如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

上周第一次尝试写订阅号文章,分享了用户裂变的那些事。这几天有不少读者要求我分享下怎么做用户增长,提供更多的方法论。今天我和大家分享下我认为引爆用户增长的的关键点:找到产品“惊爆点”。那么什么是产品“惊爆点”?

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

“惊爆点”是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

换句话说,就在这个时刻,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使,进而让你的产品拥有了强有力的口碑裂变。

那么我们的产品怎样才能具备“惊爆点”?

大佬们的答案:颠覆式创新

颠覆式创新可以给行业及市场迅速带来破坏性力量,并中断行业领先公司的增长势头,甚至能快速取而代之,创造更大的市场和增长。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

颠覆式创新第一种可能是你找到了一个空白领域,当然这种可能性在互联网开拓时代还算大,互联网兴起的那些新模式的缔造者,都算这一类。在红海竞争的今天,几乎不可能。

那么第二种可能是你找到了一条差异化的产品战略。乔布斯用婴儿都能操作的产品体验重新定义了手机市场,让苹果重回巅峰,引流了移动互联网。

12年,我们在360做人工一对一电脑远程服务。部门的收入已经达到一年一个亿,做到这个成绩,大家内心是骄傲和满足的。

但是,万万没想到,有一天老周召见我们,第一句话就是,你们的产品战略可能不对,人工修电脑这个事情为什么要收费,可不可以免费?

当时我们一脸懵逼,毕竟我们一年已经有一个亿收入,为什么要放弃这些收入,为了什么?并且我们的工程师是要领工资的!

随后老周又跟我们开了几次会,老周阐述了他的战略思想,我们的产品如果免费提供给用户,会让用户对360产品产生巨大的黏性。

经过剧烈的思想斗争之后,我们接受了老周对我们重新的战略定位,于是360远程人工服务免费了。

这次巨大的产品战略调整,让我们迅速获得海量用户,产品的日活从几万变成了几百万。并且为之后我们做远程开放平台打下了良好的铺垫。

产品力强大如乔布斯,如周鸿祎,可以把本能的洞察变成颠覆式创新的产品形态,从而打造强有力的口碑裂变,引爆用户增长,进而获得商业上巨大的成功。

那我们这些普通人呢?大家往往是进入一家公司,做一个老板指定的命题作文,更不幸的是,你们的老板可不是乔布斯。

普通人的答案:“惊爆点”五大基本方法

一、秒变白痴

微信教父张小龙说过一句话:乔布斯一秒能变成“白痴”,马化腾需要三秒,我需要五秒。这里的“白痴”指的是你的产品的用户。

为什么张小龙如此强调变成白痴用户的时间?因为只有这样才能以用户视角去看自己的产品。

那么我们如何具备这种快速变身用户的能力?

首先尽一切可能和你的用户互动,了解你的用户使用产品的习惯,场景和他们的反馈。

走进用户的现实世界不仅仅是可以让你获得秒变用户的能力,同时用户真实的反馈,你对用户使用情况的洞察,都可能让你产生真正符合用户需求的产品假设。

其次,频繁甚至疯狂地使用产品!

如果我们这样做了,往往自己最终就会变成这个产品的典型用户,也就更容易从用户的角度来看待产品。

最后,忘记权威,忘记框架,用你的本能去思考去洞察。

大佬们能实现秒变白痴,我们这些普通人通过刻意练习实现10分钟变白痴应该不难!

掌握秒变白痴的能力给我们提供了一个完全的用户视角,让你能抛弃固有路径,在用户视角下发现那些被你忽略的产品的问题和真相。而洞察这些问题和真相后,会极大促进我们找到产品“惊爆点”。

二、和用户恋爱

做互联网产品,最好能和你的用户“恋爱”,真正走进用户的真实世界,了解你的用户。那么我们如何做到和用户恋爱呢?常用方法有以下三种:

1.建立产品体验官机制实时和用户互动

在微信生态健全的今天,我们需要招募一群使用我们产品的用户,来扮演兼职产品经理角色。

今天很多互联网产品都拥有产品体验官机制,往往以微信群或者qq群的形态存在。

真正用心去和产品体验官去互动,去调研,去讨论。牢记一句话:历史是由人民创建的。你的产品也应该让你的用户来参与建设!

