浅谈游戏化设计

游戏化设计一直是产品领域的一种重要运营层面设计方法。游戏本身目前也在我们的生活中扮演着绝对的“时间杀手”。

浅谈游戏化设计

作为一个资深游戏菜鸟,游戏对我而言其实一直是作为暗线存在的非常重要的人生组成部分。我相信作为80后出生,接触过真正游戏(这里指的PC和主机类游戏)的年龄群体都有相同的感受,甚至对于现在的新一代年轻群体(我老了…)应该是更加明显。毕竟我们在游戏的世界里遇到的“小学生”和“弟弟”越来越多了。

陆陆续续这些年也接触了不少关于游戏化的知识,加之最近读了《游戏感》这本书,感觉有点东西可以跟大家拿出来分享分享了。当然,我只能说一些和产品有关的,真懂游戏设计实在是谈不上。

游戏的本质

直接看本质。游戏的本质,也就是我们为什么热衷于玩游戏的原因。以我目前的认知水平来讲,我认为主要有以下几个:

一、身份的延伸

我们在游戏中的角色与我们本身社会角色的关系,是既独立又统一的。

为什么这么说呢?举个具体的例子,当我们在和同伴玩“马车8”(一款任天堂出品的赛车游戏)的时候,如果其他人撞了你,你会下意识的说:“他撞了我”,而不会说:“他角色驾驶的车,撞了我角色驾驶的车”。

对不对?这证明,当你操作一个游戏角色时,你会认为游戏里的角色,就代表了你,游戏角色是你的身份延伸,而不是一个独立的个体。

但有些时候,发生了很愚蠢的错误的时候,你又会情不自禁的咒骂游戏里的“自己”。比如玩“刺客信条”(育碧出品的一款“旅游”游戏)时,不小心跌落摔死(大部分是响应BUG或不符合操作预期),你又会骂:“这艾西奥是傻X吗?”。

对不对?是不是有过相似的经历?这时你又脱离的游戏角色本身,把锅甩给了游戏角色。

这种体验在现实社会里是不存在的,在现实社会里,你不可能在你想是你自己的时候就是你自己,而在遇到窘境时,又不是你自己,把不良的情绪或问题如此轻易的甩给屏幕里的角色。

这样的天然设定,使得我们可以以极其放松的心态去享受游戏的快感,而又能快速的将可能遇到的不适甩开。我想除了专业竞技选手以外,你是不会有任何心理负担的在玩一款游戏的。显然,人生不太会给你重来的机会。

二、心理诉求的快速满足

我们选择一款游戏时,往往和我们当下的心理诉求有关。

游戏玩的多的同学可以感受到,游戏的趋势往往和年龄群体特征有关。怎么说呢,这就要讲讲影响我最深刻的一款游戏了。80后的同学应该能猜出是什么,对,就是“魔兽世界”(暴雪出品的大型线上MMORPG)。

我的学生时代是非常艰涩的,并不是我学习不好。从现在往回看,说实话,也不能说中国学生时代的学习毫无用处。但唯一的问题是,学习的价值感及可能获取的社会认同太低了。甚至作为青春叛逆期的我们,在学校里学习好可不是学生圈里可以炫耀的事情。

那社会认同从哪里可以快速获取呢?“魔兽世界”这样一款充点卡、不烧钱、凭努力的游戏,瞬间点燃了学生群体。只要你有足够的时间,就可以在这样一块游戏里得到心灵上的满足。不论你是休闲党、PVP玩家还是副本狂人,只要你想就可以获得某一层面的关注和满足。对于我这样一个当时“内向”,又有轻微社交恐惧的人来讲,“魔兽世界”是我认识人性、认识社会的启蒙老师。我在游戏里学会了协作、友情、善良,也体验了背叛、分离、贪婪、失落。这种形成身份和心理投射的大型社交角色扮演游戏,恰恰满足了当时那个社会环境无法给予的经验,到现在都是我人生的宝贵财富。

