那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

从“秋天的第一杯奶茶”到“打工人”,从老乡鸡的土味发布会到哔哩哔哩的《后浪》,刷爆屏幕的传播一浪接一浪,成为我们这个时代永不落幕的风景。互联网刷屏现象层出不穷,其关联因素纷繁复杂,其发生和走势看起了很难把控,但通过对很多案例进行复盘,拆解其中机理,还是可以发现很多共同的规律。鑫爷认为,那些刷屏的传播,大多数逃不了以下五种路径。

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

01、涟漪式:同频传导,无限裂变

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

(图:涟漪式传播模型)

涟漪式传播,通俗讲就是病毒式传播、社交式传播,信息通过社交媒体上人与人之间的链条,不停地向外无限的传导、裂变,直至达到引爆点。就像水中的涟漪,波纹从起始点扩散,通过水波引起的震动,一步步将能量传递到更大的范围。

涟漪式传播是一种去中心化的传播,消息可以从任何一个人那里发出,经由社交媒介的转发、点赞、互动,形成指数级的裂变,一生二,而生三,三生无限。这是互联网世界最基本、也是最重要的传播途径。

比如说,当年火爆世界的“冰桶挑战”活动,引来名流纷纷@对方并参与,带来了一场全球公益的狂欢;今年老乡鸡的土味战略发布会,只用几百元预算做的视频,竟然在社交媒体上获得10w+的播放量和3.3w+的在看,成为疫情期间最大的广告赢家。

涟漪式传播的发生机制,主要是口碑效应。人们出于人际交流、展现自我形象、获得社会认同的目的,将有意思的东西内容给朋友,从而实现人际间的自传播。

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

那么,什么样的内容最有口碑价值呢?《疯传》一书认为,满足以下六种因素的内容,最容易引起口碑传播:

  • 社交货币:可以作为茶余饭后谈资的东西,比如说名人八卦、网红打卡地等。
  • 诱因:在特殊情景、场合的刺激因素,比如疫情期间的共享员工用工。
  • 公共性:切中大众关注的敏感话题,比如住房、食品安全、疫情期间经济问题。
  • 情绪:比如愤怒、焦虑、恐惧、励志等情绪,比如幼儿园虐童事件、各种鸡汤等。
  • 实用性:跟受众切身利益有关、对其有用处,比如本地民生政策、健康指南等。
  • 故事姓:一波三折,情节有趣:比如最近一再反转的美国大选。

除了内容以外,涟漪式传播要达到理想效果,还需要传播渠道上进行最优设计,将正式传播(如官方发布)与人际传播(民间爆料)、中心式传播(如明星、KOL)与非中心式传播(素人转发)结合起来,形成立体式的传播链路。

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比如说,如果你要在微博引爆一个事件,你可以先由素人小号爆料,再由明星转发,官方回应等,大V观点跟进等,一步步铺陈直至引爆;也可以先由官方发布消息,其他明星、大V转发评论,无数的素人小号配合造势;也可以先发布到电视或纸媒广告,然后微博、微信等社交媒体跟进,做进一步的讨论、延伸。

当然,具体操作上,要需要结合传播内容和整体广告策略来决定。

02、破圈式:夯实地盘,破壁出圈

在过去的电视时代,人们的聚集是集中化的、“广场式”的,全国人民同时看一个电视台;而如今在互联网时代,人们的聚集更多的是分散的、“圈层式”的。尤其是95、00后的Z世代用户,他们更多而基于兴趣、亚文化聚在一起,形成一个一个的圈子,比如当今各种兽圈、饭圈、谷圈等等,不一而足。

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

在圈层式的受众结构中,当某种信息在圈子内部的影响力越来越大,就可能突破原有的圈层堡垒,进入主流的大众人群,让更多的人知道,这种传播就可以叫“破圈式传播”。

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(图:破圈式传播模型)

比如说,B站原来的用户群体主要是二次元的人群,具有典型的圈层化特征。这几年来,B站力图将用户拓展到更多的年轻人群,而今年推出的演讲版的《后浪》视频,有效的吸引了很过二次元圈外的年轻人乃至中老年人,无疑是典型的破圈式传播。

