互联网化的今天,我们还需要线下会议营销吗?

随着直播、视频互动技术发展迅速以及严峻的新冠疫情,成本低、效率高的线上会议营销让越来越多B端企业将精力从线下转移至线上。但随着疫情消退,一个重要问题放在了所有B端营销人的面前:疫情已过,过往的线下会议营销是否还要做?会议营销线上化是否会成为必然趋势?

互联网化的今天,我们还需要线下会议营销吗?

那么,我们今天来聊聊这个话题。但由于B端业务涵盖KA业务、SMB业务以及个人业务,这里不做细分,只做整体讨论。

一、什么是线下会议营销?

我们先解释一下什么是会议营销。我们认为“线下会议营销是通过线下会议的形式,对目标客户进行获取与挖掘,以产品与服务为主题,对客户全方位输出业务场景痛点/难题、企业品牌形象价值、产品价值,以专家顾问的身份与目标客户决策链上下游成员进行交流互动和业务心智销售。无论什么规模的企业,都能通过这种形式与目标客户进行直接对话。”在明确会议营销的定义后,我们会发现会议营销其实就是围绕着三个核心要素展开:目的、嘉宾、形式。

(1)线下会议营销目的

作为线下营销的重要形式之一,在落地执行前,明确线下会议营销目的十分重要,因为目的将影响后续会议的呈现形式。对于B端企业而言,会议营销目的有很多种,比如

  • 品牌宣传;
  • 业绩转化;
  • 提振客户、股东对公司信心;
  • 提升行业影响力、知名度、公信力;

以上这些都可以归纳为:批量引进新客户,激活休眠客户,加强老客户粘性。

不管是上述哪个目的,终极目标都是为了客户最终能够为产品与服务买单。这也是为什么很多会议会集中在3-4月、9-10月,因为这个时间段是旧年续约、新年立项的时间。

有人说营销型会议与影响力型会议的目的不同,不可能最终都是为了让客户买单,但这个是个见仁见智的问题,营销型会议与影响力型会议的转化链路长短存在差异,也与企业、产品所处阶段有关。创业公司可能由于预算有限追求营销与影响力都要抓,大型公司可能就有闲钱有闲人有闲精力分开两种会议进行。

(2)参会嘉宾

在明确会议目的之后,我们就需要确定邀请哪些嘉宾来参与到其中。其实参与B端会议营销的客户主要分为两种:

有明确采买需求的客户;

邀约或者报名时客户对会议主题有明确认知,带着明确需求与购买欲望,进行现场考察。比如有采购需求的CXO、业务主管这类;这一类参会嘉宾是我们在线下会议主要的服务对象,因为他们决定了会议后可能的买单。

购买欲望不强的客户;

邀约或者报名时客户对会议主题可能没有认知,只是凑个热闹领份礼品或者只是来学习。比如过来学习的CXO、业务主管、一线业务人员(开发者、一线运营)。

这里有一点需要指出,C端会议与B端会议有一个非常巨大区别,C端会议可能会出现冲动消费者、理性消费者等不同消费者。但B端会议不一样,B端会议的参会嘉宾普遍是理性的经济型消费者,关注产品的核心价值、安全性以及附带价值,最后会关注相关的产品价格。因为B端会议营销大多是面向企业客户,企业客户需要产品或解决方案能够解决实际业务问题,而非一时的价格优惠或者情绪冲动。

(3)线下会议营销形式

相较于C端企业可能涉及到线下体验或互动娱乐等五花八门的形式,B端会议形式相对单一,结合参会嘉宾定位以及会议目的、规模,可以选择对应的会议形式,比如

  • Workshop、培训;
  • 发布会(供应商/媒体/客户/渠道);
  • 闭门私享会、圆桌会议、MeetUp;
  • 颁奖典礼、答谢;

在明确三个核心要素后,就可以展开让每个B端营销人都头疼的会议营销筹备了。(有一说一,这一过程短则一个月,长则四五个月,真是个千载难逢的减肥好机会,掉个四、五斤肉轻轻松松。)

二、线下会议营销的优与劣

肯定有人会疑惑,作为耗费大量时间、精力、财力的线下会议营销,在万物皆可互联网的今天为啥还有存活空间?那我们来说说线下会议的优势与劣势。

(1)线下会议营销的优势

正如前面提到的,营销型会议与影响力型会议终极目标都是批量引进新客户,激活休眠客户,加强老客户粘性,让客户最终能够为产品与服务买单。

所以,线下会议营销的优势也非常明显:

噪音隔绝;

