电商游戏专题(二 ):玩法设计

关于电商游戏玩法设计的个人见解,推导出构建游戏的设计方向,上篇文章《电商游戏专题(一):游戏理论》中,主要介绍了“游戏构建要素”和“用户行为动机”。感兴趣的朋友可以了解一下。

电商游戏专题(二 ):玩法设计

今天我们来聊聊游戏玩法设计。本文主要内容是通过《金币小镇》和《多多果园》2个电商游戏案例,总结出玩法的设计方向。

  • 场景构建,通过多种元素的成长,吸引用户参与;
  • 平衡游戏元素属性,保证游戏的可玩性和障碍点;
  • 利用多种玩法形成游戏激励,锁定用户;
  • 不确定性带给用户更强的游戏动力;

我认为“或许应该先让用户能够玩起来,感受到游戏价值。并利用玩法适当激励促进转化,才能发挥电商游戏的真正作用”。

前言

电商游戏主要目标是促进用户日活和转化,因此游戏的目标设定和玩法设计非常重要。各大平台首选「羊毛」吸引用户。例如金币庄园的“淘金币”、芭芭农场“阳光”兑换商品,或者多多果园“免费领水果”。

用户参与游戏之后,就需要借助玩法形成稳定的用户流量并产生转化。

电商游戏专题(二 ):玩法设计

01、金币小镇:场景玩法

最近淘宝金币庄园升级为了金币小镇。通过前后对比,我们可以窥探出游戏构建和玩法设计的思路。

电商游戏专题(二 ):玩法设计

1、金币庄园的困境

1)玩法弱化

记忆中初期的金币庄做的比较复杂,集成了“多块地”玩法、种果树领水果、金币树领金币,庄园升级建筑变化等。

后来可能是为了避免与天猫“芭芭农场”和“免费领水果”相冲突,造成用户分流。金币庄园逐渐被弱化,只保留了植物长成收金币、水滴加成等的玩法。

2)金币消耗

为了吸引用户参与,金币庄园在签到、任务等环节金币收益都较高,穿插着各种运营活动,用户很容易收集到大量的金币。

但是受限于低频的购物需求、抵扣规则等原因,金币收入与消耗出现了较大的差距。“兑红包”虽然可以快速消耗金币,但是兑换规则同样有各种限制,削弱了用户兑换的积极性。

因此用户金币总额较大后,目标的激励性就会下降,加之玩法过于简单缺少吸引力,最终会影响用户参与的热情。

2、金币小镇的变化

相比金币庄园,小镇的玩法有了较大的提升。主要体现在3个方面:

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1)多层目标激励增强用户吸引力

金币小镇引入建筑升级玩法,构建了更加丰富的游戏场景,形成了2个游戏目标。不再是单一的「薅羊毛」,用户还有机会创造属于自己的小镇。

另外建筑的升级也是分层的。小镇中包含了1个基地建筑和10个场景建筑,每个场景建筑又包含了3个成长等级。当所有建筑升级到3级建筑后,小镇就会开启一个全新的主题篇章。

相应地,建筑升级玩法成为了用户重要的游戏目标。另一方面将原有的签到领金币弹窗融入到游戏中,并且用户游戏行为决定明日可领金币的数量,激励作用更强。

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2)即时激励增强用户获得感

即时激励,就是用户行为后立刻获得反馈。

金币小镇的玩法就是每天签到都可以升级建筑,带给用户更强的参与感和获得感。相比其他游戏,每次浇水可能只能带来1%甚至更低的成长进度,激励效果更加正向有效。

从游戏进程上来讲,用户完全解锁游戏场景至少需要签到90天,有了足够的游戏空间培养用户习惯,可玩性更高。

不过全部解锁后,是需要用户参与小镇的经营?还是其他的玩法,让我们拭目以待。

3)不确定玩法带来激发探索欲望

金币小镇还借助未知玩法营造了神秘感,每种建筑不同的升级路径,增强了用户期待。同时每个建筑都透露出一定的剧情信息,让用户产生了更加强烈的探索欲望,希望尽快的揭开小镇的神秘面纱。

