深度解析B端产品 | 如何从0到1设计B端产品的通用方法(下)

在上一篇文章《深度解析B端产品 | 如何从0到1设计B端产品的通用方法(上)》,分别从用户、需求、业务、运营、产品、设计、思维和数据八大维度,较为全面地分析了B端和C端产品的差异,全面深度地解析了B端产品及其发展机会点。本篇文章将结合个人实际案例,继续讲解如何从0到1设计B端产品的通用设计方法。

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一、B端产品设计流程

作为产品设计师,B端产品从0到1的设计流程,按先后顺序一般可分为四个阶段,分别是业务调研、产品方向/定位、产品规划和产品原型设计。

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B端产品设计流程

具体而言,首先通过对目标或潜在客户进行调研分析,深刻理解业务,梳理清楚企业客户组织结构、角色关系以及业务逻辑,围绕客户痛点确定产品方向/定位、产品目标、用户目标、产品价值和商业价值(即,产品面向什么客户提供什么服务,需要达到怎样的预期,为什么做这个产品,商业模式是什么),再根据产品目标和用户目标,找到当前产品阶段最重要的价值指标(这个指标需要既能使产品目标更具体化,又能体现产品价值,进一步统一整个产品研发团队的目标),然后提炼用户核心任务,筛选功能和内容,并排列优先级,完成产品规划,最后拆解用户核心任务并完善设计目标,以最小成本输出产品原型设计方案

对于那些企业客户定制的B端产品,由于客户需求和业务目的相对明确,所以这种情况一般不需要通过数据验证产品方向。然而,对于那些标准化设计的B端商业化产品,由于没有明确的企业客户,一定要上线验证产品方向,毕竟B端产品的研发周期长,成本高。

标准化产品,顾名思义,就是一套产品解决方案适应于解决多个行业的客户业务问题,而定制化产品则是由客户主动提出的个性化诉求,只针对该客户提供产品解决方案。

因此,B端产品是否需要依靠数据验证产品方向,可以通过判断产品是标准化还是定制化类型来决定。

1.1 业务调研

从0到1设计B端产品的第一阶段是业务调研。B端产品中的业务调研,是指调研行业及行业内企业组织中,不同部门岗位或角色之间的工作流程。由于B端产品的特殊性,决策路径长,用户角色多样性,而且决策者往往还不是产品的真实使用者,所以有必要通过业务调研,来帮助产品设计师更好地理解业务,理解客户需求并转化为产品解决方案。

为什么B端叫业务调研,不叫用户调研呢?因为B端产品解决的是客户业务问题,需求来自于客户,所以B端产品叫业务调研,不同于C端产品需求来自于对用户需求的洞察。

调研方法

业务调研方法常用的是用户/客户访谈定性调研、行业竞品调研、行业数据分析等。其中,最便捷最有效的调研方式是用户/客户访谈定性研究,该方法适用于所有B端产品的调研。

下面是针对B端产品总结的用户/客户访谈大纲内容。可以根据调研大纲内容提要进行有目的的访谈,挖掘用户/客户痛点,根据访谈的调研结论,总结出业务问题,捋清产品脉络,并确定业务优先级和业务计划。

调研目的:理解业务、挖掘客户痛点、客户业务组织结构、岗位工作流程与业务模式等。

调研对象:如果能接触到客户,可以直接调研客户,如果接触不到客户,可以去调研你的老板、公司一线业务人员、业务负责人或合作伙伴。设计师一般很难直接对接客户,但是你的老板一般比较精通行业领域,更懂客户。

用户/客户诊断:收集用户故事、用户反馈、用户痛点、用户诉求,提炼解决方案和价值评估。用户故事主要记录访谈对象的使用场景,如企业员工线下的工作流程等情况;用户痛点:我们如何从典型用户的反馈中归纳出用户的痛点?用户诉求:针对用户痛点/问题,挖掘用户的需求是什么?解决方案:针对用户需求推导出的业务方向和解决方案是什么?价值评估:做这个业务有什么价值?重要程度如何?主要目的是方便获得公司内部资源的支持。