建立一个产品体验官机制,会让你更方便的了解你的用户,会让你获得更多产品灵感。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

(某产品的用户体验官招募活动)

2.留存用户/流失用户访谈

流失用户访谈很好理解,因为可以借此了解到用户使用过程中不爽的点,进而找到产品的改进方向。

但有时候,留存用户的访谈可能更能洞察本质,因为用户为什么而留下来可能揭示了隐藏在你的产品体系中的“惊爆点”。

3.用户一对一面访

在访谈中可以与用户进行更长时间、更深入的交流。较容易获得用户真实的想法以及潜在因素等,通常用于解决特定的问题。

三、研究对手差评

竞争对手的用户差评,往往蕴含着巨大的机会。

我不主张过度研究竞品,但竞争对手的用户反馈至关重要,特别是用户的差评。在一个充分竞争的市场,竞争对手没满足的用户需求,极有可能是你的引爆点。

我在做dadababy的时候,经常研究竞品的差评,从中发现一个很重要的点,很多用户抱怨竞品的游戏素材重复度高,没新意,小孩觉得没意思,坚持不下去。

基于这些竞争对手的差评,dadababy确定了将游戏化学习做到极致的差异化竞争策略,并且在steam启蒙游戏中得到彻底的引爆。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

(dadababy启蒙游戏课程)

我们研发的steam启蒙游戏化课程子功能次留达到65%,30日留存达到30%,同时这个产品的nps值高达75。

四、建立极速测试闭环

无论是从本能洞察或还是用户需求中发掘的产品设想,都需要被快速验证。我们需要建立一个开发-测量-认知的反馈循环。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

(开发-测量-认知反馈循环示意)

要把科学的方法运用到产品中,我们必须找出哪些假设是需要测试的,我认为这是找到“惊爆点”计划中风险最大的。

决策要完全依赖两个假设:“产品价值假设”和“产品增长假设”。当然,你可以尽可能的收集用户反馈,尽可能的使用你的本能洞察。但更重要的是必须想尽所有办法加快这个循环的速度。

这个速度越快,我们就能在有限的时间内,拥有更多次机会来找到产品的“惊爆点”。

建立极速测试闭环的关键武器:MVP:用一个最小化可行产品(minimum vialble product)并尽快完成开发-测量-认知循环,这意味着在测试阶段,不要制定大而全的产品迭代计划。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

(传统开发流程和MVP开发流程区别示意)

在新功能往往以一周,甚至一天来作为时间周期。MVP往往在流程功能甚至产品质量上做简化。

更极端的,有时候MVP并不意味着是一个可以直接使用的产品,可能只是一次用户调研,或者只是一个视频宣传片,一次众筹活动。

Dropbox的创始人休斯顿在创业早期,拿不到天使投资,更别提把dropbox的设想做出来。于是他做了一个三分钟的小视频,这个视频介绍了dropbox将要实现的功能。

这个视频吸引了几十万人访问,而将产品公测等候名单从5000人上升到75000人,在这个视频爆火之后,dropbox很快拿到投资并实现视频中展现的一切进而获得成功。

在这个例子中,这段视频也完成了开发-测量-认知的闭环,并且是以极低的成本完成,休斯顿借此验证了设想符合用户的“惊爆点”,轻松找到产品的“惊爆点”。

五、玩转数据

数据是反馈产品客观情况的度量衡,是建立极速测试闭环的必须工具,数据才能反馈我们的设想是否正确。

先举一个通过数据分析获取产品惊爆点的案例:

硅谷的妈妈圈的前身是一款基于facebook平台的朋友圈产品,用户使用朋友圈将facebook好友分类到不同的圈子。由于facebook的病毒式增长,朋友圈也搭便车获得大量用户。

2008年中期,朋友圈已经拥有1000万用户。但ceo麦克通过数据分析发现一个可怕的问题:只有很少用户在真正使用这个产品,只有不到20%的圈子在创建之后有活跃。

之后麦克对用户做了一次详细的数据分析,惊奇的发现妈妈圈这个子圈子的各方面数据远高于其他圈子。他们意识到把产品聚焦到妈妈群体或许能获得更大发展。

随后麦克把其他圈子砍掉,只留下了妈妈圈。妈妈圈这个产品赢得了产品的“惊爆点”,取得了超高的用户活跃和留存。

要做到真正用数据驱动产品迭代,进而实现产品“惊爆点”,我们要掌握以下五种数据分析的方法。

1.区分虚荣数据与可行动数据

虚荣数据比如,产品日活,月活,注册量,下载量。拿妈妈圈这个案例来说,如果麦克只关注虚荣数据指标,那他仍然会觉得朋友圈这个产品棒极了。而活跃圈子比例这一真正核心数据指标会被他忽略。

