王老吉:如何让产品的卖点接上“地气”?

说起王老吉,相信大家都不陌生,“怕上火,喝王老吉!”这句广告语,很多人更是耳熟能详。几年时间,王老吉从地域性的饮料品,迅速红遍中国,它的营销已经作为成功案例被引入一些营销类的教材。

王老吉:如何让产品的卖点接上“地气”?
提到王老吉,首先想到的是旷日持久、血肉模糊的商标大战。但是在这之前,TA还经历了另外一场大战——如何将一款初心是“防范疫病”的药剂推向全国?如何让少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

一、什么是接地气?

比如,现在要形容自己“非常努力”:

不接地气:我的努力水平处于高三年级的领先水平,我比大部分同学都要努力;接地气:你见过凌晨4点的洛杉矶么?

“接地气”的方式有画面:在消费者决定购买一件商品之前,会进行比对、思考、决策;但是别忘了,还有想象——想象自己穿着这件衣服、想象自己吃着这个麦片。

“接地气”是指接上消费者的想象,帮助消费者构建这个画面;如果“不接地气”,消费者需要自己想象,通过自己的想象将“产品卖点”变成“我到底可以获得什么”。

如果“接地气”,消费者不用自己想象,“产品的卖点”已经构建了画面。

李佳琦就非常善于构建画面,口红有多红不重要,重要的是涂上了口红,消费者会想象自己变成了什么样子。要将口红的不同颜色,变成不同的画面。

穿风衣的时候,一定要有这种颜色,你就炸了……

失恋的时候涂这个颜色,获得新生……

涂完你的嘴唇上就像有小精灵在跳舞,你就是气质本质……

—— 李佳琦语录 整理自网络

那么具体应该如何做呢?

不是描述产品卖点,而是描述一幅画面。在商科世界中的学名——构建场景,构建“什么人在什么时间什么地方,想要做什么事”。我们以王老吉为例,仔细剖析下,如何做吧!

二、Who、When、Where

如何构建场景?

——第一步需要给出明确的人物、时间、空间,画出一个画面:

1. 消除不确定性

在《影响力》中有这样的一个实验,实验者让一名纽约的大学生假装癫痫病发作。

当只有一名旁观者在场,85%的时候这名大学生得到了帮助;当现场有5名旁观者时,31%的时候这名大学生得到了帮助。旁观人数变多了,反而得到帮助的概率下降了——原因在于“不确定性”。

旁观者没去帮忙,不是因为无情,而是因为他们“不确定”。

他们不确定是否真的发生紧急状况,不确定这么多人都在围观是否真的需要自己帮忙;而如果“被害人”能够从旁观者人群中找到1个人,盯着他的眼睛说:“你,穿蓝夹克的那位先生,我需要帮助,请叫救护车来”则会更大概率被救助。

因为这一句话,消除了所有的“不确定性”,把这个蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置。

所以,不要隔着宇宙对消费者喊话“我可以消解疲劳”,而是对着他们的眼睛深情的问一句“你工作累么?”消除不确定性,是建立场景的第一步。比如自嗨锅的场景是“1个人就吃自嗨锅”、海底捞的场景是“一起嗨,海底捞”……

明确产品的场景是什么人、什么空间、什么时间,把“旁观者”拉到“消费者”的位置。

2.王老吉如何做的?

王老吉是如何从少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

1)第一步就是重新定位消费人群

2003年,王老吉品牌将主要消费群体定位在18岁-30岁人群。这对于一个百年老字号来说,并不是一件易事。据说当时Rock and Roll 的摇滚风广告在内部审核时,大家都地铁老爷爷看手机,非常惊讶。

当时在高管会议审议广告片定稿时,同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”这样极具摇滚风格的广告语时,现场鸦雀无声,有些人甚至惊讶得合不拢嘴。

——整理自《“上火”的凉茶》

2)第二步就是以餐饮市场为核心根据地

充分利用湘菜馆、川菜馆、火锅店这些餐饮店,明确场景中的地点。

3)小结

明确产品的消费场景是什么人、什么空间、什么时间,把“旁观者”拉到“消费者”的位置。

三、Did、Doing、Todo

如何构建场景?

第二步要明确消费者已经做了什么、正在做什么、要去做什么,给画面串上上下文。

1. 需求的链条假设每个消费者的人生都是一部大电影

消费者是其中的主人公,商品和用户的每个接触场景、使用场景,都是这个人生电影中的一幕,每个场景,有前因(原因)、有后果(目的)。

  • 如果想让用户“做什么”,就要知道他“做过什么”、“要做什么”;
  • 如果想让用户“吃点东西”,也只有明确了前因后果,才能找到合适的产品卖点。

王老吉:如何让产品的卖点接上“地气”?

2. 王老吉如何做的?

王老吉是如何从少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

通过市场调查发现,很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。

如何做大做强“预防上火”的概念?

——上火的原因,大概有五大方面:季节、饮食(吃火锅)、户外、熬夜(加班、看球赛)、心火,公司针对每个方面进行情景化。

以季节为例,针对不同季节构建场景,引导消费者使用“王老吉”。

比如“春暖乍寒,怕上火,喝王老吉”、“炎夏消暑,怕上火,喝王老吉”、“秋高气躁,怕上火,喝王老吉”、“干冷冬季,怕上火,喝王老吉”。

王老吉:如何让产品的卖点接上“地气”?

四、总结

如何让产品的卖点接上“地气儿”?

1. 接地气的方式

是从消费者的角度出发。也就是接上消费者的想象。

2. 场景

什么人+什么时间+什么空间+做了什么+要做什么。

备注:王老吉品牌的早期主要运营方为加多宝公司。本文的品牌是指王老吉品牌,公司是指加多宝。

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