秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

“秋天第一杯奶茶”霸屏热搜榜一周,第一场电影、第一顿火锅,很多品牌都在借势给自己“加戏”。在营销圈,“加戏”已经不是个贬义词,而是立品牌人设、制造有趣热点的新姿势。其实,茶饮品牌想借势争取最大流量,可以学学岳云鹏。为什么这么说?

秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

01、“浑身都是戏”的品牌,生意不会太差

“秋天第一杯奶茶”的热潮还没平息,“秋天第一场电影”热搜已经安排上了。

秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

这几天,腾讯“长鹅奔月”的梗,开始在朋友圈发酵,腾讯借着中秋之名,又狠狠刷了一波存在感。

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腾讯版“长鹅”

紧跟时事、制造热点——现在,“加戏”和“土味”一样,在营销中已经不是一个贬义词,而是一种可遇而不可求的新姿势。

比如奈雪的茶,秋天的第一杯奶茶刚火,奈雪紧接着做了#奈雪923奶茶节#,在微博上,阅读量量达到了2382万,全国420家门店,连续3天爆单,营业额增长近40%。

秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

比如喜茶,始终传递“灵感、酷”的形象,公众号的文风、产品海报、主题店,甚至门店的垃圾桶,都是塑造形象的道具。

比如被称为“奶茶界杨超越”的茶颜悦色,在“铁憨憨”的道路上,把全国各地网友的喜爱都收割了。

前段时间,小罐茶在《三十而已》刚刚热播之后,顺手签下了首席品鉴官——顾佳,在社交平台引发热议,大家份份感慨,小罐茶的营销内功,宝刀未老。

最值得借鉴的,是前段时间老乡鸡通过和岳云鹏的互动,在社交平台刷出了品牌今年的第三波热度:先是创始人束从轩和岳云鹏微博“喊话”,随后正式官宣代言,并打出“岳岳(月月)上新”的谐音梗slogan。

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岳云鹏代言老乡鸡

从手撕员工申请降薪联名信,到预算不足的“老乡鸡战略小会”,再到岳云鹏代言——

三次热搜,三次破圈,创始人束从轩一个人就扛起了企业营销的大旗,为公司省下了千万级的PR费用。

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老乡鸡战略小会

这是一个品牌、门店都离不开流量的时代。像岳云鹏和老乡鸡这样,“有戏”、有趣的营销玩法,为品牌争取到了最大曝光和流量。

品牌借助热点、制造热点来给自己“加戏”的意义,还不仅仅停留在流量的层面。

怎么说?

02、表面赚流量,实际考验的是战略

“借势加戏”最直接的好处,就是能撩动顾客的心弦,引发自传播,让品牌被更多人看见。

“加戏”足够巧妙,就能在消费者的心里种草,间接带动品牌的销售。

但“加戏”的意义,不止在此。它是占领消费者心智、建立情感链接的方式。

秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

“加戏”足够巧妙,就能在消费者的心里种草

对很多茶饮品牌来说,品牌刚刚做起来,消费者心智、市场地位都很脆弱,品牌往往有知名度和口碑,但是认知和联想不足。品牌的价值体系也不完善。

这时,需要系统地挖掘品牌的差异化基因,策划好“剧本”,把产品卖点理清,把品牌故事说透,让消费者对品牌建立起更丰满的认知。

品牌与用户之间的关系,不只是细水长流,也需要节奏感。

再深一层,牵涉到危机公关。

当你在消费者心目中有了清晰的人设,万一有天因为某方面遇到危机,需要危机公关的时候,从人设出发,会更有方向、有思路。

而长期和用户频繁互动,危机公关时的澄清或道歉,比冷冰冰的,机械式的内容,更能让人共情。

而且,当你天天和用户互动时,他们对你有认知、有感情,遇到问题时更愿意听听你怎么说,愿意试着去原谅、理解,甚至还会集体为你说话。

此外,当一个品牌战略改变,要从区域走向全国,或者从产品定位转向品牌定位,必然要给自己“加戏”。

秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

一个品牌战略改变,必然要给自己“加戏”

营销史上赫赫有名的,奥克斯空调价格白皮书事件、农夫山泉浇花试验,蒙牛赞助神五上天、张瑞敏砸冰箱事件,加多宝汶川地震捐款一个亿,等都对品牌快速突围,在消费者的心智中扎根起到了正向作用。

03、一个好的品牌,如何给自己“加戏”?

首先,必须鼓励本色出演。

有人说,做一个品牌,对于一个创始人来说,是一种更加高效的与世界上更多人沟通的方式。

一个好的品牌形象,往往是创始人本人的哲学观、人生观的外化。

品牌是创始人对顾客的个人承诺外化的结果,人牌合一,没有创始人精神浇灌的品牌,一定是不长久的。

无论怎样“加戏”,品牌人设应该是真实真诚、非硬凹、不矫饰的。本色出演,是相对轻松,还不容易人设崩塌的方法。

就像茶颜悦色的“憨憨人设”,从小票开始,在公众号延续,到微博持续发酵。而其创始人吕良,在咖门的万有饮力峰会上,也维持这一形象,常常令全场爆笑,和其品牌传递的气质,如出一辙。

其次是,确定了一条“戏路”,就360度无死角地保持下去。

老乡鸡的“戏”,深入了品牌的骨髓。

老乡鸡官博每天咯咯哒,束从轩在评论区说:“你每天就是这样糊弄工作的?”

秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

有天官博忘了“咯咯哒”,还发了一条“今天忘记糊弄工作了,怎么办?”——无数消费者笑死在评论区。

最后,如果舆论不能反抗,就自黑吧。自黑玩得好,热搜少不了。

被嫌弃的Kindle,被无数网友吐槽“Kindle盖泡面,真香”!

被吐槽无用的Kindle,在某宝旗舰店,反手就是一句“盖Kindle,面更香”。官方认证,这是破罐子破摔?

秋天第一杯奶茶的启发:品牌要想红,活成“岳云鹏”

皮一下,更好卖

不,这是顺应民意的自黑式加戏,皮一下,更好卖。

这句“弃疗”式广告语,带动一大批网友亲自示范什么叫做“用 Kindle 盖泡面”。以#Kindle官方盖章泡面盖子#为主题的微博话题阅读量破2亿,讨论量高达3.9万。

前期的话题引爆助力Kindle泡面礼盒的售卖,在聚划算欢聚日开售2分钟就售出100台。

所谓加戏,其实就是一种进阶版的营销方式:

它是在给品牌制造有趣性——立品牌人设、借势营销,甚至自制热点,用相对低的成本,尽可能地争取最大流量和曝光机会。

本文由 新媒体之家 作者: 咖门 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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