体验与商业的左右互搏:构建房产交易服务平台的信任设计

信任是房产类大宗交易的基本前提,经纪人之所以能够连接用户和业主达成交易,靠的就是业客双方对服务平台的信任。信任还能够简化交易的复杂性,比如线上VR带看、线上贷签等——这些线上化的便捷交易方式,都是建立在充足的信任基础之上。但由于早期一些不规范的操作使得整个行业的信任度锐减。近几年,虽然通过链家的规范化服务和贝壳的真房源保障体系,在很大程度上改善了行业服务的形象,但在强销售导向的影响下,用户依然对平台缺乏信任。

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另一方面,只有让用户建立起信任的产品,才能更好的进行用户需求获取和达成业务目标。2020年初我们进行的用户调研显示:提高用户对平台的信任度,可以显著影响用户对平台的NPS值提升。

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图1 信任与NPS的影响关系

那么,怎么才能提高用户对平台的信任度呢?

洞察与挖掘,信任影响因素

通过进一步调研,我们找到了以下这些影响用户对平台信任的因素。基于影响面和类别,可以把影响房产交易服务平台信任度的因素归纳为:隐私/交易安全可靠、信息真实准确、经纪服务专业靠谱三大方面。

图2 影响信任的因素

图3 房产交易服务平台信任设计三要素

构建信任设计,模型与准则

信任是用户主观上感受到风险降低的一种心理状态,而建立信任需要一个过程。所以,从用户接触产品前的口碑建设、品牌力输出,到用户初使用产品、触达经纪人服务,甚至是遇到问题和不满时的投诉反馈,每个环节都需要精心维系和用户之间的信任关系。

通过以上分析,我们从策略层、感知层、交互层三方面搭建了信任设计模型,这些准则将是指导平台进行信任设计的基础。

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图4 信任设计模型

完善策略:

没有强大的技术支持和缜密的策略保障,信任也无从谈起。比如用户对泄露隐私信息非常反感,而通过“虚拟号码”的技术和后台去重防打扰策略,既不影响经纪人正常联系用户,同时也能确保用户的隐私信息不被泄露。

强化感知:

产品设计上是否把策略有效的传达给用户,在很大程度上也会影响信任的感受。信息理解成本的上升,会导致用户信赖度的下降。尤其是涉及到房产这类大额、重要、强决策的信息,用户会更加慎重。以下是感知层的设计要点:

  • 避免难理解的陌生概念
  • 避免含糊其辞有歧义的传达
  • 营造专业的感受
  • 通过细节传达平台可信赖的姿态

自主可控:

信任来自可预期、可控制的使用体验。当用户对产品有掌控感、操作符合预期时,才可能获取信任感。自主可控还包括让用户知道即使发生了问题,产品还是可以提供解决方案来为用户挽回损失。能够彻底解决用户后顾之忧的产品,才能让用户放心去使用。

设计实践

用户信息安全基础设施

平台用户非常在意的一个因素就是“隐私保护和信息安全”,于是我们决定先从用户最关注的问题入手——搭建用户信息安全基础设施。

1.完善策略:商业指标固然重要,但重复的、不合理的需求流转机制既影响用户体验,也不利于经纪人作业。为此,我们提出了“去重机制”和“通话时长过滤非潜客”等策略,期望能够从根源上缓解用户“被打扰”的问题。

2.强化感知:前期由于商机导向过重,导致产品在面向用户时采取了“模棱两可”、“遮遮掩掩”的含糊态度,造成用户发现被误导后加倍的愤怒。所以,设计上我们着力传达平台“坦诚可靠”的姿态,通过机制去让客户信任而不是话术去套路对方。

1)统一稳定的交互框架

原有的交互框架不统一,信息布局上也是多种多样,不能给用户稳定的认知。在综合梳理各种场景的信息后,将交互框架做了统一处理,便于用户建立起统一的感知。

图5 统一稳定的交互框架

2)安全等级组件

根据不同的业务场景,提供了不同安全等级的组件,便于业务灵活调配使用(使用原则在后文度量模型中会详细阐述)。安全组件是传达信任感的核心要素,在旧版方案中要么是缺失,要么是不真诚的“套路”用户。新版设计一方面明确告知用户信息的用途和隐私保护方式,另一方面将是否提供信息的权利交还给用户。

