怎样像苹果一样,让广告不同凡响?

迟到了一个月的iPhone12终于来了。和苹果产品一样引人瞩目的,还有苹果的广告。无论是充满信念感的文案、打破常规的想象力还是电影般的叙事,这些广告都使苹果的品牌故事更加深入人心。

怎样像苹果一样,让广告不同凡响?

在行业互联网化的今天,广告的价值愈加凸显,品牌怎样利用广告获客?媒体如何才能获得更高的广告收益?平台要怎样整合资源以打破效率天花板?

01 广告价值是什么?

1、媒体视角的广告价值

广告是媒体变现的一种手段。媒体常见的一些商业化模式有直播、游戏、电商、会员、广告等等。这些盈利模式大体可分成两种:一种是由B端买单,一种由C端买单。

TO C的用户产品都是非常直接的由C端买单的商业模式,如影视会员、游戏用户付费等。B端有两种情况:一是TO B产品;二是TO C产品,但由B端买单,广告就属于此种情况。

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梳理各大公司公开财报可以看出,头部互联网公司无一例外都会考虑广告作为变现模式。如Facebook收入结构里98%以上来自于广告,拼多多的广告收入占比也将近90%。

2、广告主视角的广告价值

对广告主而言,广告是非常重要的线上用户获取渠道。广告支出在这些公司财报里通常以营销费用的形式出现,我们可以看看下列公司营销费用占总运营成本的多少:

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游戏行业中,完美世界是以研发为主的公司,它的营销费用占比32%;三七互娱的主要的成本都来自营销部分,占比高达88%;教育行业中,好未来的营销费用已经占到成本的一半,尚德占比更高,将近80%的比例;电商领域也不例外,拼多多和京东的营销占比分别是84%和31%。

以好未来为例,其营销费用的占比,从16年30%攀升到19年的50%,它的营销费用和公司业务结构的线上化程度直接相关。因此我们可以得出结论:在行业互联网化的过程里边,广告会是一个非常值得关注的获客渠道。

3、用户视角的广告价值

用户通常会通过三个渠道获取广告:社交推荐、权威推荐、个性化推荐。广告作为一种商业化的推荐的方式,通常经过了精心的编排,其展现方式和互动模式可能优于普通内容。

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在这种情况下,对于用户来讲,广告虽然带有商业目的,但它也能很好的帮用户去做信息筛选。

另一方面,广告主在抢夺同一波用户的注意力,零和博弈下,广告是一种规模化的抢夺用户注意力的方式。

02 媒体考虑的四大问题

信息流广告中一个重要的概念叫Adload:推荐内容中N条内容插1条广告,Adload = 1/(n+1)。比如9条内容嵌入一条广告,Aldoad就是10%。

另外一个常用的计算广告收益的公式与Adload紧密相关:广告收益=DAU(日活跃用户数)*IPU(人均阅读量)*Adload*广告CPM

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可以看到,媒体想要提升广告收益,可以选择增加Adload,但这样会使得用户看到的内容变少,直接影响到用户体验和用户活跃度,即DAU和IPU可能会受到影响。

因此是否应该增加Adload,是媒体平衡自身收益和用户体验时绕不开的一个选择题。

1、广告的用户体验

广告的用户体验一定会次于内容给用户带来的体验吗?答案是不一定,在这里,存在很多我们可以改善和优化的空间:

一是广告设计,广告主往往在广告上投入了不菲的时间、精力和成本,一些精品广告给用户的体验未必会差于普通内容。

二是广告库存,比如整个的内容池里有1000万内容,但我的广告库里只有1万的广告,这1万广告它能获取到的这样的一个让用户感受到的内容的价值,一定是不如1000万的内容库的。我们只有的不断去扩充我的广告库,让它的丰富度提高,它才能够和内容在同一基线上竞争。

因此,对媒体而言,收益和用户体验其实是一个长短期价值的平衡。

2、自建广告系统or接入广告联盟?

媒体在做广告变现时,还面临另外一大抉择:我是自建一个广告系统,还是我接入到现在有的广告联盟?

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自建和接入联盟孰优孰劣并没有一个固定答案,需要从媒体实际情况出发,一般考虑两大因素:

一是 DAU,你的流量规模有多大?流量规模关系到收入,收入提高固定成本占比就会下降,这样就有更大的盈利空间。但对于小流量媒体,自建一套完整的渠道比较困难,需要投入的管理成本,渠道本身的返点、返货成本过于高昂。

二是数据能力,不少媒体即便有千万级DAU,但本身能沉淀的用户数据并没有那么多。这些媒体并不了解自己用户的商业诉求,也很难获取到这样的数据。此时,自建广告系统可能的CPM会非常低,或者说填充率、覆盖率会非常低,因为你找不到那么多适合你的平台用户的这样的一些广告。

3、考虑哪种交易模式?

