做品牌的3条真言,摄影师可能最懂

国庆中秋假期很快过去,朋友圈里各种秀照片拉仇恨的动作终于消停一些了。我作为一位品牌上瘾者兼拍照发烧友,平时也喜欢用手机随便拍点东西,也算是繁忙工作外的一种小乐趣。这几天整理照片的时候,无意中发现品牌和摄影之间,竟然有很多相通之处,很多做品牌的深层道理,都藏在光影艺术的法则中!古人说“外师造化,中得心源",看来从其他领域找寻品牌的奥义,也是很有意义的。

做品牌的3条真言,摄影师可能最懂

下面,姑且让我来分析一下,希望对大家做品牌带来一点启发。

01、品牌是一种“减法艺术”

摄影需要做减法,这恐怕是大多数摄影玩家都认可的“公理”。拍出一张好照片的方法千千万万,但其前提基本都离不开“突出拍摄主体"这一诀窍。

不管是通过大小明暗对比、虚实景深安排,还是黄金分割位置、光影色彩层次,抑或是找到视觉焦点、利用引导线,本质上来说,都是为了将视觉引向拍摄重点,突出被摄主体(主题),去除干扰因素。

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色即是空(拍摄于深圳某屋顶)

做品牌也一样,贵在做“减法”。因为品牌的本根本目的,就是在目标人群的大脑中形成差异化的认知,在心智中形成鲜明的印记,这是一个持续而艰辛的过程。而要最高效的实现这个目的,就必须聚焦——聚焦到品牌最具优势、最具差异化的点,一如既往的坚持,把这个点深深镌刻到到消费者脑海中。

做品牌最忌讳的,要么是抓不住重点,什么都想说,什么都想凸显,想让人家觉得你家品牌什么都好,以为这样才不会浪费广告费;要么就是经常变换重点,今天说安全性好,明天说颜值高,后天又说是尊贵的象征,这样变来变去,又怎么可能在心智中留下鲜明的印象呢。

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红墙别院(拍摄于深圳某城中村)

设若你对一位小学生介绍达·芬奇,说他是意大利著名的画家、发明家、 医学家、 生物学家 、 地理学家 、音乐家、大哲学家、诗人、建筑工程师和军事工程师,他或许会觉得:这人好牛呀!但是要让他记住达芬奇是一个什么样的人,还不如只说“达·芬奇是意大利的著名画家,有举世名作《蒙娜丽莎》 ”效果来的好。

在漫威宇宙里,超级英雄也不是个个都有无所不能的超能力,那样它只能是高高在上完美的神,却没有技艺点。所以他们都被设定为只具备某些特定的超能力的人,甚至有不少的弱点,因为这样才是特征突出、容易识别。

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八月的雨(拍摄于深圳龙岗大道的天桥)

实际上,那些成功的品牌,往往都是聚焦在有限的核心点上,这些核心点即是品牌价值观或者品牌定位(有时候是常年如一日的占据一个词汇),这是品牌的精髓和DNA,是品牌行动的宪法和指南针。

比如农夫山泉,从品牌肇始一直做到上市,始终都是围绕“天然”一词做文章,所有品牌广告战略,基本上都是围绕天然水源(如千岛湖、万绿湖、长白山、峨眉山…),把“天然”这个点说穿说透,在“天然”这个心智上建立起坚固的堡垒。

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农夫山泉经典水源地广告片

在品牌打造上,做减法比做加法更需要勇气,你要敢于要舍弃与品牌人设无关的动作,舍弃与品牌调性相冲突、模糊品牌的动作,舍弃动不动改变品牌方向的冲动,舍弃多管齐下处处强于他人的妄想,一切品牌动作都以强化品牌的核心为依归。如果你想面面俱到,实际效果就是全面平庸。

当然,这并不是说,品牌的核心就约束了一切,你可以用无数的形式和玩法来演绎这个核心点,也可以在品牌不同阶段适时地升级或者调整。

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“故宫来了“文创快闪活动

比如可口可乐用各种方式来呈现“欢乐”的核心价值,演绎了100多年仍然新鲜;故宫文创各种花式跨界、混搭,却不影响反而强化其新国潮文创IP形象。

这也很像写小说,围绕着一个核心思想,可以演绎出峰回路转的万千情节,这是一个由简驭繁,“一生二,二生三,三生万物”的过程。你只有把准了品牌核心DNA,才能开合自如,从简单衍化出丰富,能跨界能破圈,能带货能玩嗨,而不是偏离轨道。