捋清产品脉络:可使用2W1H分析法梳理产品。What:这是一个什么样的产品(产品定义/使用者是谁/使用者之间的关系/产品关系)?Why:用户/客户为什么要使用这个产品?产品差异化特色是什么?产品解决了客户什么业务问题?产品的应用场景是什么?功能对应的用户使用场景是什么?具体解决了什么问题?How:用户怎么使用产品?产品是如何运转的?可通过用户场景故事来举例说明。

业务计划/业务优先级:描述业务计划和业务优先级,比如1个月、1个季度、半年或1年的规划。立项前最好先获得外部潜在客户的支持,便于内部争取项目研发资源,推进项目。

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B端产品用户访谈大纲

1.2 产品方向/定位

产品设计的第二阶段是找到产品方向/定位,此阶段主要解决的是用户体验五要素模型中的战略层问题以及接下来该做什么产品。通过第一阶段的业务调研,我们进一步理解了业务,梳理出了业务逻辑,根据调研洞察的结论,洞察出业务问题,以确定产品的定位或方向。

而由于B端商业化产品的特殊性,存在客户和用户两种不同角色,所以可将产品设计拆分为产品层面和设计层面。

产品层面主要以业务和客户为中心,分析项目背景、客户痛点、提炼客户需求、定义目标用户和角色类型,明确产品定位、商业价值,并构思产品解决方案,筛选产品功能,搭建业务模型,以最小成本创造最大价值,尽快上线或交付产品。

设计层面则是以业务和用户为中心,研究用户的行为和任务流程。产品层面和设计层面分别对应的是互联网公司的B端产品经理和交互设计师。

所以,这个阶段主要会系统地介绍总结的B端产品设计方法论——以终为始的精益增长闭环设计。

1.3 产品规划

产品设计的第三阶段是产品规划。本阶段主要的目的是构思并筛选新产品具体的功能解决方案,定义功能规格,并展开详细功能设计(B端产品的PRD经常描述为业务规则),对应的是用户体验五要素模型中的范围层。

产品设计师可以根据前期的业务调研,结合对业务需求的理解和分析,提炼出用户核心任务和用户目标,通过绘制用户故事地图的方式筛选产品功能。

具体怎么筛选功能?谁来筛选?用户故事地图怎么画?B端产品角色多,流程复杂,功能庞大,开发周期很长,怎么保质保量快速上线?在下面的设计方法论章节中,我将会详细介绍如何利用精益设计思维打造B端的最小可行性产品(MVP)。

1.4 产品原型设计

产品设计的第四阶段是产品原型方案设计。第三阶段我们已经确定了新产品的功能设计和优先级,所以接下来则是具体的原型设计,将抽象的产品需求转化为具象的产品原型。本阶段对应的是用户体验五要素模型中的结构层和框架层。

具体怎么设计产品原型呢?可通过用户体验地图/用户增长地图的方法,结合用户目标,以用户视角,重点分析用户行为和可能遇到的问题,进一步拆分用户的每个任务流程节点,完善设计目标,提炼设计机会点,展开详细的产品原型设计。

二、B端产品设计方法论

下面重点介绍一下B端产品底层通用设计方法——以终为始的精益增长闭环设计。

具体而言,以业务为目标,以客户和用户为中心,以最小成本创造最大价值的产品服务。产品设计目标主要是通过产品功能满足客户需求,解决业务问题,提升用户体验,降本增效。

具体该如何从0到1设计B端产品呢?

