产品经理必备技能:需求分析

需求分析的目的就是要找到用户的实际需求,并明确需求的优先级。那么需求分析最重要的就是要正确理解用户需求,在这之前我们先来看看需求的Y模型。

产品经理必备技能:需求分析

需求的Y模型

产品经理必备技能:需求分析

“Y”模型越上面越是解决方案,越下面越是背后的目的。“1-用户需求”,大多表现为用户需要的解决方案,往往是现实存在的问题。“3-产品功能”一定是从用户需求转化过来的,但并不是用户需求什么,产品经理就直接满足。每一个用户需求的背后都对应其目标,即“2-用户目标”。而对于用户目标,我们总是能找到它最底层的人性。

举例来说:用户说她想要节食,这一个具体的想法就是用户需求。对于用户这一需求,初级产品经理的想法当然就是直接减少食物供给。但是中级产品经理会通过不断追问为什么来得到更深层次的需求,比如用户是不是想要减肥、是不是在响应健康生活理念等等。不同的用户目标,对应的解决方案也是不同的。如果用户是想要减肥,那么我们就可以提供给用户减肥食谱。过程并没有结束,高级产品经理会由用户目标推演出底层的人性,减肥就是对应了人类爱美的天性。此时高级产品经理提供的解决方案,不仅仅是减肥食谱,还有其它一系列的爱美方案。

通过需求的Y模型,可以大概看出需求分析的内容了,下面我们就来具体的说说。

需求分析阶段

产品经理必备技能:需求分析

产品经理首先要在一大堆杂乱无章的信息中挖掘出用户需求,信息可能是用户行为数据、用户调研报告、用户反馈等等。在需求沟通过程中,应该尽量引导用户去袒露内心单纯而原始的想法,避免方案细节的讨论,否则容易把自己和用户都给带跑偏。

对于需求分析的过程,我们可以按照如下的顺序执行:

找准目标用户群体。在需求分析的过程中,需要始终围绕目标用户群体的需求去分析,不能产生偏离。

辨别需求的真伪。搜集到的需求是否真实存在,或者真的如需求描述的那样。

分析需求的可行性。确实存在的需求在当前资源条件下是否具备可行性。

分析需求的业务价值。该需求对实现产品核心业务目标的贡献会有多大。

排定需求的优先级。哪些是重要且紧急的需求,哪些是不重要不紧急的需求,需求的优先级就是依据上面确定的需求业务价值。

需求分析的常用理论

1.马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。越是低级的需求就越基本,越与动物相似;越是高级的需求就越为人类所持有。当一个人满足了较低的需求之后,才能出现较高级的需求。

生理需求一般有食物、水、呼吸、睡眠、性等等。如果这些需要中的任何一项得不到满足,人类个人的生理机能就无法正常运转。从这个意义上说,生理需要是推动人类行动最首要的动力。这一层次的产品有外卖类产品、购物类产品。

安全需求,包括人身安全、健康保障、财产所有性、家庭安全等等。与之对应的产品有理财类产品、支付宝。

社交需求,人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致,它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。微信以及其它社区类产品就是满足人的社交需求。

尊重需求,每个人都希望自己有稳定的社会地位,希望个人的能力和成就得到社会的承认。包括个人感觉,也包括他人对自己的认可和尊重。

自我实现,这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。

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2.KANO模型

用户的需求是多方面的、多层次的,但资源和条件的限制决定了单个产品不可能满足用户的所有需求。为此,我们需要对用户的需求进行排序,集中资源解决用户最急需的需求。KANO模型将需求分为了五大类:

基本型需求:产品功能必须满足的用户需求。当该需求满足不充足时,用户很不满意;当该需求充足时,对用户满意度没有多少影响,用户充其量是满意。就像加好友功能之于社交产品,听歌功能之于音乐产品。