02、品牌需要鲜明的“影调”

我以前学习拍照,研究的最多的是构图,什么黄金分割、三分法、对称、横竖元远近构图啥的都试过,但总感觉照片很平庸,少了一些打动人的东西,好一段时间就停留在这个瓶颈阶段,对摄影的兴趣也淡了不少。

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夕阳山树(拍摄于邵阳隆回)

直到后来,我有幸找到了其中的解方,那就是——光线,这个摄影小白们特别容易忽视的因素。有时候,一张构图合格但很平庸的照片,在好光线的加成下,立马就可以变得出彩,这就是光影的力量!

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水墨竹韵(拍摄于深圳洪湖公园)

有了光线的加盟,摄影就变得别具乐趣,时刻让人心怀期待。同一个事物,在不同的光线、视角下,都有不同的情绪和风景,每一刻都可能有惊喜,但每一刻都转瞬即逝。你在不期然间,机缘巧合遇见某种绝美的光影,灵光乍现,偷偷拾得,不由得心生欢喜。

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十月的暖阳(拍摄于家里)

相比很多构图的公式化,光影形成的独特影调,赋予了摄影作品以灵魂,使得作品拥有了情绪和生命力,也成就了摄影师独特的风格。可以说,影调才是摄影中真正的造梦大师!

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庭院深深(拍摄于湖南桐木玩村)

品牌也是一样,也必须具备鲜明的"影调",在观感上必须形成一种风格化的倾向。这种“影调”就是鲜明的品牌个性,富有感召力的品牌主张,以及独具一格的品牌形象,它们铸就了品牌的独特调性。

比如摩飞电器,整体浓郁的英伦复古风,加上精巧便携、人性化的设计,在国内众多小家电中颇为亮眼,颇受年轻人追捧,也引来了一众网红安利种草。

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摩飞英伦风电器

再如锦贝传说,将中国传统的嵌螺钿工艺作了创新,结合现代女性的生活方式与审美意趣,打造出精美绝伦的实木螺钿漆器首饰盒、梳妆用品等,满满的国风与时尚的外观跃然木上,加之一般人都买得起的价格定位,让人看一眼就想拥有一件。

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锦贝传说时尚嵌螺钿首饰盒(图片源自“锦贝传说天猫旗舰店”)

所以说,做品牌最怕找不着“调”,表现在以下两个方面:

一是调性平庸。品牌不惧个性张扬,就怕没了脾气,好好先生没了自己的性格和面目。这样就算品质过得去,但总缺少一股子劲,没法让人留下深刻印象,也无法引起人内心共鸣。

要避免这一点,可以通过模拟人的特点,为品牌设计各种拟人化的要素,比如说:品牌像一个什么人?他的面目和装扮是什么(logo、基础色、视觉元素)?TA的姿态和说话口气是什么?TA的个性、气质和信仰是什么?TA和谁在一起…这样品牌有了人格以后,调性就会鲜明很多。

二是调性混乱。品牌表达失焦,自相矛盾,一会洋气十足一会土味洋溢,一会小清新一会儿冷艳风,就会导致人设混乱,品牌形象容易变得模糊,自然就没法形成鲜明的印象。

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梦幻泡沫(拍摄于龙岗科技馆)

这就要求品牌的所有要素,包括形象、产品设计、终端体验、传播物料、推广活动、广告互动等,都基于品牌定位或者价值观进行演绎,在品牌输出上形成合力,进而塑造一以贯之的风格。

03、做品牌要向外,也要向内

我以前拍照喜欢扛着大块头的单反,这几年却改了习惯,喜欢用手机拍一些小物件、小风景,家里那台多年的低配版老单反也失宠了。用手机拍照虽然不登大雅,但也有一种“随时随地,随心而拍“的酣畅感。

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雾失楼台(拍摄于邵阳隆回)

其实,现在大部分智能手机,都已经具备了精准对焦和部分变焦、精准测光、有限范围的景深效果,加上有简单的后期修图功能,对我来说已经可以满足大部分的表达需要了(未来要是有快门速度控制、光圈调节、白平衡和感光度调节就厉害了)。

