不要对「私域流量」有妄念,正确对待才有价值

不能把建私域想象成建鱼塘,私域里的流量也不是鱼塘里的鱼。私域流量的成本也不低。认为私域流量的目的就是反复免费触达的想法,也是有问题的。这篇,就讲讲应该怎样正确的理解私域流量,正确对待,才能产生应该有的价值,有你需要的,有别人需要的。

不要对「私域流量」有妄念,正确对待才有价值

在上个月,腾讯生态大会上,腾讯正式发布了一个重要战略,叫做“私域流量”。第一次官方提私域流量这样的概念。

其实不用窃喜,真正有私域流量,能玩转私域流量的人很少。也不要像前言里说的那样的都是妄念,因为你过度自私的想法都是一厢情愿,不要低估了用户的免疫速度,主动权始终在用户手中。

在现实中,大多时候你以为的并不是你以为的,我们要对私域有正确清醒的认识,才能真的懂得其中的客观价值。

那么,怎样才叫正确理解私域流量?

答案是:用户进你的"场",进你的"私域"是给你机会提供增强信任的机会。

因此,你能不能把握用户选择从公域里加进你的私域这一次建立信任的机会,向用户提供别处提供不了的独特价值,能不能通过运营增强信任度,才是正确理解私域流量的关键。毕竟任何时候选择的主动权始终在用户的手上。相信你对此没有疑问。

反过来说,如果你的品牌,你的商号,你这个人的商誉和口碑是值得信任的,是公域还是私域,不是那么的重要。

所以,私域流量的核心,是一种信任机制,是你与用户通过工具在互动中从信心到信任的机制。

而这些工具,可以是微信公众号,微信群,朋友圈,企业微信。也可以是你的独立的APP,B站的UP主空间,小红书的社区,淘宝的店铺粉丝等等。

其实,工具不是最重要的,重要的是你值得被信任。而经营私域流量的核心目的,就是更高效率的传递信任,这是一切商业的基石。

董明珠直播卖格力空格的例子就能说明这一点。

第一场,做直播,在公域没有做任何准备工作的情况下,在抖音里卖了30万。这场直播,从营销的角度来看,是注意力经济模式下现状。还好是格力,如果其他没有品牌的产品,破0都难。

这代表旧的传统的截取注意力的广告模式下卖货,跟摆地摊叫卖一个道理,只是区别一个在线上直播间,一个在街边,有很大的随机性。

第二场,她开始找一些朋友加进来了,用她自己私下的关系在公域做了一场直播。在第二场在抖音上卖了3.9亿。

这个模式其实就是线上版的"会议营销",把自己能邀约来的人,都邀约来,给到特别优惠促销成交。

第三场,经过第二场测试,她幡然醒悟,想起身边有这么多好朋友,这么多经销商,这么多用户在这边,她就开始做私域直播,完成了7.9亿。

这一场,就是扩大版的线上"会议营销"。

第四场,坚持用私域流量直播,并且加上了全员(加入了用户)营销体系,卖了60个亿。

第五场,买过格力的消费者帮卖一台机器,我也分他钱,于是开始加入了全民营销体系,就是直播+经销体系私域关系+终端用户全员营销。这三个加在一起,在618那一天,四个小时卖了102.9个亿。

董明珠用私域流量做直播卖格力空调这一个例子,很好的在说明,私域流量要产生价值,必须先有信任,在信任的基础上,通过类似分钱这样的方式驱动信任的扩散传递,转化成销量的目的。

那么,看到这里,应该很明白了,所谓的私域,其实无非就是本已存在的某一种信任被串联起来了。而所谓的私域流量,其实就是因为某一个产品或某一个活动吸引了注意力,产生了流量,而因为信任成交产生了价值交换。这才是私域流量的真相。

所以,你要经营私域流量,你需要找到或建立一种信任关系,不断用对用户有价值的产品或活动,吸引注意力,产生互动,信任传递的过程。

这也是为什么腾讯更适合提私域流量这个概念的原因,因为社交属性的微信下,更容易找到已经存在的某种信任联系,也最具备相应的便捷功能让这些关系相互连接在一起交换价值。

那么,私域流量的模式比公域流量的模式先进性在哪里呢?

我们看两个图就一目了解了:

图一,公域流量下的模式结构:

不要对「私域流量」有妄念,正确对待才有价值

在这种结构下,用户跟品牌之间是是单向的纯交易关系,所有价值全部依靠散乱的认知,参差不齐。品牌广告营销传达的,小部分用户体验到的,都是有限的。

所以你看董明珠第一次直播才卖30万就是一个例子。而如果你投放过百度竞价,其他广告的成交转化的经验的话,你就知道获客成本特别高。

对比一下图二就是社群类的私域流量的结构:

不要对「私域流量」有妄念,正确对待才有价值

如上图示,当你围绕一个品牌建立了社群,就不仅仅是在用户和品牌之间建立了连接,也在相似的用户之间建立了连接,他们都认同品牌带给他们的身份认同和价值观。这种三重关系比图一这种【用户→品牌】的关系要牢固。

其实,你会发现一个现象,自从商业普及互联网的时代,新一代的品牌,都建立了自己的社群,从苹果,Airbnb,小米为代表,到云集,各种IP,都是如此。

这种好处,用Airbnb的社群负责人伊丽莎白的话能很好的总结:在社群上的投资有助于创建共享的记忆和共享的身份认同,有助于强化信任和更加彼此支持和整合的成员网络。简单地说,我们的社群成功了,我们就成功了。创建最佳体验,可以让每一个人都是赢家。

这就是让用户对用户有价值。

所以,私域流量真正的先进性,吸引人的地方,在于可以让用户对用户产生价值,强化信任,让每一个人都是赢家。唯有这样,才是真正正确对待私域流量的正确之道。

好,最后用一句话总结今天的文章:

不要对「私域流量」有妄念,作为品牌,商号,个人IP的经营者,信任是第一位的,出现在用户的生活里时,要像礼物。

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