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图6 安全等级组件

3)打造信任感话术

话术是传递信任感的重要因素。前文提到既要做到实事求是的表达,又要避免引起用户歧义。话术的首要原则是真诚感,坦诚明确的告知用户必要的信息,避免带有营销感的含糊“套路”。比如实实在在的告诉用户是“经纪人电话联系”,而不是“顾问专家提供服务”。

在细节上,通过真诚的关怀来传递可信赖的感受。比如在设置可联系时间时,在时间段后面标明“午休时间”、“下班后”,一方面便于用户快速将冷冰冰的数字时间转化成生活中的时间定义,一方面也传达出平台对于联系用户这件事是真诚的、细致的、具有关怀的。

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图7 话术设计原则与案例

产品中的文案中经常使用命令式语气不够友好,反而会拉远和用户的距离。所以我们统一采用对话式的话术方式。

给予对方承诺也是建立信任的一种有效手段,在话术设计上也同样采取了这种方法。4)场景叙述性插画

优秀的插画可以降低人们的焦虑感,同时提升对当前场景的理解力。采用叙述性的插画来生动有趣的描述当前场景,能够让用户更有代入感,更易于理解信息的传达。具有品质感的插画还能够增强用户对平台的信任(调研中用户明确反馈新版插画色彩明快、人物形象生动,显著比旧版更具信服力)。
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图8 场景叙述性插画

3.自主可控:除了让用户感受到平台传递的态度,高效便捷的客诉通道、灵活自主的控制功能也是非常重要的强化信任感的方式。

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图9 归还控制权的方式

度量,信任体验设计

让用户安心使用产品,减少隐私泄露和被骚扰的顾虑,并不代表着完全不允许经纪人联系客户。恰恰相反,让用户稀里糊涂留下的需求信息不仅给用户带来困扰,投诉产品侵犯隐私,也被经纪人吐槽信息质量不高,客户拒绝率高。

所以我们搭建了一个平衡信任体验和业务诉求的度量模型,把信任体验拆分为心理预期安全感知两个维度,用来衡量业务的指标是转化效果。心理预期用来衡量在该场景下,用户对触发留资这一结果是否感觉突兀、干扰和打断,安全感知用来衡量用户是否能清晰明确的了解为什么要留下自己的信息、信息将被用于何种用途,以及隐私信息能得到什么方式的保护。

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图10 度量模型

当业务设置的留资场景比较符合用户的心理预期,且当前转化效果较高时,可适当程度降低安全感知(通过不同等级的安全控件实现,前文中有详细说明),如上图中的留资节点A。

当业务设置的留资场景不太符合用户的心理预期,且当前转化效果一般时(如上图中的留资节点B),建议业务慎重考虑该场景是否合适设置留资,并提高该场景下的安全感知,确保用户有足够的知情权和选择权,而不是糊里糊涂的留下了信息,没有预期的接到经纪人电话,从而造成对用户的骚扰。

为了更有效的评估信息安全建设的用户体验,以及验证优化后的设计效果,我们搭建了一个可量化的体验评价量表。通过量表可以看出,旧版几个场景不符合用户心理预期,打断和突兀性较强,在安全感知方面也普遍存在问题。

新版上线后我们使用量表进行了AB测试,可以看到在用户心理预期和安全感知两方面都有明显提升。

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图11 信任体验评价量表

经过以上的设计探索和测试,我们制定了平台留资体验设计规范,确保各业务线的留资体验能够保持一致,切实做到坦诚可靠的保护用户隐私信息。

结语

信任设计是一件需要长期坚持的、正确且有难度的事情。业务指标固然重要,但如果一味的透支用户体验,只顾眼前而牺牲长远利益,挽回失信的成本将非常高。而要彻底改变行业的信任危机,则需要我们更有魄力做出改变。从客户和经纪人之间彼此博弈到互相信任,从销售套路到对买卖双方完善的保障机制,从犹豫迟疑不得已到安心信赖无需多虑——心怀改变居住行业用户体验的美好愿景,砥砺前行不畏艰难。

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