而步入社会后,由于对我来说社会能给到的真实价值要大于游戏(有些人反之,就变成了御宅族),再加上越来越忙,这种需要消耗大量时间的游戏也自然不适合我这个年龄层了。身边同一时期玩的朋友也越来越少了,自然而然的,我也就离开了这块陪伴我青春的游戏。

同时,随着移动互联网的发展,碎片化的手游开始占领我们的闲暇时间,虽然偶尔也会玩一些大作,但仍以体验剧情为主,不再会去挑战难度,刻意去刷齐各种道具和奖杯。通过我亲身的历程,大家可以清晰的感受到一款游戏的兴衰,是与时代和人群诉求息息相关的。

从游戏设计专业角度讲,网络游戏的用户大概可以分为四类:一类是成就者,这类人喜欢不断的升级和获得徽章、成就;一类叫探险家,这类人喜欢寻找新的内容;还有一类叫做社交家,他们喜欢和朋友在线互动;最后一类叫杀手,他们就喜欢对抗,享受PK的乐趣。“魔兽世界”也是如此,在这个世界中,你可以选择提升等级、收藏坐骑、刷成就;也可以环游世界欣赏风景,去别人没有到过的地方;还可以天天组团刷副本,享受协作的乐趣;也可以当“荆棘谷四季稻”,专杀小号享受PK的乐趣。这种从各种需求层面上对人心理的满足,以及其极低的参与门槛,一般是一款游戏成功的理由。

当然,也不止是“魔兽世界”这一个例子,不论是大型网游还是手游,甚至页游,都从某种角度上,快速的满足了你当下的某种心理诉求(氪金大佬和女人消费是一样儿一样儿滴)。人类的情感里,只有一种情绪是无法抑制的,没有任何一种分泌的激素可以抑制这种情感,那就是“无聊”。这就是游戏产业长盛不衰的根本秘诀。

三、及时的反馈

及时的反馈一直是我认为作为用户体验层面上的核心要素,它分为两个维度:对于用户操作的及时响应和对用户付出成本的及时奖励。

对用户操作及时的响应,对于要求实时操控的游戏来讲,必须维持在240毫秒这个循环之内,否则用户就会觉得卡顿。用户在操作时将经历三个行为组成的循环,分别是感知、认知、行动。他们分别的范围阈值如下:

  • 感知处理:100毫秒(59-200毫秒)
  • 认知处理:70毫秒(30-100毫秒)
  • 行动处理:70毫秒(20-170毫秒)

一旦超出这个总阈值,用户就会感觉到延迟和卡顿。从另一方面,我们在体现产品时,也应该遵循这个原理,明确的告知用户付出成本进行操作后,所能得到的结果和带来的好处。如果缺失,用户就从我们的产品交互中断开了,这种割裂感往往是糟糕体验的开端。

《游戏感》这本书的作者也举了一个很典型的例子。他说,他的女儿在小的时候经常会和电视里的足球比赛互动,触摸电视上左右翻飞的足球,好像自己可以控制足球一样。每当足球没有按照她的意愿去到她想要的方向时,她就会大喊:“爸爸,电视坏了!”。我们的用户就是这样与我们交互的。(所以那些需求里不写交互反馈的产品同学,要注意了,eyes on you!)

及时的奖励,是游戏化设计的核心之一。上瘾模型中也提及相同的概念,其中重要的一环就是及时且多变的酬赏。这是刺激用户多巴胺分泌,形成习惯的重要部分。接地气点来解释的话,我们可以拿现实生活和游戏来做下对比。在现实生活中,我们和现实世界是不间断交互的,我们的每一个行为和决策,都影响着我们人生的结果。但它存在一个核心问题,就是这个结果是不确定的,且有可能延迟极高。

