宜家的营销“阴谋”背后,所能给品牌带来的启示!

提到宜家,我们脑海中通常会浮现出:“简约、性冷淡、白菜价、营销高手”等关键词。不可否认的是,如今宜家在中国市场的确有巨大的潜力,甚至可以说宜家的到来对中国消费者传统的家居用品购买思维作了一次强烈的冲击,去宜家购物成为一种都市时尚。

宜家的营销“阴谋”背后,所能给品牌带来的启示!

不论是否带着购物的初衷去往宜家,几乎每一个走进店里的顾客,最终都会满载各种各样的战利品离开,那么宜家为何能与消费者之间产生巨大的粘性,其背后究竟有什么让消费者对它如此热爱的绝招呢?下面就让我们一起来看一看宜家营销神话背后的秘密。

01、宜家一元冰激淋背后的营销阴谋

宜家创办于1943年,如今已经成为了全球最大的家具家居用品企业,销售的产品多达10000款。

如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处一元一支的冰淇淋甜筒,据说一年宜家中国就可以售出1200万支甜筒。

宜家冰淇淋在中国的售价是一元,在德国的售价也是一元,但是单位是欧元。

一元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。

峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分。一个是过程中的最强体验;一个是最后的体验。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

而宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。所以宜家一直是强调低价格策略,我们走进宜家商场会发现很多促销商品,有些家居用品连10元都不到。宜家坚持做“有价值的低价格”。它的目标是保持产品的价格不至于太高,但又不会让顾客觉得自己买的商品是便宜货。

同时宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计,虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场;比如店员很少,找不到帮助,比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。

但是峰终体验是良好的,“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸……

而“终”是什么呢?就是出口处一元钱的冰淇淋!所以一元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记,当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。

无疑宜家冰淇淋和市面上其他冰淇淋品牌相比显得尤为实惠,因此超低的价格为这款冰淇淋带了极高的人气:据统计,仅仅中国区宜家在2015年就卖了1200万支冰淇淋,平均每天卖掉3.3万支,许多顾客即便不买家具也会买上一支冰淇淋尝尝。

02、低定价背后隐藏着什么?

作为全球最伟大的企业之一,有人称宜家是“家居界的苹果”,它不仅深刻影响着人们的生活方式,而且作为一个传统企业,在当今竞争激烈的市场中,竟然一直能独善其身,堪称奇葩。

不仅是整个经济环境,单看家具行业,运输成本高、竞争激烈、模仿性强、行业利润率低,很多知名企业都曾踌躇满志地进军家具市场,但最终折戟而返。

更要命的是,在家具行业,几乎没有什么品牌认可度,一项消费者调查显示,很多成年人甚至连一个家具品牌都说不出来,在这样一个糟糕的环境下,宜家为何仍然取得了成功?

很多人可能第一想到的就是宜家的低价战略。实际情况的确如此,宜家的价格确实非常低,与竞争对手的价格相比,宜家的价格不仅仅是低一点儿,而是天壤之别。

在过去10多年间,宜家平均每年都把商品价格下调2%到3%。宜家业务的每一个环节都要时刻接受审查,看是否还有削减开支的空间,即使平板包装的设计也经过数次修改,以最大限度地减少空间浪费。

宜家创始人坎普拉德认为企业领导层的传统特权也是一种浪费,据说他乘飞机的时候坐经济舱,平时坐公交车而不乘出租或豪华轿车。

但是宜家不是“一元店”,低价远不能完全解释宜家的成功。20世纪50年代,富有简约灵动之美的斯堪的纳维亚设计风格风靡全球,而宜家的战略恰好适应了这一潮流。

同时这些商品本身并没有偏离宜家的价格水平,而是传递和强化了宜家一贯的生活方式。在目前的市场环境下,消费者希望通过更昂贵的产品来改善自己的风格和品味。

从这个角度看,人的需求是无法满足的,但低价的产品仍然可以吸引很多消费者,换句话说,是因为消费者不需要高价产品来表达他们自己。

03、宜家的营销策略背后,所能带给品牌的启示

由于家居产业进入门槛较低,伴随着市场开放程度的扩大,现如今家居行业得到了充分发展,随之出现产品同质化,竞争激烈,利润空间减少等问题,其本质在于缺乏科学的营销策略。

作为全球最大的家居零售企业,宜家家居在世界范围内获得成功,与其独特的营销理念是分不开的。

首先,宜家家居对其市场有一个明确的定位,企业的市场定位是企业制定营销战略的基础。宜家家居在世界范围内将其市场定位阐述为“为大众创造更美好的日常生活”,而在其进入中国之后,发现中国市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家居生产厂商,竞争激烈接近饱和,市场上的国外高价家居也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。

其次,宜家在明确了其市场定位以后,结合企业自身的特点进行了差异化营销,其中主要包括产品的差异化、服务的差异化和形象的差异化,通过采用差异化战略,为自己开辟了生存的空间。

最后,在营销上,宜家采用了多种营销方式相结合,灵活运用的战略。这种营销观念突破了传统上理性消费者的假设,认为消费者是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

无疑,对于很多品牌而言,其实宜家的营销神话背后并不神秘。

无非核心三大关键词:提升用户参与感,营造用户对产品拥有感,为用户刷足存在感。所以无论是设计产品,还是策划品牌活动,只要始终围绕这三点,再结合品牌需求来落地,就能吸引用户投入到品牌内容中。

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