产品去运营,那么,打造一款爆款产品,是大家所追求的一个方向,在追求,打造过程当中是会有很多的步骤和技巧,本文作者就从思维,用户,需求,目标,从这四个维度聊聊互联网爆款产品打造思路和一些常用的工具,希望对你有用。

互联网爆款打造思路和工具(上)

1、思维

这几年,中国的企业正在历经一次史无前例的产业革命,被称之为互联网+,所有的产业都无法逃脱这一次产业革命的洗牌,能适应移动互联网变化的产业将会在未来的市场占据优势,反之,则会被市场淘汰。

这几年,我也陆续接触了上百个传统企业老板,发现一个情况,那就是传统企业越来越难做,很多人根本看不到明天,基本都是靠之前数十年的沉淀在支撑,线下成本高居不下,自建渠道投资大烧钱多,传统电商红利已过,传统媒体投放基本没效果。

这几年,很多我的老同行,他们出身咨询管理机构,4a广告公司,媒介公司等,和他们交流一个最深的感受就是原来的老方法在失灵,做创意,投广告,操盘媒体就掌握效率的时代已经一去不返,刚学会的产品,价格,促销,渠道等法则集体失效,传统连锁门店渠道和商超渠道失灵。

到了今天,大家都在谈移动互联网,社会化媒体,共享经济,网红,社群,众筹,在这个瞬息万变的时代,随着时间的推移,今天也一样将被历史的车轮碾压而过,今天也主动会成为历史,每个阶段都有每个阶段的沉淀,也有每个阶段的方法论,我们只需认知,行动,改变,而我们刚好能成为被历史的车轮碾压而过的那块石头即可,把握了就上去了,错过了也就下去了。

爆款源自传统电商的说法,一个店铺里上百款产品,打造出一个爆款已经很成功。爆款思维是在互联网思维的认知基础上的升华,也是晓涵认为的传统企业通往互联网的一张敲门砖,他们有打造爆款的资源和条件,却缺乏相应思维方式。

2、目标

对于一个新品牌来说,品牌的建立是一个漫长的过程,在品牌影响力和销量的提升之间,并不是一个简单的因果关系,对于很多耐用消费品来说,更是如此。

之前反复提及过一个消费者的产品决策之旅,也就是步骤,他有了购买需求,你成功引起了他的注意,他会去搜索,看用户口碑评价,把你列入备选方案,最终评估比较,下单购买,二次传播。品牌知名度往往是一个产品差异化和质量保证的象征,它决定了消费者决策后半部分的问题。

大部分品类还处于科普,需求没有被识别的阶段,消费者没有使用这个产品的习惯,比如电子烟,艾灸,那么需要通过动机类营销,转化新用户,这种情况下,在没有产生购买动机的情况下,品牌知名度提升也没有意义。

所以,对营销人来说,营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等,每个目标之所以值得追求,都有相对明确的前提。

而要让我们知道现在的目标是正确的,就需要准备识别这些前提,问自己:当下的目标如果是对的,成立的前提是什么?

3、用户

一个网站,一个app,或者任何一个互联网产品,或者一个公众号,都不可能满足所有用户的需求,我们要找到直接精准用户,因此,用户分析环节,大部分企业是漏掉的。有个数据表明,只有不到百分之一的互联网产品,抓住了精准用户的真实需求,绝大部分产品是为了互联网而做,为了产品而做,唯独不是为了用户而做。

首先,从大范围说,大部分互联网产品的用户都是从年轻人中开始使用和传播,他们是互联网的重度用户,年轻群体的特征就是爱尝鲜,活跃,喜欢分享和传播,特别是90后,成为了众多互联网产品的核心用户,曾有论调:得90后者得天下,比如现在火爆的线上知识付费产品,90后就是重度核心用户,出于职场初期,学习成长需求极大,教育消费升级,喜欢接受线上培训课基础,有个接地气的词描述:囤课。

