杰士邦翻车,女权视角下的女性营销该怎么玩?

这两天营销翻车的品牌还真不少。前脚麦当劳刚刚因玩梗“后浪”而陷入营销翻车的质疑,后脚杰士邦又翻车了!如果说麦当劳的“翻车”还有探讨、争论的空间,那杰士邦这次踩到了女性的红线,翻车翻的死死的。

杰士邦翻车,女权视角下的女性营销该怎么玩?

站在品牌营销的视角来看,营销翻车是常有之事,但在如今女性自我意识觉醒、女权主义盛行的当下,女性向产品绝对是营销翻车的重灾区。从杜蕾斯到优思明,再到今天的杰士邦无一幸免。

那么今天,我们就来谈一下,女权视角下的女性营销该怎么做呢?

01、杰士邦翻车,触发舆论反噬,网友怒了!

10月10日晚间,杰士邦在微淘的官方旗舰店发布了一条上新产品动态,并配文案:如何评价一个女生真正的嫁给了幸福?本来是一个话题度满满的讨论,可这条文案的配图却让所有人感到了不适。

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从结婚第一天,到结婚后五年,6张照片,用一只鲍鱼“形象”地展示了酷似女性生殖器在发生变化的漫画图案。

众所周知,在当下的社会语境里,鲍鱼被用来暗指女性生殖器,杰士邦这样拿来形容女性幸福不幸福,显然有一丝低俗、调侃的意味。

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真是好事不出门,坏事传千里。尽管这条动态仅仅保留了70分钟就被杰士邦火速删除,并在次日下午在官博发布了致歉声明。但网友并不买账,显然无法阻止网友们的怒火。

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致歉声明的评论区以及最新一条微博的评论区涌进了大批网友,从网友们激烈的言辞来看,可见杰士邦这次摊上的事儿有多大。

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回到营销的层面,女性用品营销堪称“走钢丝”,低俗和有趣往往在一线之间。稍微一不注意,就算是一个字也都会给大众审美跟品牌意图造成影响,就连social化营销大神杜蕾斯都时常翻车。

不可否认,成人用品类的营销向来难做,品牌为了保持和发扬知名度和销量,可谓是绞尽脑汁考虑既能让大众接受的,又能有文化底蕴的,还能接近产品本身的健康的营销。

不过这也不能成为为杰士邦开脱的理由。用女性器官为视觉图做文案是非常危险的事情。图画做得好,叫高级,做得不好,就变成了低俗。杰士邦这种直截了当的“表达”就是在侮辱女性。

显然,杰士邦这次的“越界”,低俗了!

02、杰士邦为何翻车?女权主义盛行是底层原因

杰士邦这次的翻车事件为何会引发如此大的舆论反弹,究其根本原因,当今社会的女权主义盛行是根本原因。

一方面,近两年me too运动风潮在全世界范围内盛行,女性自我意识、女权主义变得愈发高涨。随之而来的则是在这种思潮下关于“女性话题”的异常敏感。

比如俞敏洪“女性堕落”的演讲以及网红“papi酱”自己孩子随老公姓在网络上引发的轩然大波,都在无形中强化并表明女权主义思潮在社会上带来的深刻影响。

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另一方面,则是在她经济崛起之下,各大品牌愈发高涨的女权营销。目前中国25-45岁的时尚女性人口已超2.9亿。对于品牌来说,利用这一痛点足以保障其具有相对规模的影响人群。

且当下依靠大数据分析,女性在家庭消费中往往能起到决定性作用,“她经济”的崛起使得女性消费还有巨大潜力等待挖掘。

只有让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、建立好感,才能有更多机会将之转变为实际消费行为。正是基于此,众多品牌加入了女性营销的大潮,带来的结果是女权主义捆绑各大品牌在全世界盛行。

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这一点从宝洁旗下各大品牌以及Nike借助女权主义的普世价值在全世界赢得大量掌声就能略知一二。

于是,在各大品牌的裹挟与传播之下,进一步加剧了女权主义思潮的传播。女权主义早已成为一条异常敏感而又不可触碰的红线。

当越来越多的品牌加入女权营销的大潮之中,总有些品牌有意无意的触碰到这条红线。

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包括杰士邦这条图片文案在内,在诸多类似这样侮辱女性的广告案例中,不是拿女性当花瓶,就是让女性暴露身体的某个部位来进行展示,输出的始终是一种男人希望的女性的一种形象,女性在其中成为了吸引男士眼球的一种工具。

这些广告无不是以男性为主体思考下的广告呈现,本质上其实并没有理解何为女权,何为尊重女性。

这是众多品牌,尤其是作为成人用品品牌的杰士邦需要深度思考的问题。

03、女权主义视角下,女性营销该如何玩?

当女权主义成为品牌营销不可逾越的一条红线,当女权主义成为某种程度的“政治正确”。那么在女权主义愈发盛行的视角之下,女性营销究竟该如何玩呢?

1、立意为王,摆正三观才是根本

品牌营销本来就是带着镣铐跳舞,女性营销更是如此。凡事终归讲究一个尺度问题,尤其在女性营销的问题上,要给人的感觉是优美的健康的,含蓄而不失情调,调皮而不失健康,张扬却又恰到好处。

归根结底这是一个营销立意问题,那就是在营销创作者心中,究竟要把女性摆在怎样一个位置,要明白品牌是在与女性沟通对话,并非消费女性,很多人不明白这一点。

比如曾有一个宝马二手车广告,它的文案在影射着什么:“你知道你不是第一个,但你真的在乎?” 马伯庸看到这则广告后,发文怒评:“立意太low,散发着一种中年猥琐男饭桌荤段子的味道。”

这种以刻意放大女性身体特征、影射女性的广告,归根到底是没有摆正三观,都是对女性的一种不尊重,都是在消费女性。

2、从女性视角出发,才能走进女性心里

越来越多的品牌将“女权主义”作为卖点,可仔细观察发现,众多引发舆论反噬的女性营销大都是男性视角下的女权。比如杰士邦这次的翻车,明显是男性视角思考下的创意产物。

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在这些广告里,女性往往没有话语权、没有自己的思想。比如多年前的一则百合网的相亲广告,在外婆的病床头,女主角穿着婚纱、挽着丈夫,含泪告诉外婆,“我结婚啦”。广告触痛了很多女权主义的神经,不少女性都表示我们美丽、独立、大方,并不需要靠着男性的认可或结婚来实现人生“价值”。

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再比如,今年母亲节宝洁的广告片,作为一部在母亲节推出的片子,它的拍摄视角是有问题的。整个视频中妈妈都是配角,对观众而言,这样的拍摄视角并不友好,镜头下的妈妈作为家庭的一份子,似乎成了被围观、被计算价值的物件。

这些广告之所引发不适,很大一部分原因在于它并没有深入到女性的语境之中,更没有感同身受的女性向视角的表达,引发翻车自然在所难免。

04、结语

女权即平权。只要男女间生理差异与观念差异存在,平权问题便值得长期关注。因此也注定了女权主义视角的品牌营销始终都有可探讨的空间。

不可否认,女性营销,说到底是品牌在贩卖女性赋权的意象,利用女权主义牟利,终究是一场商业行为。多年来,见过太多以“女权主义”为主题的品牌战役,当真心话成为一种套路时,就很难再打动人心。

因此,在女权主义的视角之下,品牌要做的不仅仅讨好女性,更不是借物化女性来吸引男性消费者。而是那份来自心底的尊重,唯有如此才能促使消费者,尤其是女性消费者去了解、信任下了功夫的品牌。

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