有关B端半标准化访谈的一次复盘

团队最近一次用户访谈做的不是很顺畅,借此机会梳理一下,做个简单的复盘。本文作者以一次失败的B端产品访谈经历,复盘其中遇到的问题,并提出一些解决办法,希望对你有帮助。

有关B端半标准化访谈的一次复盘

B端产品的需求调研方式主要有:用户访谈、轮岗实习、调研问卷、数据分析和行业研究。

其中,用户访谈是指围绕特定目的,向受访者进行问答交谈,从而获取受访者生活、经验或情境的观点的过程,在这个过程中提问者需要通过巧妙的方式获得充分的信息,帮助解决产品的困惑。

用户访谈是了解业务全貌的最快的手段。通过一对一面谈,可以直面问题,迅速获得答案,在有限的访谈时间内,赢得访谈对象的信任、好感,获得有价值的信息。所以,用户访谈是需求调研中常用的方法及基础工具,对B端产品的设计尤其有效。

例如,前段时间公司计划做一款有关安检物品管理的产品,可团队并没有相关产品经验,虽然经过行业调研,了解了安检物品监管的种类及处罚方法,但是对于用户在什么情况下触发操作、收缴物品内部如何管理、涉及角色的交接流程等细节还无法确定,难以开展下一步设计工作。

所以设计团队决定通过用户访谈法的方式,进行业务信息的收集,除了获取包括前述涉及角色、处置流程、流转流程及等产品设计所需的必要信息外,还了解到在实际处置过程中,用户需要对同一个包裹新增多个违禁品记录的情况,所以我们增加了快捷新增物品的功能,减轻用户操作成本提高效率;

以及用户实际关注运营指标有各单位下检出率、处置率、物品类型等,所以在业务处置的基础上,额外增加了态势监控的功能,帮助用户更好地了解整体态势。

一、用户访谈的分类

用户访谈的分类标准一般有:标准化程度、受访者人数、媒介手段。

有关B端半标准化访谈的一次复盘

受访者人数、媒介手段等分类标准相对容易理解,本文简单描述下按标准化水平分类的用户访谈。

所谓的“标准化”,是为了在既定范围内。获得最佳秩序,促进共同效益,对现实问题或潜在问题确认共同使用和重复使用的条款以及编制、发布和应用文件的活动。例如,制定一套相同的用户访谈问题,用于同一目的下的所有用户访谈,让所有的受试者都接受完全一样的访谈过程。

有关B端半标准化访谈的一次复盘

根据用户访谈的形式/过程的标准化程度分类,用户访谈可分为三种类型:标准化访谈、半标准化访谈、非标准化访谈。

1. 标准化访谈

是指按照统一的问卷和表格进行调查的访谈方法。

标准化访谈对选择访谈的对象的标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序、受访者回答的方式、访谈记录的方式等都有统一的要求;有时甚至对于访谈员的选择以及访谈的时间、地点、周围环境等外部条件,也要求对所有被访谈者保持一致。

此类访谈比较适合访谈时间短的、不针对特定对象的用户访谈,比如街头访谈。按照统一的设计要求进行访谈,访谈流程完全由访谈者主导,可以有效避免因访谈过程差异带来的影响,保证访谈回收率,方便量化访谈结果,保证收集一致的信息以利于决策时的比较。

2. 非标准化访谈

是不依据事先设计的文件或固定的程序,而是只有一个访谈主题或范围,有采访者和受访者之间进行比较自由而深入细致的交谈,以获得丰富生动的定性资料,在此基础上,通过研究者的分享、归纳和概括出某种结论。

非标准化访谈是自然的、广泛的、自传式的、深度的、叙述性的访谈,能够挖掘受访者谈话的深层意义,不仅能获得与研究问题有关的丰富的社会背景材料,还能获得有关研究对象场景与行动于其中的环境的的生动的感觉。

3. 半标准化访谈

介于标准化访谈和半标准化访谈之间,它比标准化访谈更加弹性。研究人员会有要研究的关键主题,以及一份访谈指引,访谈过程中根据这些关键点灵活地发问,也可以根据访谈时的时间情况灵活地作出必要的调整,例如可以讨论计划外的新问题。

再次以安检产品设计为例,因为团队没有相关行业经验,对业务场景是不够了解的,而业务使用方也是第一次将线下业务场景映射到线上,虽然有丰富的业务经验,但是缺少系统建设经验,为了尽可能地减少访谈双方影响对结果的影响,发挥访谈者和被访谈者的主动性和创造性,拓展和加深每一个可能涉及的场景的研究,如物品移交场景等,最后团队决定面对面地逐个与关键用户进行半标准化访谈。

有关B端半标准化访谈的一次复盘

二、半标准化访谈使用场景

百度百科中关于“场景”的定义有2个:一是指影视剧中在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头;二是泛指生活中特定的情景。比如“这场景令人难忘”。

个人认为,半标准化访谈作为定性访谈的一种,目的是从受访者的话语中了解其在情境中的问题领域,并试着用他们的术语来了解事情,同时结合半标准化访谈深入、深信、深究的特征,适用于既需要获取用户具体行为原因,又需要获取用户行为情感的场景,例如:

1. 复杂的话题性场景

一般是观点性的话题,如对微信公众号的使用动机与行为,此时需要采集用户的观点以及情感,并且要求沟通双方能够尽可能无障碍地交流。

此类场景是访谈者与受访者基于一个大致范围的访谈提纲进行的自由交谈,可以从历史到今天、原因到结果、现象到本质、个人到他人、家庭到社会,进行广泛而深入的交谈和讨论,因此适合使用半标准化访谈,访谈者可以通过半标准化访谈,从中获得大量与研究问题有关的背景材料及受访者在这一背景中的思考、语言、行为等生动而鲜活的资料。