比如减肥,好多女孩每天锻炼,一天只吃一点轻食,带着饥饿感入睡,夜里都不知道饿醒了多少次。起床上秤,以为起码能减个几斤,结果一斤没减,有的还重了两斤,当场气的翻白眼,再也不受这人罪了。这种由于自信的挫败最终导致放弃的现象,我们称之为调节回路,也就是为什么人对很多事情无法坚持下去的主要原因。类似的例子还有很多,对于工作、生活、创业等等放之四海而皆准。

反观游戏呢?你的任何操作都会带来奖励,每天登录领取的金币、杀死敌人获得的经验值和装备、明确的升级路径。它形成了一套只要你做了,就会有相应结果和成长的明确体系。再加上大不了可以重来的“生命”机制,让人们深陷其中无法自拔。

四、现实无法满足的独特体验

《游戏感》中对于一款游戏是否有游戏感的定义是:在模拟空间中对虚拟物体的实时操控,并通过润色增强交互感。

简而言之,游戏感的三要素是模拟空间、实时操控和润色。这就造就了在游戏的虚拟空间里,我们可以提供给用户完全不同于现实世界的体验和感受。包括超重、失重、与认知不同的物体属性、夸张的动态效果等等,非常容易引导玩家进入“心流”体验。这种沉浸式的感受,是我们一般在现实生活中难以感受到的。甚至通过剧情设计,来传递价值观,让玩家感同身受,达到精神境界的不同体验。这都加深了游戏对我们的吸引力。

另一方面,从游戏角度,常规的易用性边界是可以打破的。唐·诺曼经典的自然映射理论(简单来说就是不要突破用户对物体使用的习惯和认知,要符合自然规律)在游戏世界甚至显得有些僵化。单纯的简单和易用,不会使得游戏更迷人。而所谓“思维迁移”,也就是探索,反而能使游戏更有乐趣。

毕竟,这世界上又有谁不喜欢解谜呢?

如何进行游戏化设计

上文赘述了很多游戏中重要的元素,而在商业应用产品的设计过程中,游戏化的原理既遵从游戏的内核又与单纯的游戏有着本质的不同。

如果要我定义游戏化产品的设计的话,就是:“在保持应用核心目标不变的前提下,应用游戏元素,辅助用户更好的使用应用,完成用户目标的应用设计方法。”

在游戏化设计层面,我认为以下三点是需要重点关注的:

一、不要过分营造沉浸感

紧扣我的定义,游戏化设计不是设计游戏,游戏所需要达到的沉浸感是遵从“使游戏变得更有魅力”这个核心目标的。

而商业应用的核心,还是要服务用户,体现用户价值,过分的沉浸感只能让你的产品设计变得“四不像”,成为一个舍本逐末的产品。

当然,这个度的拿捏是需要经验积累的,取决于你所呈现产品与游戏元素的匹配度。如果你的产品工具属性较强,具备非常清晰的用户使用路径,就非常适合融入更多的游戏化因素,用以提高用户的使用频次和粘性,甚至就直接做成游戏,也是有先例的。

举个例子,像健身类、早教类、学习类等就非常适合融合高度的游戏化元素。任务体系、成就体系,非常有利于引导用户清晰的把控目标,通过激励完成以前无人监督下轻易放弃的任务。再加上一定程度的社交属性,就可以更好的使用户完成既定的目标。

这就像我们为什么要去健身房锻炼,还要请个教练一样。主要的目的就是在于,有个人在你偷懒的时候,不厌其烦的督促你去训练;有个人在你累的不行的时候,给你鼓励;有个人在你不会练的时候,教你方法。

而如果你不具备上述的属性,建议在应用游戏化设计时要更加慎重,一切不忘初心。

二、不在多而在精,用户价值是核心

由于商业应用产品的性质问题,导致我们并不是真正的在做游戏。所以,游戏化设计在应用时不宜贪多。

形式上的限制,使得我们很难在产品中制造一个非常有吸引力的游戏(就算可以,结合第一点,我们也不应这么做),这就导致单调性有可能致使用户过早的放弃。没有一个人愿意长期为无限上涨,没有尽头也没有实际价值的数字买单。