可以通过定义产品的北极星指标,结合一模二布六图法完成产品设计。

一模是指IADV模型:指标(Indicators)-假设(Assumption)-分解(Decomposition)-验证(Verify)。通过找到产品北极星指标,围绕指标提出产品一级假设(新产品的产品方向是什么?产品改版方向是什么?产品要突出什么?主要目的是确定大方向,统一目标),进而分解出具体可实现可落地的二级假设(围绕一级假设确定的方向,产品设计具体的策略是什么?),最后产品快速上线,利用数据验证假设,形成完整的产品设计闭环。

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IADV模型

二布六图:分别是商业画布、产品画布、业务流程图、用户故事地图/用户体验地图/用户增长地图、任务流程图和页面跳转图。

2.1 北极星指标

为什么要定义北极星指标?只有先定义北极星指标,才能便于产品上线后验证产品方向/定位,验证设计效果,验证用户对功能的使用情况。

如何定义产品的北极星指标?可以从公司目标或整体产品的目标进行拆解,北极星指标可以是多个,最好是互相约束和互斥的指标。这个指标不能只是以KPI为导向的数据指标,一定是当前阶段既能体现产品价值又能代表产品和公司向更好的方向发展,比如留存率、销售额GMV等。网络上也有很多关于北极星指标的介绍,这里不再重述。

2.2 商业画布

通过商业画布,捋清产品的商业模式和商业价值。现在互联网公司做产品更在意投入成本,所以公司内部要发起一个B端项目,更加倾向价值导向,所以产品需要一个清晰的商业模式。商业画布结合北极星指标,有助于帮助项目团队成员更清楚地了解项目,达成统一目标。商业画布主要由9个部分内容组成,分别是重要伙伴、关键活动、价值主张、客户关系、客户细分、核心资源、渠道通路、成本结构、收入来源。网络上有很多商业画布的介绍,本文不做详细说明,具体如下图所示。

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商业画布模版

此外,商业价值主要体现在三个方面,产品或服务是有价值的、核心目标用户是有价值的、盈利模式是有价值的。

2.3 产品画布

根据前期业务调研和分析,绘制产品画布。产品画布包括的内容有北极星指标(围绕北极星指标,主要还是以目标导向来设计)、客户/用户画像(了解客户/用户需求,主要坚持的是以用户/客户为中心设计)、产品画像(目的是捋清产品脉络)、业务优先级/计划(目的是描述其重要程度和价值)。产品画布内容大纲如下图所示。

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产品画布内容大纲模版

用户画像模型:包含画像名字、影响用户行为的基本信息、痛点需求和潜在的解决方案。如下图所示。

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用户画像模型

产品画像:包含产品定义、产品价值、产品特色、主要场景、产品或产品子模块的关系图、目标用户、用户角色关系图、产品目标、价值评估等内容。产品画像的作用主要是帮助产品设计师和项目成员更清晰地全面理解产品,如下图示例所示。

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产品画像示例

2.4 业务流程图

通过绘制业务流程图,便于产品规划和原型方案设计。在第一阶段业务调研时,产品设计师基本上已经理解并梳理了业务逻辑。可是,什么是业务流程图?跟用户任务流程图有什么区别呢?怎么画业务流程图?

要想绘制业务流程图,首先必须要梳理清楚业务逻辑,业务逻辑是整个B端产品最重要的内核。简言之,业务逻辑需要描述清楚产品是如何工作的。即,目标用户通过产品实现其需求时的路径,以及在这条路径上需要有哪些角色参与,涉及到哪些功能模块,各个功能模块之间如何交互,以上问题就是业务逻辑所要描述清楚的事情。

不同于侧重关注用户行为层面的任务流程图,业务流程图以可视化图形方式描述业务逻辑,更强调产品不同角色之间的关系和业务规则,主要涉及到用户角色、任务、顺序、输入和输出等基本要素,通常使用泳道图表示,如下图所示的产品定价业务流程图。

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业务流程图示例

2.5 用户故事地图

清楚了业务逻辑,捋清了客户的业务问题,但是如何减少研发成本,还能在短时间内快速上线可用的B端新产品呢?记得之前在公司内部参加过一次关于敏捷开发的培训,讲述的其实是通过用户故事地图的方式来筛选B端新产品的功能以及如何分期研发交付,实现敏捷开发。当时的困惑是只讲了敏捷开发,为什么没有敏捷设计呢?后来我才明白,设计和开发是一体的。