可行动数据比如,产品留存,活跃用户占比,用户平均使用时长,用户某时间段活跃次数等,可行动指标往往能用来衡量产品的真正情况,并为你后续的设想提供有力基础。

我们必须更关注可行动数据,而不是虚荣数据。因为可行动数据真正揭示了产品的健康度和用户的接受度,仔细分析可行动数据能真正得到正确的产品洞察。

2.区分先导数据和后导数据

举个例子,一家广告公司的两个数据:季度销量和季度签约甲方数。这里签约数是销量的先导数据,而销量是签约数的后导数据。因为本季度的签约数多或者少自然会影响下个季度的销量。

再举个例子,用户投诉量和用户流失率,前者是后者的先导数据。如果用户投诉量增加,很可能更多的客户会停用你的产品或服务。

分析数据,一定要优先分析先导数据,这样能最快捕捉到产品趋势的真正变化。

3.掌握同期群数据分析

同期群分析比较的是你的用户群体随时间变化的不同行为。同期群分析使你能够观察处于生命周期不同阶段客户的行为模式,从而避免对所有客户一刀切。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

(同期群数据分析示意)

对处于相同生命周期阶段的用户进行垂直分析(横向比较),从而比较得出相似群体随时间的变化。

通过比较不同的同期群,可以从总体上看到,应用的表现是否越来越好了。从而验证产品改进是否取得了效果。是否更接近产品“惊爆点”。

4.A/B测试

假设其他条件保持不变,仅考虑体验中的某一单一属性(如颜色,按钮位置等)对被试用用户对影响,就是A/B测试。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

(A/B测试示意)

你可以测试产品的所有细节,但最好首要关注那些关键的步骤和假设。A/B测试的结果会带来巨大的回报。

头条系就非常重视A/B测试,甚至今日头条这个产品名都是通过A/B测试确定的。

在今日头条发布之前,张一鸣和他的团队筛选了一批产品名,然后进行分渠道A/B测试,确定先验效果类似的发布渠道,分别投放,界面功能logo完全一样,统计各个渠道的用户下载和活跃等核心数据指标,最后测得今日头条效果最好。

5.合理制定产品及业务的北极星指标

北极星指标又叫做第一关键指标,在当前阶段高于一切,唯一重要指标。它是可被量化的指标,它还代表了你对产品价值与用户价值关系的理解。

北极星指标具备以下作用:

第一,北极星指标可以指引方向。

第二,北极星指标可以帮助大家确定工作的优先级。

第三,提高行动力:设定一个数据指标,能够大幅度提高行动力。

第四,指导实验,监测进度,加快找到产品“惊爆点”的速度。

如何引爆用户增长的关键,找到产品“惊爆点”?

(北极星指标示意)

参考增长角度制定北极星指标的六个关键标准:

第一,你的产品的核心价值是什么?这个指标可以让你知道你的用户是否体验到了这个核心价值。

第二,这个指标能够反映用户的活跃程度吗。

第三,如果这个指标变好了,是不是能够说明产品在向好的方向发展。

第四,这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流?

第五,这个指标是一个先导指标,还是一个后导指标。

第六,这个指标是不是一个可行动指标。

真正用好数据分析的这五个武器,就能真正用数据去驱动产品迭代,进而快速找到产品“惊爆点”。

六、总结

从另一个角度来看,天才如乔布斯,马斯克又何尝不是用颠覆式创新实现了产品的“惊爆点”进而获得了巨大的成功?第一代iphone就能让用户感叹手机居然能做成这样,居然像一台智能电脑。

因此,纵然我们需要用更多的裂变方式去引爆用户增长,但最重要的始终是真正回归用户体验,想方设法找到产品的“惊爆点”。

作者:findyi,前360技术总监,互联网从业11年的非典型码农,也是一名产品人。

文章地址:https://mp.weixin.qq.com/s/y7-jjLCfHjaqJO5WxPFeyw

本文由 新媒体之家 作者: 产品部落 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
0

发表评论