核心用户即从大范围缩小到目标用户,再进一步缩小到高频使用,更典型的用户,要知道,80后,85后,90后,95后,对于移动互联网的认知和网感,使用频次是有很大区别的,到底谁是你的精准用户?因此大部分互联网产品都会将用户定位到一个特征:年轻人。

其次,我们要做的一件事情就是要将用户分级。

通过用户描述的不同维度,对用户进行分级,从而确定到底谁是核心用户。

一般我们可以将用户分为三个层级。

第一:普通用户。

理论上有需求使用产品的人,比如我的公众号读者中,也有很多不是做新媒体运营,不是做品牌策划的职场年轻人在关注,他们只是对这个感兴趣,想学习更多专业知识技能,完善职场技能成长的知识结构。

第二,目标用户。

在普通用户两种有需求使用,并且是我们公司希望服务和获取的用户。

仍然以我的公众号读者举例,一方面,正在向互联网转型,需要新媒体营销/品牌策划服务的传统企业老板,就是我的主要目标客户,另一方面,毕竟我的公众号是个专业知识自媒体调性,也吸引了很多新媒体从业者在关注,除了我自己输出原创的专业干货外,所以我也会在文章里推荐一些不错的付费课程,满足他们更好的学习成长需求。

第三,粉丝用户。

听这个词的表面意思就明白,粉丝,粉你的人,才是粉丝。频繁使用产品,并且成为忠实用户的人,在我的公众号也有不少这样的用户,他们可能是我的客户,也可能会买我推荐的课程,很信任我,高粘性,愿意帮助我主动传播,介绍客户给我,真正的粉丝用户,从来都是无论何时力挺你,希望你能成功,任何一个品牌在社交媒体,都要找到自己的粉丝用户,这是成功的开始。

我们将用户分级,所依据的关键词是“使用频率,强度,信任度,行动”。只有知道了他们是谁,才能更好的设计产品需要提供的服务,才能了解不同层级客户的真实需求,为后续的产品设计和运营打好基础。

再者,了解谁是你的用户,通常,在互联网运营领域的专业手法是:用户需求调研,描述用户画像,讲述用户故事。

核心介绍下如何快速构建用户画像,从而了解,谁是你的用户?

什么是用户画像( personas)?

Alan Cooper (交互设计之父)最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”

Persona 是真实用户的虚拟代表,通过一系列的真实数据分析,得出的目标用户模型。

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通过调研,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,从每种类型中抽取典型特质,赋予名字、照片、场景等描述,构成了一个用户的人物原型。

分析用户画像有什么用?

第一,助力产品设计。新媒体运营,我们以为的用户,并不是产品真实的用户。做用户画像,是为了让团队成员在产品设计的过程中抛开个人喜好,聚集在用户的动机和行为上进行产品设计,了解到用户的深层动机与心理。

第二,实现精准营销。这是最直接和最有价值的应用,广告主可以通过用户标签来发布广告给所要触达的用户,实现精准营销。

第三,行业报告与用户研究。了解行业动态,用户偏好,不同地域消费差异分析,这些有价值的报告可以指导平台更好的运营,为公司和媒体提供细分领域的深入洞察。

三、用户画像包括哪些构成元素?

构建用户画像,分为显性和隐性画像两个方面。

显性画像:即用户群体的可视化的特征描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征;

隐性画像:用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。

说白了,做用户画像就是对一群人进行特征描述,是对一个群体的共性特质进行提炼,给用户群体打标签。如图:

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构建用户画像的思路?