创建用户故事地图可以按照如下5个步骤完成:

① 召集项目组成员,包括产品经理、项目经理、交互设计师、前端和后端研发工程师。人数尽量控制在5~8人以内,提升沟通效率建议产品经理、交互设计师、前端和后端工程师全部参加,这也是参与式产品设计的一个方法,让项目成员都有参与感,更容易推动项目。

② 每个人先单独思考,然后轮流发言告诉主讲人业务流程,围绕产品定位,描述用户活动,由主讲人将用户活动内容写在便签纸上,再按照先后顺序贴在白板上。接着由主讲人合并重复的内容,去掉不合理的部分,宣讲完整的用户活动。这里就需要用到前面的业务流程图,只有对业务逻辑特别懂的人参与,才有价值。主讲人尽量是对业务特别懂的那个人,需要把控全局。

③ 根据白板上列出的用户活动顺序,将参会人员分成若干个小组,可以1~2个人为一组,每组认领其中一个用户活动,继续在便签纸上列出每个用户活动的任务,轮流贴在对应的用户活动下面。主讲人和参会人员一起梳理每个用户活动下的任务是否合理。

④ 让大家在A4纸上画出每个用户活动下,用户任务对应的界面原型草图,粘贴在白板上对应的位置,以可视化的形式便于项目成员理解产品设计。

⑤ 筛选关键任务,将全部业务需求拆解为多个独立的子需求,单独上线。可由主讲人组织,让参会人员使用计划控Pro微信小程序,针对每个功能模块预估工时,最后去掉一个最高值和一个最低值,取平均值,这个平均值即为该模块预估的工作总时长。产品经理、项目经理就可以根据大家对每个功能模块预估的平均时间,筛选出当前产品版本需要优先做的关键功能。

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用户故事地图示例(图片来源网络)

用户故事地图,常用于产品探索期从0到1设计产品。

2.6 用户体验地图

用户体验地图是一种通过可视化图形的方式,帮助产品设计师全局了解用户与产品或服务交互的过程。结合用户调研描绘的用户画像,北极星指标、用户目标与动机,对用户体验的每个节点,从用户行为角度和体验层面深入分析,拆解并完善设计目标,找到设计机会点。如下图所示。

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用户体验地图模版

用户体验地图主体分为六个模块:

模块一:用户画像。包括典型用户画像、基本特征信息、用户目标、动机、北极星指标。

模块二:用户任务。包括用户行为节点。

模块三:行为分析/体验问题。根据用户行为节点,展示对应的用户行为分析和用户体验问题,可以把用户调研的问题放在这里。

模块四:情绪曲线。根据行为分析/体验问题的严重性和问题数量,或者结合用户访谈调研情况量化行为节点对应的情绪,该情绪旨在通过折线图形式,直观地体现出需重点解决的问题,便于围绕北极星指标,筛选并定义问题。

模块五:设计目标。根据用户行为和体验问题,分析用户目标,进一步确定用户每个行为节点的设计目标。

模块六:机会点洞察。针对行为分析/体验问题/客户调研,构思交互设计解决方案,提升用户体验,重点关注情绪曲线在最低位置的体验问题和行为分析情况。

以上即为用户体验地图的基本使用情况,该方法主要用于成长期和成熟期的产品设计,更侧重于产品体验的提升。例如用户开通APM服务并使用APM服务的用户体验地图,如下图所示。

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用户体验地图参考示例

2.7 用户增长地图

在用户体验地图的基础上组合增长思维,我们又可以得到用户增长地图。用户增长地图是围绕北极星指标,以增长为目标导向的一种设计模型。在后面的案例中会介绍到该方法具体的应用,具体内容如下图所示。