期望型需求:用户满意度随着此类需求的满足程度而线性提升或下降。当此类需求越得到满足则用户满意度越高,反之则用户满意度越低。比如淘宝上的商品越多越好。

兴奋型需求:完全出乎用户意料的属性或功能。如果提供此因素,用户会感觉惊喜,满意度大幅提升;但如果不提供此需求,用户满意度也不会随之降低。例如网易云音乐的歌单。

无差异型需求:这类需求无论满足与否,用户满意度都不会受其影响,用户对此因素并不在意。比如产品简介。

反向型需求:提供此需求,用户的满意度适得其反。例如微信之前提供的首页下拉拍摄视频的功能。

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3.Censydiam用户动机分析模型

Censydiam模型可以广泛地分析人群行为,挖掘深层次的人类动机,深入了解消费者价值观。Censydiam消费动机分析模型采用的是“2维度8象限”的分析方法。

2个维度

“2个维度”是指自我-适应和释放-压抑。自我适应纬度表明人们在处理个体与社会关系时的态度。释放-压抑纬度体现出个体在对抗自卑情结时的态度。当个人面对一个他无法应付的问题时,他表示他绝对无法解决这个问题时”,自卑就会产生。

水平维度

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水平方向维度描述的是,当人作为社会中的一个个体存在,在面临需求问题时的解决策略。在平常的生活和工作当中,我们时常在归属群体和做独立的自我之间进行权衡,二者经常是此消彼长的关系。

垂直维度

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垂直维度则描述的是人们作为个体存在,在面临需求问题时的解决策略。

释放往往是发自个人内心的自我肯定与相信,这时个人还会抱有积极、开放的心态。而压抑,往往是作为心理防御机制形式出现的,它意味着个体对于自身满足需求的能力的质疑和对周遭环境的不确定性导致的。

通过对Censydiam 消费动机分析模型2个维度的剖析,我们可以了解到,人们在处理自己的需求/欲望时可能采取的4种策略:

释放内心欲望,积极享受。

回归内心理性,克制欲望。

表达成功自我,渴望赞美。

寻找群体归属,从众和谐。

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当一个人的行为主要由“顺从/归属”来主导的时候,ta会希望自己成为某个群体的一份子,渴望从群体中获得支持,加强自己的力量。同时,ta也会尽力去遵守群体中的规则,不会独立特行,剑走偏锋。

当一个人的行为主要由“能力/地位”支配时,他会由内而外的确认自己的成功,追求内在的从容和坚定,追求外化的绫罗绸缎和锦衣玉食。同时,ta也渴望得到他人的赞美,希望在社会中有属于自己的一席之地。

一个极力克制自我情感需求和内心欲望的人,会缺乏激情,甚至是循规蹈矩,没有个人的生活主张。

一个追求自我释放和享乐的人,会无所顾忌,会在生理上和心理上去最大限度的满足自己的需求和欲望。

对于产品设计者及其运营者来说,水平维度可以帮助理解自己的产品或品牌将如何帮助用户塑造自身与周围社会之间的关系;垂直维度则可以帮助预测用户对产品或品牌满意的潜力。

8个象限

以上四个象限只是构成了Censydiam消费分析动机模型的基础性的框架,为减小在人群行为动机上进行分析的系统误差,还需要在现有的框架上找出经两个相邻象限杂糅而成的行为动机来,最终形成Censydiam消费分析动机模型的完整架构。

在现有框架的基础上,四个象限两两相邻的区域,分别还存在有4个象限,从左上角开始,沿顺时针,依次是:

活力/探索:就如大科学家牛顿所说,“真理的大海,让未发现的一切事物躺卧在我的眼前,任我去探寻”,拥有活力/探索这一特质的人对这个世界充满了好奇,他们渴望从未知的世界中汲取新的情感,不断冲破自己的极限,挑战自我,获得激情、冒险和速度所带来的快感。

融合/沟通:处在这一象限中的人们,总是愿意融入集体,与大家进行开放式的沟通,分享自己的欢愉与快乐,“感情和睦,没有隔阂”是其他人与他们相处时的感受。

舒适/安全:处在这一象限中的人们,总是希望获得内心的平静、放松与安宁,希望自己被呵护、被关怀,很多时候会,他们会通过捕捉如烟往事中的美好时光而得到慰藉。

个性/独特: 处于这一象限的人们,在保持理性的情况下,极力想获得他人的注意,想凸显自己的与众不同,万众瞩目能带给他们极强的的优越感,但要注意的是,这点和“能力/地位”不尽相同,渴望获得“个性/独特”的人们并不会表现出较强的“侵略性”,不会有强势和控制倾向。

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