随着互联网在日常工作场景的普及,我们每天都会收到大量噪音信息。在参与线上会议的时候,大多数参会者都是开着会议视频听着演讲,然后去做别的事情,其实并没有专心去听会议的相关内容,这样的信息传递是无效的。而线下会议能够从物理空间的角度隔绝外部信息的触达,而让参会者能够更加专注于我们想要传递的内容。

信息隐藏;

销售流程/销售内容作为B端企业讳莫如深的重要内容,不存在大规模传播的可能。因此,线下会议的私密性可以很好的隐藏整个销售流程和销售内容,规避了友商的跟进与反击。

正如线下会议我们会直播主论坛战略发布环节,但决不会直播闭门会议的售前产品价值宣讲以及案例方案。因为闭门会议的售前产品价值宣讲以及案例方案才是我们卖货的杀手锏。

高ROI;

众所周知,新客户线索获取以及售前相关专家排期,一直是业务团队竭力争夺的资源。而线下会议所带来的相对精准的线索,让业务团队可以一次性获得具备特定标签的大量线索。

与此同时,业务团队也可以现场安排多个Pipeline客户与平时排期紧张的专家资源进行深度面对面沟通,快速实现更深度的价值传递。从这个角度而言,线下会议所带来的批量一对一精准营销性价比远高于挨家拜访或者简单的线上沟通。

专业的销售助攻;

业务团队作为人员流动率非常高的团队 ,虽然在入职后业务同学会接受一定的业务培训,但业务同学销售经验以及行业经验不一定能促使意向客户快速买单,线下会议营销很大程度避免这个问题。专业的售前/售后/布道师等相关专家具备着更好的演讲经验、业务专业性,帮助销售同学能够更好的挖掘需求,戳痛点,提供方案,画价值大饼。

与此同时,线下会议现场还有大量忠实客户参会嘉宾,同业参会嘉宾之间也会进行交流,老客户既然成交,一定对我们的产品和服务认可,那么老客户的口碑效应也会成为促成买单的重要助力。

最直接的信息反馈;

在打磨产品服务以及营销策略时,最为忌讳闭门造车。但在日常工作中,产品团队、市场团队不可能随时随地的深入了解一线客户的需求与痛点,业务团队所传递的信息也可能存在偏差。而通过线下会议的形式,不管是产品团队还是市场团队都能够直接而又及时地了解第一手的顾客信息,便于企业及时调整产品和营销策略。

比如新产品没有进行GTM,需要了解市场反馈,那么可以采取小规模的线下会议营销,邀约一些忠实客户、目标客户,通过会议反馈评估新产品,市场反响好就可以计划GTM,市场反响不好那么就重新打磨产品。

服务化流程简单粗暴;

相较于其他的营销形式,会议营销的流程更加简单可控,不需要考虑过多花里胡哨的创意或者传播内容。只要专注于最大程度的满足目标客户的需求,包装好产品特点,阐述清楚产品价值,进行会前传播、会中服务、会后营销就好。

费用可控;

会议营销的人员工资、会场/搭建费用等等费用都存在Benchmark,可以根据会议规模及形式快速进行预算立项并控制过程消费。

共创共赢;

这个共创共赢不只是主办方与上下游合伙伙伴也包括部分参会嘉宾。如果只是线上会议,流量肯定大多会汇聚在主办方的落地页且相关线索不会进行共享,对于上下游合作伙伴并无任何实际意义。

但是线下会议建立了一个完整的线下流量池,上下游合作伙伴具体能实现多少价值,那就各凭本事。甚至有参会嘉宾会由于参会而自行进行PR发稿,这对于主办方的我们而言,都是好处。(其实这个也是平时,忽悠合作伙伴来共同办会的常见理由)

(2)线下营销的劣势

在历数线下会议营销的各种好处之后,我们还要客观的说一说线下会议营销存在的问题,因为线下会议营销的劣势与优势同样鲜明。

邀约难,到场率低;

由于日常工作安排,很多目标客户的排期时间被大量挤压,难以分出一部分时间专门参与线下会议。如果没有恰当的渠道,也很难覆盖到期望的目标客户群体,且由于时间、财力造成的整体参与成本相较于线上会议高出数倍,也会导致邀约成功率困难。

与此同时,线下会议作为以内容为驱动力的营销形式,粗制滥造的会议内容令人抵触。没有令人感兴趣的案例、经验分享,没有满足业务痛点的洞察解读。花费专门的时间专程参会,却要被动地接受毫无营养的产品宣讲以及推销废话。这样一笔账,每个明眼参会嘉宾看到议程的第一眼就能算清楚。

目的性太强,参与体验极差;