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用户增长地图模型

用户增长地图,不局限于成熟期产品,适用于任何阶段的B端产品,有助于产品设计师找到产品方向,思考产品设计增长策略。

2.8 任务流程图

任务流程图,描述的是用户完成某个具体任务时的操作流程和交互逻辑。任务流程图是以业务流程图为基础,聚焦用户使用产品时,对用户行为的设计,强调用户与界面之间的交互逻辑,是产品交互原型设计重要的设计方法。

重要的是,任务流程图可以帮助交互设计师更加全面地梳理用户的全部交互场景,防止设计时场景考虑不全。

一般而言,一个任务流程图只描述一个角色的核心任务。如果产品存在多种不同角色,或当前项目用户任务比较复杂,流程长,则需要交互设计师围绕设计目标,对用户主要任务进行必要的拆解,用多个用户任务流程图描述,会更加清晰易懂。

在绘制任务流程图之前,需要思考清楚目标用户是谁,用户目标是什么,用户任务是什么,用户的操作路径是什么,涉及到哪些业务逻辑,然后才是绘制任务流程图。任务流程图需包含如下元素:用户对象、操作行为、逻辑判断条件、带箭头的流程线。首先是用特定符号指代目标用户,用圆角矩形表示操作行为,用菱形表示逻辑判断,用带箭头的流程线表示根据逻辑判断的操作流程,指向对应逻辑条件的操作行为,线条上可以描述对应的逻辑条件“是、否”,任务流程图的头部和尾部分别是开始和结束,比如已登录用户的主要任务是查看应用性能监控结果,其任务流程图如下图所示。

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任务流程图参考示例

2.9 页面跳转图

页面跳转图,描述的是用户使用产品的主流程路径的页面逻辑,不涉及分支和异常状态。其目的是讲清楚产品逻辑,即产品是如何工作的。

页面跳转图包括静态和动态两种。静态页面跳转图通常需展示原型标题、原型、带箭头的流程线。通过流程线将上级页面中的交互元素连接至下级页面。或者使用卡片形式,展示界面标题和内容,同样使用流程线将页面的交互元素与页面连接起来。此外,通过蓝湖网页版可实现静态页面跳转图,还可以使用Axure、figma、Adobe XD实现页面跳转演示。

三、设计案例

下面以笔者主导操盘的B端产品-企业门户网为例,帮助大家理解在具体的项目中,如何运用上述设计方法体系进行产品设计。

3.1 产品介绍

这是一个从0到1的产品,属于企业门户平台类型,目标用户是本事业部的全体员工。产品目前处于探索期,其长期价值是专门服务于本事业部员工,一站式解决内部员工的日常工作、学习和生活问题的企业内部门户平台。

3.2 调研分析、产品方向与产品策略探索

首先,我们先确定产品的北极星指标是留存率。选择留存率作为该产品的北极星指标,原因有三方面考虑:

① 集团已经有了面向所有员工的企业门户网,功能齐全,内容丰富,是一个体量非常庞大的产品,已经培养内部员工心智,养成使用习惯。

② 集团已经有了比较成熟的企业内部沟通管理工具移动端App,专门解决员工日常工作问题,如内部沟通、视频会议、职场服务等等。

③ 此项目是自上而下由事业部领导发起的,产品研发团队对该产品的方向不清楚,也无法知晓本事业部员工是否会习惯使用此产品,最大的问题是为什么要做一个和集团企业门户网同质化的产品?不浪费研发成本吗?有什么价值呢?