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同样的,这几年在抖音、快手等流行的汉服风、JK制服、手办等,也有了出圈的态势。

具体而言,传播破圈又分为三种类型:

一是从专业向大众破圈。比如咖啡文化的传播,就是先从专业级的手冲咖啡圈,再破圈进入资深咖啡爱好者圈,最后破圈进入普通喝咖啡人群。

二是从特定阶层向普通阶层破圈。比如说,在古代,像翡翠、红木家具这些奢侈品,都是皇室贵胄、高门大户才能拥有的,如今已经破圈进入更多的阶层。还有牛仔裤,最初是美国西部矿工、牛仔人群穿的,后来经过改良,成为大众流行服饰,风靡全世界。

三是由亚文化群向主流人群破圈。比如二次元文化、街头文化、COSPLAY、古风等这些亚文化,都已经融入了中国的大众流行之中,被越来越多人人喜爱。

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破圈式营销的发生机制,是“参照群体”效应。人们为了融合到社会中,或是凸显个性,会找到一个参考的人群,并模仿他们的行为。比如说,中产阶层会模仿上层阶级人群,购买更有体味、更能体现社会地位的奢侈品;年轻人会模仿那些有个性同龄人的兴趣爱好,以便让自己显得与众不同。

要做好破圈式营销,一定要把握好传播的节奏。在《创新的扩散》一书中,提出了一个很经典的传播模型:新事物需要先让那些喜欢尝新的早期使用者(也就是种子用户),培养和激励这批铁杆人群,让他们影响早期大众人群,最后扩展到晚期大众人群,借以实现破圈。

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比如说,当初小米手机起家之前,是通过第一批骨灰级用户,这些用户多为手机论坛的资深用户,小米邀请他们参与MIUI的设计、研发、反馈等,建立了很好的忠诚度和口碑。

借助这些种子用户,小米实现了“冷启动”,同时通过线下论坛交流、“小米同城会”等建立参与感,吸引了更多的“米粉”,进而破壁出圈,扩散到更庞大的发烧友人群。

03、共创式:全民参与,一起狂欢

共创式传播,就是通过“发动人民群众”,号召受众一同参与进来,大家一起玩嗨,一起创造传播内容,传播者和用户共同成就了整个传播,乃至共同拥有产品和品牌

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(图:共创式传播模型)

我认为最善于做共创式传播的机构,莫过于新世相。他们发起的“地铁丢书大战”,号召大家在地铁、车站等留下一本书,给其他人阅读,引起了全网的讨论;还有“4小时逃离北上广”事件,号召一线城市像逃离的白领们,即时赶到机场,可以报销机票,一时间引起朋友圈刷屏和讨论。

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另外,像网易云将用户的走心评论当做地铁广告素材,“认养一头牛”鼓励消费者认养牛奶并邀请参观牧场,抖音上发起的全民模仿“哪吒头”,中国银联“银行POS机”一元购买留守儿童诗歌作品,都是共创式营销的典范案例。

共创式营销的传播机制,在于提供“参与感”。受众感觉自己能够被尊重、被看见,并且获得参与其中的快乐体验,很容易形成自发的分享,并且容易与传播者形成一种深度的互动关系,从而建立起持久的忠诚度。

要建立广受拥戴的参与感,需要满足以下条件:

一是简单易操作。比如天与空联合安利发起的“头顶食物”公益活动,抖音上的“一键变漫画”视频应用,都是非常简单的,这样才能最大限度地降低参与门槛,让全民一起嗨起来。

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

二是让人有分享动机。共创式传播,不光要吸引参与,更重要的是要吸引他转发,那些具有身份代入感、能够增进自我形象、感觉自己能够以小行动助益社会的活动,才会更容易引起分享。

比如说人民日报发起的“传照片生成自己的军装照”H5,就很有代入感;还有像奈雪之茶这些高颜值茶饮产品,消费者自愿拍照分享,则是为了凸显自己的品味和形象;参与关爱自闭症儿童的“今天不说话”活动,则是满足了助力社会的自我实现心理。

04、蒲公英式:星火燎原,所向披靡

所谓蒲公英模式,是让传播渠道或者传播事件不断复制,派生出很多次级传播单元,在各个角落落地生根,从而形成全覆盖的浩瀚态势,从而达到“星火燎原”的引爆效果。

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(图:蒲公英式传播模型)