在很多会议营销,每到下午第三、四个演讲环节,一定是参会嘉宾流失率最高的时段,为什么?因为这个时段大概率是业务同学的演讲环节了。业务团队在介绍产品与沟通时,大多表露出过于明显的推销行为(主要是你让他们讲别的,他们也讲不了),很容易让参与嘉宾感到不爽。

比如有些B端企业挂着羊头卖狗的进行案例分享,其实只是拿着售前解决方案照本宣科,这怎么不会令参会嘉宾原地爆炸?只是看中了企业预算,完全不尊重参会嘉宾花费时间来到会场,参会嘉宾难以对品牌和产品形成良好的认识和印象。

转化归因难判定,自办协办ROI成迷;

B端业务由于自身业务的决策特性,造成了整个业务决策时间都会非常长,短则一个月,长则一年。而这样过程中,目标客户与业务团队、市场团队都会进行包括内容营销、客户拜访、各类活动在内的多次互动。多次有效互动是好事,也是蛋疼的。因为你没法评估这一次的线下会议营销对于最终购买带来的贡献,也没法评估是否真的缩短了销售周期。

目标客户不会因为一场峰会就购买了我们的产品,但也很难否定一场峰会的巨大影响力,这一效果无法量化评估。也有人说可以通过活动后的有效时间段作为归因标签,但不同业务不同企业规模存在巨大变数,这一种归因方式也不一定被业务团队、市场团队双方认可。

(3)线上会议与线下会议对比

看完上述优劣势,其实对于线下会议 ,我们肯定有了一定认知。那么,我们再对比一下线下会议与线上会议的差异。个人而言,线上会议得益于互联网,但成也萧何败也萧何。

真实感与参与感的缺失;

与C端现在大火的电商直播售卖不同,B端业务线上会议难以取代线下。虽然很多B端企业通过视频直播、社群等方式与用户建立有效的互动沟通渠道,向用户传达产品宣传信息,但也仅凭着线上会议给用户留下了感知印象。

举个例子,我们买车买房等高价值商品时,绝不会因为销售的一条微信或者电话就决定购买,肯定会进行试驾或者看房,进行现场交流,亲身体验使用。客户没有亲身参与,缺乏真实感与参与感,就很难让他们直接为一个高价产品或服务买单。B端业务也是如此,尤其B端业务不是冲动消费,线上会议最多算是种草,并不能直接促进用户进行成交。

深度沟通的缺失;

正如前面提到的,直播、视频互动技术发展迅速,但B端业务团队仍然采取线下拜访等方式与目标客户进行沟通与演示。原因是线上无法做到与客户的深度沟通,无法获知客户最直接的反馈信息。有些信息不是一通电话、几条信息或者在线Demo就能简单说清的。企业无法根据客户反馈及时做出解决方案,进行产品更新迭代。

与此同时,在产品高度同质的今天,企业在采购的过程中考量的不仅仅是厂商品牌、产品力,更多的是服务能力、相关人员专业程度,而这些在线上会议上的呈现形式都只是冷冰冰的文字或者画面,远不如线下会议更加直接。

我们会发现线上会议与线下会议相比,互动的缺失是其最大问题,这也是线下会议营销历经数十年,都未曾退出营销舞台的原因。会议营销的重点在于企业与目标客户充分沟通后,达成交易。企业介绍产品,客户提出疑问,最终双方达成产品与服务的价值共识。不是自嗨吹牛x,也不是促销优惠让客户买一堆根本不需要的东西。这一点尤其针对KA业务占据大部分收入来源的B端企业,(SMB业务、个人业务也同样如此,不是便宜就要买,而是真的能帮助其解决工作、业务问题)。

三、总结

会议营销这类市场活动对于B端市场团队与业务团队的意义在于产品价值解读与解决客户疑问。请先讲好业务价值,再着眼于客户买单。交易是沟通之后该由业务团队操心解决的问题,不要本末倒置。想单纯做交易,可以做相应促销活动,没必要通过会议营销绕弯子。

最后就是老生常谈的话题,到底什么是营销?

营销本质在于让目标客户了解我们的产品与服务,产生兴趣,产生认可,最终买单。而线上会议只能成为浅层信息传递的手段,真正高价值的买单还需要线下面对面的互动。换个更极端的举例,如果线上模式能完全取代线下模式,那还需要业务团队干嘛?

线下会议营销有着令人趋之若鹜的优势,但也有着不可否认的局限性。但对于B端企业而言,线下会议营销始终是最为重要手段之一,会议营销线上化无法取代线下模式,最多仅能作为补充。

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