在摄影界,最容易陷入的误区,就是忽视对摄影艺术本身的深究,过分执着于“外求”,这表现在两个方面:

一是"器材派”过分迷信器材,觉得一定要全画幅、定焦鱼眼远摄微距安排上才行,想用器材的优势来弥补拍摄技艺和审美的贫乏。实际上,真正的摄影高手,只会最大限度的利用器材,而不会受限于器材,有人用微单、扫描仪甚至用X光拍照,一样可以拍出优秀大片。

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阳光正好(拍摄于深圳某屋顶)

二是过分追求名胜美女,以为只有拍名山大川、名模靓妹才能出片,于是大家成群结队去西藏、去坝上、去元阳梯田,一起请漂亮模特、拍荷花、打鸟,结果拍出来视角、风格雷同,"糖水片"泛滥。美则美矣,但是却少了内在的风格和思想。
其实,摄影本是一种光影的语言,重要的是你怎样使用这门语言,比如审美、构图、用光,加上眼光、思想极其人文底蕴,以及内心对摄影的热爱,而不是你的器材有多花哨,拍摄对象有多出名、颜值有多高。

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沧桑古村(拍摄于湖南桐木湾村)

我觉得,真正的美不在于外在,而在于你的眼中,看你用什么视角去发现。房前屋后、柴米油盐、市井巷陌中,都有无限的机会藏在其中。摄影不光要“外求",更要“内求”,用你好奇的眼睛,去捕捉平淡事物中的奇崛与美好,化用一句名句,就是“摄影本天成,妙手偶得之”。

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静好童年(拍摄于家里)

品牌也一样,它也是一种语言,通过符号、色彩、价值观、包装、服务、广告、互动、体验等特定的商业语汇,达致产品与消费者的联结与沟通,实现物性与人性、商业与人文价值观的对接,进而成为特定人群表达自我的象征物。

然而,在真实的商业社会中,有太多的品牌,把很大力气使在品牌的外在——怎样请出李佳琦、薇娅这样的大咖来带货,强势打出全网爆品?怎样做出10万+爆文,一举收编万千粉丝?怎样请出重量级的明星、更权威的媒体,一下子打响品牌知名度?

确切的说,这些"外在" 的动作固然是必要的,也是企业生存的必需。但是除了这些,品牌还需要沉下心来,向内探求一下品牌的自我——品牌本身的价值体系足够清晰和丰满吗?品牌的内涵、精神、文化挖掘足够深入,有自己的灵魂吗?产品本身是否有差异性和竞争力?品牌的供应链和服务体系是否足够支撑得起你的定位??

这些东西看似不如刷屏广告那么光鲜亮丽,不那容易可见,但却是品牌冰山下的深厚基底,是品牌赖以生存的真功夫,也是那些优秀品牌基业长青的关键所在。

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PMPM的产品介绍(图片源自天猫平台)

比如PMPM,通过全球旅行,从各地探索发现的各种护肤能量,例如非洲猴面包树果实、斯里兰卡椰子油等成分,融入美妆产品当中,从品牌文化到产品卖点呈现,深挖的很到位,品牌故事完整而丰满,让我们看到了国货美妆品牌的新思路。

再比如正计划赴港上市“小破站”哔哩哔哩,近年来一直深耕年轻世代亚文化,从2020年跨年晚会,到《后浪》视频,再到《说唱新世代》,深挖年轻人的价值观,与受众进行心灵沟通, 从“二次元”小圈子拓展到更广阔的年轻人群,“破壁出圈”的态势已然势不可挡。

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B站2020年跨年晚会

实际上,一些在产品、供应链等内在禀赋上做得好的品牌,并没有多么花哨的广告,有时候只靠优秀的产品、体验和口碑,就一步步把品牌做出来了,广告有时候反而只是起到"锦上添花"的作用。

这就好比一些厉害的演奏家,可以不用乐器,光用杯子、酒瓶、铁片,就可以奏出美妙的音乐,因为他清楚决定音乐的内在本质是什么,其中最重要的因素是什么,因而得以跳脱外在条件的限制,做到“随物赋形”,随心而奏。

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