有一些IP式的活动,有共同的主题和形式,然后在不同城市不断进行复制,最终达到落地生根、全面开花的效果。

比如当年优步刚进入中国时,就是靠“一键呼叫”系列事件,在各大城市引爆关注狂潮的。北京的一键呼叫人力车、上海一键呼叫直升机、成都的一键呼叫摇橹船、青岛的一键呼叫游艇,每个城市都复制了活动的基本形式,但又结合本地文化进行了调整,最终汇聚成席卷神州的强大声量。

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蒲公英模式的另外一种形式,是传播渠道上,再核心渠道以外配合很多的分子渠道,从而形成多阵列的全覆盖效果。

比如公众号“吃货小分队”,除了“吃货小分队”这公众号,还有多伦多吃货小分队、湾区吃货小分队、洛杉矶吃货小分队、温哥华吃货小分队、波士顿吃货小分队等十三个子公众号,在微信平台颇有影响力,获得了全美120万以上的粉丝青睐。

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

再比如樊登读书会,他们除了官方APP,还会把官方的视频素材剪辑成小片段,打包给到全国各城市代理商。众多的代理商被允许在抖音、快手等社交媒体开设账号,发布这些资料。于是,网上铺天盖地都是樊登读书会的视频内容,形成无处不在的曝光效果。

蒲公英式传播的发生机制,是矩阵协同作用。众多的传播单元,形成密集的阵列,相互支撑、相互补充、相互呼应,可以起到1+1大于2的放大作用。这跟7-11便利店的密集开店的渠道拓展模式,以及一些品牌“全国万店联合促销”的玩法,有着异曲同工之妙。

05、喇叭式:集中引爆,一举成名

喇叭式传播,就是集中广告资源,借助大媒介、大明星、大投入,让传播信息进行密集曝光,从而快速引爆事件。

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(图:喇叭式传播模型)

喇叭式传播,是一种中心化的传播模式,在传统的电视、纸媒时代,很多品牌都不惜砸重金竞标央视黄金时间,或者在短期内在各大卫视同时打广告,进行形成全国性的曝光。直到今天,像瓜子二手车、大卫拖把这些品牌,也是通过密集的电梯广告进行轰炸式的宣传,这也算是喇叭式传播。

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

到了互联网时代,喇叭式的传播其实并没有消失,只是相比过去的单向输出,多了实时的反向互动和分享,这样就有了二次传播的可能。

比如说与明星联名做推广,找李佳琦、薇娅这样的头部KOL种草,或者像完美日记那样,集中火力在小红书投放了大量种草日记,都是属于喇叭式传播,其效果可以即时获得受众反馈。

喇叭式传播的发生机制,是从众心理。当我们在短时间内,看到小红书、抖音、微信、微博乃至整个网络,都在使用某个产品或者讨论某个品牌,就会觉得这个品牌实力很强,他的产品大家都在买,从而跟风拔草。

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不过,喇叭式传播也有其局限性,就是需要足够的预算做支持。尽管喇叭式传播的重点是拼媒介、拼覆盖面,但是在具体执行中,也要想办法让传播内容尽可能有些梗、有些料,以便刺激受众二次传播,广告效果会更好一些。

让广告公关化,在广告中融入可讨论的话题,不失为提升喇叭式传播效果的一种可行思路。

比如,早几年世界杯期间刷屏的“法国队夺冠,华帝退全款”事件,还有今年疫情期间网易严选的“劝你别看广告了”路牌广告,以及最近网易严选“退出双11”的操作,都是在广告中融入了公关的要素,掀起了极高的话题讨论度。

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小结

从传统时代到移动互联网时代,传播环境不断变化,刷屏玩法层出不穷。这种情况下,我们不光要学习借鉴的传播案例,还要把握传播的原理和模式,才能以不变应万变。

那些刷屏的互联网传播,逃不过这五种模式

以上5中基本模式,各有优缺点以及使用范围,我们需要结合传播的目的和策略,匹配最合适的方案。最后,祝大家天天10万+,刷屏刷到手抽筋!

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