综上所述,集团门户网和内部移动办公App已经占领员工心智,功能服务十分齐全,产品价值难以被取代,而我们要做的新产品的价值难以评估。因此,在产品初期探索阶段,选择留存率作为产品的北极星指标,看看有没有人真的愿意使用新产品,以验证产品的价值,以及产品方向是否正确。

为什么要做这样一个同质化的产品呢?产品的切入点是什么呢?为了找到产品方向和产品价值,我们先后通过竞品分析、用户访谈和问卷调查的方式展开调研,同时也访谈了事业部的负责人,听听他的想法。

本次的调研流程分三步进行,先确定用户访谈对象和调研目的,再展开用户访谈,同时向事业部员工发放调研问卷,最后对用户访谈和收集上来的问卷调查结果进行深入分析。首先确定用户访谈目标对象为新员工、跨部门职员、管理者三类,调研目的是挖掘用户需求。为什么会将新员工作为调研对象呢?主要因为我们通过获取本事业部员工的数据信息得知,大多数员工入职时间并不是很长,由此大胆增加一种用户分类——新员工。而且,由于新员工刚入职不久,对企业和环境相对陌生,对集团门户网还没形成认知心智,所以我们要做的内部门户网产品可能会有机会引导新员工使用,至少得先找到产品的切入点。

通过用户访谈和问卷调研结果,我们提炼出新员工、普通职员、管理者三种类型典型用户画像,包括典型用户的特征、用户故事、用户诉求,并依此进一步洞察用户的需求,找到产品的方向与切入点。如下图所示。

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新员工(特殊群体)用户画像

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普通职员(非管理岗)用户画像

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管理者用户画像

根据用户画像模型,我们洞察到目标用户具有如下特征:

普通职员和管理者都有一个共性就是私下里是“话痨”,但是工作上面比较严谨少语。普通员工大多“不敢说话”。由此,推测大家是“有话却不敢说或不好意思说”。所以,我们可以假设产品方向走社区路线,对于事业部以及员工都有益,也能摆脱与集团门户网产品同质化,这是产品差异化的一个思路,聚焦做一个以社区为主的产品。

此外,通过问卷调研分析,发现大家并不经常使用集团门户网,而且常用的服务相对固定,所以我们认为要做的产品一定不是要满足员工的全部诉求。

可问题是,当前要做的门户网具体该做些什么呢?怎么做?如何能摆脱和集团门户网的同质化问题?为了解决这一系列的问题,我们又分别从用户、产品和宣传三个维度进行了深度分析,试图找到一些差异化的突破点,洞察结果如下。
① 用户差异:以男性为主,年龄28~38岁,高学历,未婚,主动,有想法、用户角色多个,但是诉求差别并不大,部门多,彼此之间不太了解,除非有对接工作。

② 产品差异:服务要便捷。服务对象更具有针对性,经过筛选过的服务信息,导航分类更加扁平,层级更浅,常用服务更易查找。以内容社区为主,以服务性工具为辅。具体以企业服务为基础,如人事服务、职场服务等,解决员工在企业内部的社交沟通需求。

③ 宣传差异:新员工、普通老员工、管理者三类角色在企业服务方面的需求侧重点不同,可分角色定制产品界面。产品作为服务类型的内网,需要体现高效有用,需要给员工一种人文关怀。

从以上调研洞察出的结论,初步构思并假设产品方向是搭建只面向本事业部员工的信息门户平台。通过筛选员工常用功能和与本事业部相关的内容,提高其优先级,以提升事业部员工查找信息和常用功能的效率。此外,利用事业部自身的数据技术优势,通过大数据了解员工对内容方面的偏好,以更加精细化匹配员工需求。员工常用的办公功能一般属于工作上的刚需,其他对内容了解的需求,相对而言为非刚性需求。

产品价值评估:

① 解决本事业部员工使用集团门户网站的痛点,提升本事业部员工的服务效率(员工用户价值);

② 更好地服务本事业部员工,提升员工的归属感和幸福感;

③ 提升事业部在集团内的影响力;

根据以上调研内容及洞察结论,输出产品画布。洞察出员工更愿意交流,尤其是新员工,员工在线下会基于某个话题聊天,这样工作关系会更为融洽。或者是与自己兴趣爱好相投的人一起吃饭、聊天、吐槽、打游戏、周末游玩等,正所谓物以类聚,人以群分。员工的需求是在公司获得幸福感,工作顺利、精进专业、人际关系融洽。