通过现有的蛛丝马迹,我们可以猜测未来会有更加丰富的玩法。例如金币或许将成为游戏发展的道具,建筑会与用户购物行为结合,促使用户升级等。

电商游戏专题(二 ):玩法设计

总的来说,金币小镇通过更丰富的场景、更多的游戏元素带来了更多可能性,从而让游戏更加好玩、耐玩,也更容易吸引用户。

02、多多果园:激励玩法

2019年5月,多多果园负责人表示多多果园日活较年初增加超过1100万。上涨原因为三方面,一是拼多多用户在4.185亿的基础上仍持续快速增加;其次是多多果园本身在不断优化体验;另一个重要原因则是2019年以来水果价格持续上涨,推动更多消费者“用时间换水果”。

通过这个信息,我们可以推测出多多果园中有相当一部分用户是“价格敏感型”或者下沉市场用户,他们有足够的时间和精力投入到游戏中。“免费领水果”策略成功地锁定了这类用户,并利用玩法最大化的争取用户停留和转化。

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1)稀缺资源形成障碍点

多多果园中果树成长需要水滴和化肥。水滴是基础玩法,获取相对容易。只要打开游戏就可以浇水,这样保证了用户随时随地可以参与游戏。

化肥则是稀缺资源,是果树成长的限制性条件。每次浇水会带来化肥的快速消耗。化肥不足时,果树生长则会减缓,从而给用户造成一定的压力。为了快速加快果树成长,用户很可能完成拼单任务,从而提高用户转化。

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2)挑战式玩法激发用户欲望

“浇水带来果树成长,最终领取免费水果“是用户的核心操作和目标,但这必然是一个漫长的过程。用户可能很难坚持下来,因此需要设定小的目标激励用户前进。多多果园中引入了多个挑战玩法。

  • 浇水开宝箱
  • 浇水进度挑战
  • 果树成长领幸运红包
  • 明日可领翻倍

因为用户目标就是浇水促进果树成长,这些挑战玩法很顺利的激励了用户浇水行为,最终形成了化肥消耗,从而促进用户转化。

例如开宝箱玩法可以拿到化肥奖励,但是开宝箱必须要完成浇水任务,而浇水又会消耗化肥。最终在化肥消耗上形成了闭环,并产生了转化点。

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3)递进式玩法引导用户不断参与

拼多多的挑战玩法之间并非独立的,而是相互协同的。

例如开宝箱的玩法,当用户完成了8次浇水任务顺利打开宝箱后,明日可领水滴数量与翻倍门槛就很接近了。这样就可以引导用户继续浇水,完成翻倍任务。而用户翻倍后,可能就快要开启幸运红包了。

当用户多次浇水后,还会触发极速水壶功能。饱受冷却时间之苦的用户,必然会抓住机会连续多次浇水。用户就在这些递进式的玩法中被反复激励,不停地完成浇水行为。

电商游戏专题(二 ):玩法设计

总结下拼多多的玩法主要有以下几个方向:

  • 强有力的目标号召锁定核心人群;
  • 激励玩法相互协同,让用户不断的投入时间和精力;
  • 设置障碍点,争取用户停留时长、促进用户转化;

写在最后

其实电商游戏一直面临一个问题,“到底是做游戏,还是做商业化”?

如果过分强调游戏化,用户就会看作是一款真正的游戏。一旦加入太多的商业性任务,用户可能就不买账了,而会选择真正的游戏。例如消消乐。

如果游戏缺少玩法,只会成为用户薅羊毛的平台,无法形成足够的粘性和留存。用户只会「薅完即走」,不愿做任何多余停留,更不会形成转化。

所以还是那句话,“应该先让用户能够玩起来,感受到游戏的价值。并利用玩法适当激励促进转化,才能发挥电商游戏的真正作用”。

本文由 新媒体之家 作者: 子牧设计笔谈 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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