做品牌策略还有派系之分吗?

之前有个朋友说国内做品牌策略分两派,一派以4A为主,喜欢用各种模型、方法论,一套思路打遍全球;另一派以本土私企为主,“浑不吝打法,更懂得中国环境,也更懂得中国人台面上、台面下要什么。”

做品牌策略还有派系之分吗?

要说方法论派系分野,最鲜明的分割点大约放到二十年前更合适。那个时候,4A还是当红炸子鸡,也有大量时间和金钱投入开发各类工具和方法论。客户又很仰慕4A声名,即使被上百页的模型演示搞得头昏脑胀,也还是硬着头皮点头称是。而彼时,大量的本土公司还处于没有驯化的野生阶段,的确是赤膊上阵,广告更多拼的是销售,不谈专业。

看看今天4A流失在外有多少人,就知道这样的两派边界早已经模糊。所谓的本土私企,从上了市的利欧股份、刚被收购的天与空,到大小创意铺子胜加、有门、KARMA、意类,创始人和掌门人几乎都是原4A员工,在4A的哺育下长大成人。他们身上有摆脱不掉的4A印迹,但也的确在市场的现实捶打下,发展出了更适应实战也比老东家更灵活的“方法”与“套路”。

至于方法论和工具,西方人的确比我们更热衷此道,也更有模型化的传统;但你去看现在4A的提案,全盘套用工具的实在已经很少了。这里面原因有很多。一方面工具对外人而言生僻复杂,客户得在接收提案内容的同时额外费功夫去理解工具,这对提案并没有好处。另一方面,4A现在也没多少时间和精力搞工具培训和经验传承了,所以新一代里面很大部分人压根就没有接受过多少系统的策略工具培训,不会用是真的。我们偶尔还会跟4A合作,也会问他们:你们是不是有什么公司独有的工具要放进提案,提升客户对你们专业性的认知?而得到的答案往往是“并没有,你们随便用什么都可以。” 简直百无禁忌。

当然,还是有客户提出要代理商秀肌肉展示工具的。有一些本土客户,会在接洽之初特别提出要了解品牌管理工具,还会拿不同公司的工具来做比较。

岔开说一件有意思的小事。最近遇到一个民营企业老板,知道我也曾经在奥美工作后的第一反应是,“我觉得你不像是奥美的,因为你用的工具跟他们不一样。” 一年前,他有个项目找了台北奥美,据说用的竟然还是360度品牌管家,也让我有点小吃惊。

以我自己的体验,很多工具和模型本身就不适合直接用于客户提案,太复杂繁琐。但换个角度,也并不像很多人认为的,工具都只是拿来忽悠人而已。不少国际性公司的策略工具都是全球顶级策略人员根据市场需求的变化不断调整和精进打磨的,仔细去体会,还是有很多值得学习的地方。简而言之,工具是思考工具,不是提案工具。

为什么很多人,包括创意和策略人员自己,会下“工具都是忽悠人”这种定论?就跟行业里始终唱衰“洞察”一样,说世界上的消费者洞察都已经被挖完了;实际上就是太懒了,轻轻松松说一句“洞察已死”、“工具忽悠”,就省去自己花费时间思考和琢磨的功夫了。

而要说“一套思路打遍全球”的,不是缺乏足够的实战经验就是高估了代理商的角色。我们是乙方,是提供服务的人。真能靠一套纹丝不变的思路打遍全球的人,要么是这套思路太牛X,要么就是堂吉柯德 -- 被残酷市场鞭打得遍体鳞伤却仍不自知。工具是死的,而人是活的。在代理商努力争抢生意版图的今天,对客户的选择也越来越多元化;不同类型的客户对营销认知的深度和广度分野如此巨大,代理商要想好好地活下去,根本不存在一招鲜吃遍天的可能。

而那些所谓本土中的本土,比如叶茂中,也早已深谙中国式品牌营销的真谛,将成熟市场的方法论、工具结合本土经验与案例,转化成为更容易被本乡本土甲方管理者接受的方法和工具。再说他们“浑不吝”,我也不同意。

做品牌策略还有派系之分吗?

我曾经写过一篇批评叶茂中给马蜂窝做的那支黄轩和唐僧的片子,但后来反复琢磨那句“旅游之前,先上马蜂窝”,才渐渐认识到里面也是有认真的策略思考的。旧文请戳:世界杯上的马蜂窝和不适反应之后的思考

事实上,在叶茂中之前,我们就跟客户说过 -- 不要急着去告知我现在也有旅游产品可购买了,这一点上马蜂窝比不过携程等,品牌转换难度太高。你看整个消费者旅程,查攻略安排行程抢占了头部,而马蜂窝向来以攻略见长,传播要突出品牌核心优势,吸引流量,卡位头部。进来之后再用内容、服务、产品和运营去留住客户,形成闭环。但我们当时建议的品牌主张在客户看来还是不够尖锐强硬,后来资本介入了,就带来了叶大师。

据后来客户告诉我的,叶大师首先指出要吸引更多流量,就要先把文青喜欢的“旅行”改成更适合普罗大众的“旅游”。其次,原名“蚂蜂窝”很容易被人搞错,影响搜索引擎检索和品牌认知,所以改成更直接的“马蜂窝”。最后,“旅游之前,先上马蜂窝”虽然什么理由也没说,但在海量媒体声音轰炸下,至少让观众将旅游与马蜂窝形成强关联,“之前“和“先上”则是点名了马蜂窝在旅游决策过程中的位置角色。至于究竟为什么,希望这句没有答案的论断能够制造悬念,引发好奇,让观众自己去查询。

从客户反馈的数据来看,第一阶段吸引流量的目标应该是顺利达成了。而接下来的路,似乎并不好走。“旅游之前,先上马蜂窝”只是在更大范围的人群里种下了马蜂窝是旅游查询和购买平台的种子,但为什么必须得是马蜂窝呢?为什么不能是携程、同程、飞猪呢?接下来的品牌任务变化了,传播的核心诉求也需要发生变化。

而这个例子也始终在提醒我,品牌营销始终是动态的、高速变化的。今天的信息分享如此普惠,没有谁还能抱持着一成不变的老经验、老方法、老思路。大多数4A和本土的分野早已混沌,而对待不同的客户,自然有不同的策略语言和方式。即使你自己还在原地没有意识,市场就已经狠狠地挥出俩巴掌抽醒你了。唯有那些始终不愿醒来的人们,才会继续做着用一套思路一种说辞打遍天下的美梦。

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