企业如何打造品牌?

适逢年底,各种年度策略比稿都来了。今年竞争加剧、消费者心智难以透彻了解,更多的厂商觉得除了要产品过硬,还要积极打造品牌。从基本面说,品牌打造可以降低产品推广,尤其是新产品推广的门槛。

企业如何打造品牌?

当然,强有力的品牌能带来的好处远不止产品销售。品牌力就是资产,除了为企业增值,还可以通过品牌授权和合作开发新的收入增长点。但我相信更多的企业,主要考虑的还是如何通过品牌拉升产品的销量,因此品牌打造到底应该怎么做?分享一些自己的想法。

在讲述品牌打造方法之前,先说几句产品和品牌的关系,虽然道理简单,但实操中还是会困扰大家。

产品和品牌的关系

如果说产品是一个人,那么品牌就是他的名字。

大多数情况,我们通过看到一个人,认识他,进而说出他的特点和性格,然后形成喜欢或不喜欢的感受。这种情况下,名字不太重要,只是代指的符号。而另外一些人我们还没见过,却总听到他的名字,讲到一些领域时大家都说他特别在行。因此没见面之前,已经对他产生了期待和好感。这种情况下,他的名字已经创造了良性关系的基础和价值。

同理,大多数情况时,好的产品需要消费者亲自见过,用过,才能产生好感,进而把它的名号传播出去,形成品牌价值。而名声在外的品牌可以直接刺激消费者尝试购买的欲望,减少首批用户口碑培养的成本。因为我们都会觉得,一个品牌不错,它的新品肯定不会太烂。

品牌因产品而生,产品被品牌背书。看似因果关系,唇齿相依密不可分。但也有另类的例子,比如因特尔Intel。其知名的Intel Inside推广策略,让很多没见过CPU,没摸过,且不懂CPU差异的消费者相信,这是个好牌子,电脑有它我更放心。

这么说,品牌推广真的可以脱离产品,平地惊雷,一战成名吗?从执行层面上说有一定困难,如果一个广告完全没有产品的描述和画面,受众可能不知道在卖什么。但现实中这样的操作也不是完全没有。

比如做广告艰难的香烟品牌,常常会用文化传播公司,或者某某集团的名义,做一个意识流广告。恒源祥羊羊羊也有它到底是卖羊毛,毛线还是毛衣的困扰产生。这些问题会随着消费者在生活中看到产品而迎刃而解。

品牌和产品的占比

所以纵然有极端例子,品牌的建设还是不能彻底脱离产品。两者想伴而生,每一次推广都不可能甩掉了谁独立运作。品牌是否应该比产品在推广中取更重的角色,主要取决于产品的差异性,容易理解性和感知性。

越同质化,约容易被理解和感知的产品,推广中品牌的因素就应该越强,进而创造出独树一格,让人难忘的独特印象。这一特点在快消品中非常突出,当一瓶牛奶无法说出完全让消费者印象深刻的卖点时,品牌就扮演了更主要的营销角色。

“我是一个日本原创的牛奶品牌”虽然完全没有说牛奶这个产品本身的任何信息,但也让人产生了一定程度的认知差异,进而提升或降低了品牌的好感和购买意愿。

因此说,越是竞争激烈的品类,越是说不清楚产品卖点的推广,越要注重品牌的强化和重点推广。这种情况是“用品牌拉产品”,而产品很强时,则是“产品带品牌”,比如,苹果,戴森这样的例子。

卖产品的广告容易做,只要讲对消费者的利益就可以。卖品牌的广告又要怎么做呢?它是在打造一个“人”,一个与众不同,印象深刻,好感满满的人。这个工作的难度很高。可以想象一下,这就像我们自己要在生活中注意一言一行,一颦一笑,进而打造完整的个人魅力,让绝大多数接触过的人都形成印象和好感。

几个方法

所以这个工作不容小觑,有一些要点需要谨记和执行:

第一点,也是最简单的一点:统一视觉美学。

任何渠道,任何推广,任何沟通中都要使用一样的字体,色彩搭配,排版结构,美学理念。不能因为一个小邀请函只是发给VIP顾客,就把平时简约的美学突然改成浮夸的宫廷风。也不能因为物料限制,就突然改了颜色对比。消费者的印象是在每一次似乎可以忽略不计的接触时,一点一滴积累出来的。

品牌不停的更换美学语言,就像一个人总穿不同风格的衣服,但毫无规律可言一样让人无法准确记住和描述他的形象。

第二点:持续性的品牌使命输出

每个人都有自己的人生观。有人为了快乐活着,有人为了造福别人活着,这种价值观的根基,是别人对我们形成有效印象的最强壮内核。

我们总会期待可口可乐逢年过年的时候说欢庆和快乐,但会期待百事可乐酷酷的出来说态度和潮流。我们会期待耐克说坚持和努力,但却不知道应该期待阿迪达斯说些什么。这就是品牌使命输出的结果。因为他们强化了自己的价值观,所以我们更加明确它是谁。

第三点:扩展性的内容输出

多维度,多层次,多渠道的用故事去具体勾勒品牌的形象。我们可以讲得故事绝不仅限于产品,还有车间,工人,招聘,福利,环境保护,研发,思考,失败,成功,感受等等等等。

那些在企业内部让大家都感动,激动,难忘的故事,就是一个品牌的真正内核。它不可能是由广告人编造出来的。它由内而发,是一个企业的气质,真正塑造了其售卖的品牌的灵魂。

曾经有一位国内知名品牌的负责人在跟我沟通需求时说,我们的气质和DNA要等你来策划。我说可以策划,但不能编造,你觉得你们是个什么样的企业?年轻充满拼劲,严谨严肃认真,还是灵动国际化?对方说:这是你要告诉我的。

这是个典型的误区,也是品牌被有效塑造之前的重大阻碍。品牌负责人不知道自己是谁,就很难讲清楚自己的品牌因何而生,为何而奋斗,因为什么而骄傲。

第四点:主题性概念推广

如果有预算和精力,一定要在品牌成长的阶段开始做品牌广告战役。所谓品牌广告战役,就是一次推广中讲品牌的比例远高于产品介绍的占比。通过纯粹的品牌沟通,讲品牌,说品牌,让消费者了解品牌,感悟品牌。

这样的推广往往是很多企业的避忌。完全没产品的成分就代表没有销量的期许。不拉销售的推广,是不是耍流氓?从产品销售的角度看,是这样的。但从企业资产增值的角度来讲,纯品牌推广是在塑造除产品销售之外的企业资产。

因为品牌被有效推广了,所以企业招人容易了,谈判有底气了,获得尊重了,得到更多合作机会了,这都是有益的价值。而企业运营本身的难度,往往是复杂综合的。销量固然是基础,但前后左右方方面面所面临的问题,也要通过(品牌)营销得到一定程度的解决。

这也是营销人的工作和使命。而更多时候营销人不敢提出纯品牌打造的推广策略,不是不想,而是不懂。不是不懂做,是不懂怎么衡量。因为没有有效的监测,衡量资产变化的方式方法,所以无法有理有据的证明这样做的合理性和价值。

而这个方法,有机会我可以再展开跟大家分享。

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