我都不用举非游戏产品的例子,就拿一些品质较低的手游来说。国内的手游有个特点,游戏免费,应用内付费。这就导致游戏本身都是依赖游戏内充值。这就必须拉开氪金党和普通用户之间的差距,人为制造稀缺,那么就必然导致免费用户需要更长的路径,来完成相同的目标。简而言之,就是拿时间换金钱嘛,你就需要不停的到游戏里去签到、去收割物品。加上手游本身的碎片化属性,大部分游戏的沉浸感不够,基本以“放置类”为主,想必说到这我也就不必多说了。体验过“放置类”手游的广大“非洲”用户应该深有体会,这种游戏一般很难让人长期坚持下去,因为只有一开始游戏所赠送的大量廉价奖励和刚玩游戏的新鲜感,能刺激你对游戏的兴趣,一到痛苦的冲“高阶”阶段,只要不花钱,你需要付出的时间是呈几何级数增长的。

这就是我想说的,在游戏化设计的过程中,千万不要犯这个毛病。签到、领奖、收金币,相同的形式弄一大堆,短期的临时活动或大促还好,确实可以暂时拉高用户的参与度和活跃度。一旦固化,再加上一些不恰当的骚扰和提醒,用户就会变得很难受,反而会导致卸载应用,选择离开。所以,我往往在设计类似“签到打卡”这类功能时,会非常慎重。

当你利用用户想占小便宜的心理时,它也会反噬你,这个需要一个同理心。用户的心理历程往往是这样的:去领吧,不胜其扰,不领呢,又觉得难受,感觉丢东西了。那怎么办呢,断舍离,删了吧。用句流行的话来讲,就是“吃相太难看”。所以,游戏化设计是一种工具,工具一定要为价值服务,没有价值的东西,最多只能带来虚假繁荣。

三、游戏化设计要贯穿始终

当我们要进行游戏化设计时,我们要认清一点,它往往是为了辅助用户完成一连串的行为而服务的。一个单点的游戏元素体现,并不是游戏化设计。

我们一定要有能力去拆解用户的生命周期,并且努力使得你的游戏化元素尽可能的完整覆盖用户的生命周期,这才能使得你的设计最大的发挥性价比。

拿我们常见的成就系统举例。成就系统一般应用于培养用户使用习惯,甚至起到产品使用说明的目的。那么我们就应该在我们认为有正向价值的每一个点,提示用户完成了指定的目标,给予奖励,且这个频次控制不能太低,同时需要循序渐进。太低,存在感不够,太高,影响用户主进程的流畅程度。

例如“得到APP”的“终身学习”成就,它一共分为九层,每一层的设计如下:

我们可以看出,最一开始成就的设立是非常简单的,学习30分钟就可以拿到礼包。目的是先让用户知道这个体系,通过弹出成就奖励弹层来告知用户,并且附上奖励,形成业务转化,锁定用户。后面逐步升高难度,让用户不感觉到过分打扰的同时,给予用户更多的成就感,形成分享动机,并通过给予奖励,培养用户习惯。每一个小时数门槛的设定,都应该反向通过用户生命周期和终身价值数据,进行了推导,将所有用户覆盖到这个体系之内。应该是非常典型的成就体系设计了。

当然,这里只列举了成就体系这一种方法,还有很多常见的诸如积分、成长值、打卡采集等玩法,殊途同归,其作用是基本类似的,就不一一展开讲了。我想说的是,在产品中应用游戏化设计时,应该从价值目标出发,和应用特点紧密结合,在不喧宾夺主的前提下,完成潜移默化的引导和激励。这才是好的游戏化设计。

好了,认知有限,也就先说这么多吧,希望能给你带来一点收获。推荐三本书,这些认知基本来自于《游戏感》、《游戏改变人生》和《游戏化思维》,大家可以去看看,应该有更深刻的领悟。

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