媒体如果接入广告平台,一般面临着三种交易模式:保底模式、分成模式和服务费模式。

保底模式:平台按照固定的价格支付媒体,此时平台方承担了较高风险。

服务费模式:媒体按照一定的比例或价格支付给广告平台,此时风险承担方主要是媒体。

分成模式是一个风险共担的模式,也是现在用的比较多的模式。媒体和广告平台双方会根据最终的收益按一定比例分成。但风险共担也意味着责任共担,如果媒体和平台合作去变现,但收益不及预期,可能广告平台会说是媒体的流量质量有问题的,而媒体又会觉得是不是你平台的变现能力、策略能力、数据能力,广告库各方面能力有问题。因此分成模式也并非尽善尽美,因为媒体和广告平台的信任度问题会导致交易成本升高。

4、媒体的品牌溢价

品牌广告主的投放的目的可以用一句话概括——占领用户心智。这里边就涉及几个层面的需求:

一是用户覆盖度,包括广度和精度。比如微信覆盖了几乎全中国的上网人群,它肯定是很好卖品牌广告的一个媒体,因为它的用户覆盖度足够广。另外还有一类小而美的垂直媒体,它可能只是在某一领域非常有影响力,这类媒体也是比较好卖广告的。

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二是媒体属性,广告主常常会提到媒体调性问题。调性角度其实会有一些加分项:比如说媒体本身具有内容属性,他能帮助广告主孵化一些内容,或者媒体有比较好的一个社区氛围,大家都愿意去讨论一些话题。

三是互动。如果品牌在曝光广告的同时,跟自己的核心用户产生一定的互动,那这个互动价值会远远大于曝光价值。如果在这个互动里还能叠加社交属性,比如我和品牌的互动,可以让我的朋友也看到,从而形成社交传播,那会是一个更好的环境。微信朋友圈就具备这样的属性,它的互动加上它的社交传播,能够非常好的带动这个品牌对用户心智的覆盖,对于后续的转化也十分有益。

03 广告主视角的广告

1、利润率与规模

广告主他能获取到的利润,就是它产品售卖的价格减去渠道成本,减去它的生产成本和其他成本。

这里边我们可以对比A、B是同类产品,但A生产成本较高为100,B较低,边际成本为0。A、B产品售价是200块,在渠道成本是50,其他成本是20的情况下,A、B的利润有非常大的区别。

可以看到,在产品售卖价格不变的情况下,我们可以让B产品少留一点利润,拿更多的钱去购买用户。相反,A是一个生产成本高,对于渠道成本的考核相对严格,它获取用户的能力也会偏弱。

怎样像苹果一样,让广告不同凡响?

那真的会存在B这样的产品吗?我们拿现在比较火的行业教育举例,线下课存在房租等硬件成本,线上课不存在,它可以把这样的一部分成本挪到渠道成本里,用来买用户。1V1授课和AI课同理,1V1是有多少学生就要配备多少老师,但AI省去了这样的成本。

因此,不管是线上课去PK线下课,还是AI课去PK 1V1授课,前者都能在渠道成本上有更大的弹性。这些生意模式的改变,使得它对渠道成本的承受力发生变化,从而有更大空间去获取更多用户,这也是教育行业能够在近两年快速扩充它的规模的一个重要原因。

总体来讲,对于广告主而言,生意的终极目标一定是利润,但它不会只考察利润率,规模同样重要,两者相乘才是利润。

2、出价点和考核点

以游戏行业为例,常见的出价模式有CPM、CPC、针对激活成本的oCPA、针对付费用户的oCPA。

怎样像苹果一样,让广告不同凡响?

CPM的出价点与曝光相关,但不管用什么方式出价,对广告主来讲,需要考核的是付费用户。当CPM出价时,出价点离考核点中间还有非常多的步骤。但并不是所有广告主都追求出价点和考核点的合一,这里广告主着重考虑的问题有两个:

一是数据延迟,一般而言曝光、点击、下载、激活数据可以得到快速反馈,但是用户付费行为可能在7天甚至一个月后才能得到反馈。如果这个转化非常靠后,广告平台的优化迭代效率也会变慢。

二是稳定性问题。如果考核点是用户的付费行为,但是在该时间点产品推出了用户活动,活动很大程度会影响转化率甚至整个付费模型,那该考核指标是无效的。这种情况下,广告主需要剥离可能产生波动的因素,去选择尽量稳定的这样的一个指标。

04 广告平台视角的广告

而对广告平台来讲,有4个重要的发展趋势值得关注:

智能化。越来越多的智能投放型的产品受到广告主欢迎,这些智能产品可以有效拉高投放底线。对于广告生态里面其他的参与方,智能产品也是一个重要的优化人效比的手段。

内容化。广告的用户价值并不一定比普通的内容低,比如在直播带货场景里,大家并不会反感广告,只会觉得这是用他的经验帮我找到了适合的产品,这就是广告完全内容化了的过程。

数据整合。数据是广告平台,甚至是广告生态效率的基石,多方数据能力的整合共生才能打破现有效率的天花板。

生态化。广告做的虽然只是帮广告主营销,但它越来越多的和广告主生意模式的上下游进行串联。比如广告获取了一个销售线索,销售线索往后需要分发,分发后用户是否购买,如果需要二次营销我们是否更了解用户……这些其实都需要我们能够把相关产品全部串联起来才能实现。因此,生态化会是广告平台非常重要的一个趋势。

文章来源 公众号:腾讯大学

文章链接:https://mp.weixin.qq.com/s/LqLk0l1-zLIogbWrRttRDg

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