由此,我们最终确定产品的一级假设是突出企业对员工的人文关怀,体现在工作、生活、学习方面。如下面图表所示。

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产品一级方向推导

围绕北极星指标“留存率”和一级假设“突出企业对员工的人文关怀”,结合以上用户调研的洞察结论,通过用户增长地图(用户体验地图+增长思维)的方式进一步分解一级假设,推出二级假设,确定产品策略是社区优质内容推荐、话题互动、圈子、个性化服务定制等。如下图所示。

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企业内部门户网-用户增长地图

通过以上的调研分析,我们基本上确定了产品方向与核心功能服务。产品聚焦于社区内容服务和企业基础服务建设。经考虑决定先做社区内容,再做企业基础服务。

原因如下:

首先,先做社区和内容。新产品需要在第一次占据员工的心智,需要从基础服务之外,需区分新老员工,挖掘员工其他诉求,并为员工提供服务,所以考虑先做社区和内容来吸引员工,并占领员工心智。同时,依靠员工之间的互动产生更多的互动和内容,可以提升事业部的凝聚力,这也是产品的核心的价值。

其次,再做企业基础服务。集团门户网已经满足了员工的基本企业职场服务性的需求,许多服务是无需重做的,且本事业部做的企业基础服务和集团门户网的基础服务是有同质化问题的,我们要做的是本事业部服务信息和常用功能的筛选,更有针对性地引导,所以可以在后期集中解决此问题,优先级靠后一些。

现在已经确定了产品方向,我们再通过产品画布,将以上关于产品的信息进行汇总,清晰地展示出来,便于设计师自己以及团队内部人员理解整个产品脉络。

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企业内部门户网-产品画布

3.3 产品规划与设计策略探索

接下来,则需要根据产品方向和对用户需求的洞察,进行产品规划。如何确定产品目标?如何确定设计目标?如何展开界面设计?

我们可以按照IADV模型(指标-假设-分解-验证)的思路进行。指标就是我们确定的留存率(北极星指标)。假设就是我们前面确定的一级产品假设-产品方向:突出企业对员工的人文关怀。分解指的是我们围绕一级假设分解出的二级假设-产品设计策略:社区内容、企业基础服务个性化定制等产品策略。所有的产品设计策略和目标都是围绕我们定义的北极星指标分解而来,遵循的是目标导向设计。

围绕社区和企业基础服务构建,又该如何展开产品设计呢?我们先从用户访问内网首页的场景构思,分析用户的行为。用户访问首页首先是浏览和找的行为,思考用户找什么。如果用户的目标或需求动机是明确的,则需要让信息易发现、易查找,进而思考首页该放什么内容,怎么展示,才能更容易吸引用户关注和引导用户,例如可以动态更新内容,信息前置,展示更多优质内容等;如果用户目标不明确,则引导用户逛的体验,需要留住用户,提高用户留存,可以从内容、功能亮点等方面构思方案。

为了让信息更容易被发现,易查找,功能服务和内容更精准匹配到事业部员工,我们继续分解策略为产品设计(功能和内容设计)、运营主动推荐(内容维护和推荐,如活动、激励措施)、大数据技术(后期规划,千人千面)。
产品设计又分解为首页、工作台和社区三大板块。

首页。从三个角度展开设计,分别是导航设计、信息设计和内容定位与策略。导航设计:短而窄,分类清晰,缩短访问路径,易查找。信息设计:扁平化,结构清晰,功能展示用户的高频强需求入口,内容展示每个分类下最新最热的信息。内容:以少胜多,减轻用户获取信息的压力,优先提供精华内容。

工作台。从职场和人事服务中筛选员工的高频强需求,根据集团门户平台的全部服务(行政和人事)的使用频率,优先筛选出大多数员工常用的服务,不常用的支持搜索快速查找和查看全部入口跳转至集团的企业门户网。此外,对筛选出的职场服务信息进行分类,优化流程,提升效率。