2. 对于复杂用户行为剖析的场景

复杂行为指的是由两个或多个有关刺激共同支配的行为,如用户是如何处理各个业务模块之间的关系/看法等。

这类场景的受访者应该是研究问题的专家,所以要求访谈者高度尊重并重视受访者所有的说法、观点,并在此基础上进行归纳总结,因此适合使用半标准化访谈,因为在半标准化访谈中,受访者不是被研究的对象,而是研究的信息提供者,访谈者不能操控访谈历程,而应该引导访谈过程,既不迎合也不说服受访者,才能以客观中立的态度从受访者身上得到真实而深入的信息,使访谈结果真正成为访谈者与受访者的共同产物。

3. 对于敏感或者私密性话题的场景

如受访者的日常生活状态、兴趣爱好等相对隐私的话题,这类话题是需要充分了解用户情感的场景,如用户为什么会喜欢发弹幕,看到自己/别人的弹幕时是一种什么样的心理体验?

这类场景需要我们深究用户的言语中折射出来的对某些活动、事件、现象的多元观点,就适合使用半标准化访谈,只有通过一对一的半标准化访谈可以在获得信任后,通过循序渐进的访谈过程,实现与受访者讨论这类问题的可能。

三、半标准化访谈方法

1. 提高受访者配合度

B端的产品往往用户规模较小,因此在做半标准化访谈的受访者选择时,普遍没有太多挑选、甄别受访者(配合度,表达能力)方面的可能。同时出于对个人隐私、行业经验泄露等方面的担忧,受访者也会觉得没有动力和必要去提供业务环节中的一些细节,而这些往往会影响访谈信息获取的深度。

因此,为了更好地理解B端用户的诉求、行为,并为了能给业务探索新的机会点,在正式访谈前,需要访谈者通过些小互动尽可能地与受访者构建信任关系,让受访者在访谈过程中放下顾虑,提高受访者的配合度。

例如,开头讲清楚此次访谈的目的和内容,打消对方的防备心理,不但能让受访者理解我们询问问题的目的,也能让其感到受重视,如果不事先说明情况,但又深入的询问对方非本业务以外的信息,在不太熟悉的用户关系且比较谨慎的受访者中,的确容易引起反感。

2. 通过业务引起共鸣突破点

访谈的起始阶段,是根据提纲了解一些背景性地问题。尽管已经尽可能地做好了铺垫工作,依然会存在受访者比较谨慎不愿多讲、并没有真正理解了解其业务访谈的目的用途,或者是对产品意见很大,想要“一吐为快”地情况。这些都会影响访谈的正常进行。

此时,需要结合可能存在的障碍,选择使用转换型/返回型控制问题消除障碍,然后再“引导”访谈的主线回归到我们期望获取的内容上,注意选择恰当的提问方式搭配简洁清晰的问题。

例如,我们希望发现受访者的知识、经验的架构,就采用结构性的提问,像“如果您觉得xx环节不太好用/希望改善,能否介绍一下你们日常业务中,这个环节你们一般是怎么做的/哪些环节遇到困难了吗?”,就让用户先多讲讲本业务的使用情况、意见、问题等等。

经过多方面的铺垫,用户一般此时就不会再有太多顾忌,也会逐渐理解我们关注其业务行为的目的。

3. 从“答题”到“对话”

半标准化访谈区分于标准化访谈和非标准化访谈的一大特点,就是兼容了两类访谈的特点,因此当信任和行业理解保证了访谈能顺利进行后,需要推动访谈能获得更深入丰富的洞见,就需要借助“助推器”(拓展思考的话题,信息,观点等)等适当的互动来激发受访者的思考和表达。

  • 聚焦于业务常规的处理方式。进行深入的挖掘,即顺着受访者的思路,让受访者描述相应的特征案例,结合一个完整的实际案例,还原业务场景,这个过程中,需要明确的告诉用户“我想知道的是什么”,后续的访谈内容需要越来越聚焦到这个问题上来。
  • 对非常规流程刨根问底。多追问,作为业务系统的设计者,注意非常规状态下的业务处理流程,即特殊情况,如果遇到业务经验丰富的受访者,我们将能得到更准确的数据,一定要让受访者多进行详细的描绘,描述真实的事件行为、具体的行为。如果内容含糊不清,就会出现用研人员在访谈结束后根据自己的臆想诠释用户行为的情况。

四、访谈后注意事项

访谈结束前,为了防止访谈内容有所遗漏,最好以故事的形式,将整条业务流复述给受访者,这是一个与用户二次确认的过程,以确认双方在沟通过程中是否产生了偏差,如果记录有所遗漏在此阶段可以进行补充,如果有错误可以抓住机会二次修改。

确认无误后,要向受访者表明本次访谈已结束,并向受访者表达感谢,告知其回答非常具有参考意义,设计部门会尽快把收集到的访谈内容反馈给相关部门。

当用户访谈结束之后,访谈结果的整理和输出才是访谈中最重要的部分,建议在6小时内完成访谈结果的输出;如果拖的时间久了,建议先把访谈录音整体听上1-2遍,回忆起整体访谈的大致过程后,再针对每个问题点,听取响应的录音,并输出访谈结果。

如果有机会,建议与其他非受访者的业务人员进行二次确认,通过面对面沟通、邮件、微信等形式都可以,主要确认梳理的业务流程是否存在偏差,如果发生了偏差,则需要对访谈结果进行补漏。

五、结束语

B端产品设计离不开用户访谈,但用户访谈是门高度依赖“实际操作”的艺术,对访谈者要求较高,所以团队需要及时复盘,总结经验,让往后的用户访谈工作更加顺利。

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