用户画像不是拍脑袋想出来的,是建立在系统的调研分析,数据统计基础之上得出的科学结论。

用户画像一般会存在多个,要考虑用户画像的优先级,不能为超过三个以上的用户设计产品,容易产生需求冲突,要分清楚哪些是核心用户,哪些是打酱油用户。

同时,用户画像不是一确定就一成不变的,而是根据实际情况不断修正。

以下可做思路的参考:

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对于用户的理解,由于生活/工作/教育背景的差异,会有差别。

用户画像是目标用户群的主要特征的提炼,是目标用户和粉丝用户的综合原型,用户画像并不是一个真实的用户,而是一个虚构的代表人物。

4、需求

从网民使用搜索引擎的案例来看,我们做互联网,做新媒体运营,其实未必真正抓住了用户的真实需求,需求的验证要避免自我以为的推断,需求要来自实实在在的用户,用户需求会决定产品后期的功能,服务目标人群和发展目标。

有个很好的案例,早些年,我们看到国内有大量模仿youtube的视频网站,刚开始都风生水起,后来都销声匿迹,究其原因,其实就是对中国网民对理解不够,需求把握不准,由于文化背景的差异,中国网民并喜欢自拍视频,更不喜欢上传到网络让别人观看,他们更喜欢看免费的影视剧动漫和综艺节目视频,喜欢自拍分享的只是少数,所以后来他们上了直播,当起了网红。

用户需求有大小,要取舍。

前文我们分析出用户层级有普通用户/目标用户/粉丝用户,普通用户和目标用户的需求,就是大需求,粉丝用户的需求是特殊的大需求。

如何权衡和取舍呢?

先满足普通用户和目标用户的大需求,再来满足粉丝用户的大需求,当基础需求满足后,再满足忠实粉丝用户的大需求,不断满足大需求,才来突出产品竞争力。

产品的竞争力和差异化,并不是把普通用户的大需求做的多好,而是不断发现粉丝用户的大需求,最快最大化满足。不是产品功能越多,竞争力就越强,而是需求主线功能的强大。

反之,如果要超越竞争对手,不应该去比拼资源/技术/外观,而应该集中去做市场领先者还没有更好的满足用户需求的地方。

比如,唱吧,我朋友圈有不少人喜欢唱歌,而且喜欢分享出来,我记得有个同事,为人十分内向,但是很喜欢唱歌,他说,没有唱吧之前,他喜欢玩k歌达人,但是k歌达人没法分享,这是致命弱点,后来唱吧出来一下子就火了,因为不仅能满足唱歌的基础需求,还能分享,点赞,关注,转发等互动。

再比如, 我们看市面上火爆的知识付费产品,很多都停留在“解决认知”层面,帮你改变对事物的看法,并不能真正改变你,因此后来冒出来很多“解决行动‘的产品,比如早起打卡,带你一起减肥,带你一起写文章,真正促使你行动的改变,才是真的改变。

从行动到认知,就是一个内容付费领域的升级与进化,也是目标客户和粉丝客户大需求的更深层次满足。

没错,我们说到了一个关于用户需求的关键词:更。

这个词包含了很多秘密,我们找外卖,喜欢更快更便宜更好吃,我们找视频,喜欢更快更流畅更丰富的片源,我们购买,喜欢更好更优惠更高品质,这个更字,也就隐含了用户痛点,用户的真实需求关键因素,也就是用户选择我们的理由。

用户需求,除了基础功能的满足,除了“更”背后的秘密,还有一个关键词:体验。

我们整天说提高用户体验,优化用户体验,用户体验为上,到底什么是好的用户体验?

有如下四个标准:

第一,若有若无,一切让我自己做主。

第二,简单简单再简单,别让我思考。

第三,尊重我,让我感觉舒服,不要破坏我的使用习惯。

第四,给我惊喜,超出我的预期。

据传,目前中国有四百多万个网站,移动app有六十万个,公众号目前有两千多万个,大众用户每天平均打开的网站和app,不会超过五个,公众号打开率不足5%,网站/app/公众号,99%的没有用户使用,只有约1%的产品是成功的,仅有这1%的产品在持续满足用户的大需求,获得好感和信任,形成稳定的竞争力。

做互联网,就是了解人性,围绕人性做服务;要做好互联网,需要经验/方法/天赋。

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