如何筛选出目标用户职场高频服务需求?可以先根据用户故事地图描述出用户主要的活动和对应的任务,结合问卷调研的数据,先筛选出大家使用频率高的职场服务,优先解决刚性需求,根据需求的频率提炼出一期产品的功能和内容范围,最终确定高频职场服务有打卡、考勤异常申请、预定会议室、请加申请、查看薪资、EBS流程审批、日常沟通、福利促销、日常培训信息推送、资料下载等。如下图所示。

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用户故事地图-筛选企业内部门户网核心功能服务

社区。为什么做社区?我们通过调研洞察出目标用户是有沟通需求和希望被关爱的,由于职场服务更倾向于工具性,员工用户用完即走,所以我们在门户平台上增加社区,目的是提升用户黏性,提升留存,否则产品毫无价值。

怎么做社区?从四个维度展开,分别是社区用户、社区内容导向、社区调性和社区生态。社区内容考虑目标用户群体特征,社区角色包括发帖者和内容消费者。发帖者的用户需求有帖子内容曝光、对话和互动、认同和归属感。如何满足用户帖子内容曝光的需求?可以在首页社区模块增加最新最热帖子,社区主页增加最新最热,话题详情增加最新话题模块。如何满足互动需求?可以增加评论功能和回复。可以通过点赞功能,满足用户希望被认同的心理需求。

以上产品目的是为了激发内容生产者(发帖者)输出内容的积极性。而内容消费者包括评论者和评论者的评论者,他们都有对话互动和认同归属感的需求,所以可以增加评论和二级评论功能。通过维持内容生产者(发帖者20%)和内容消费者(80%)的良性循环,形成闭环,需要制定社区规则、定义社区运营策略,降低发帖门槛,提升发帖积极性、提高内容质量,搭建社区生态。最后是社区调性的定义,可以是围绕工作、生活、学习、内部培训、活动等圈子进行。

通过IADV模型,我们确定设计目标是帮助用户更快查找到相关服务,发现感兴趣的内容。产品以内容为主,以职场工具服务为辅。所以,从用户需求出发,将产品的信息架构分为首页、工作台、云社区、云学院、云动态、个人中心,具体如下图所示。

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产品信息架构

以上即为B端新产品从0到1探索设计的全部思考过程和设计方法的使用。

3.4 产品原型设计

然后是产品原型设计阶段,通过对用户需求场景的深刻理解,设计目标的确定,以及产品设计的分析,结合任务流程图输出全场景产品交互原型。

产品上线后,我们需要通过数据验证产品方向是否正确,本文不展开说明,略过。

综上所述,在产品设计的过程中,方法的使用不是一成不变的,也不是万能的,需要基于不同类型或不同阶段的产品,灵活选择合适的设计方法,或组合使用或改造升级原有的设计方法,目的在于帮助产品设计师作出合理的设计决策,创造性地解决业务问题和用户问题。

写在最后

本文结合B端产品设计案例,介绍了B端产品从0到1的设计流程和通用产品设计方法—— 以终为始的精益增长闭环设计,以及具体的设计方法体系—— 一模二布六图法。一模是指IADV产品设计模型:指标(Indicators)-假设(Assumption)-分解(Decomposition)-验证(Verify)。其中,指标为产品的北极星指标,二布是指商业画布和产品画布,六图是指业务流程图、用户故事地图/用户体验地图/用户增长地图、任务流程图和页面跳转图。

产品设计方法是基础,思维亦更加重要。作为产品设计师,做B端产品设计,除了我们常说的产品思维、设计思维、用户思维、场景思维等基础思维,还需要不断升级思维,如精益思维、增长思维和业务思维(商业思维)。对多重思维的组合与融合,贯穿到产品设计中,有助于产品设计师更全面思考问题,提出创新解决方案,产品设计方案有章可循,有理有据。此外,有利于产品设计师为企业创造价值的同时,提升个人价值。

本文由 新媒体之家 作者: UX设计研究所 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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