凶猛扩张的名创优品,会成为中产平价新消费吗?

在名创优品快速扩张的背后,是中国优质供应链品牌的崛起之路。名创优品最近总处在风口浪尖。

凶猛扩张的名创优品,会成为中产平价新消费吗?

一方面,2020年9月,名创优品向美国证监会(SEC)递交了招股书,计划在纽交所上市,募资1亿美元。另一方面,也正是在9月,名创优品旗下产品被查出致癌物超标1400倍。对于此事,名创优品拿出了2份第三方检测机构的质检报告,显示未检出样品含有三氯甲烷。

这家致力于在小商品中做出大生意的公司,为何总能引起如此广泛的关注?

该问题的答案与名创优品的市场占有率有关。据统计,2019年国内品牌杂货零售商市场规模突破1000亿元,行业目前1000多个参与者,前五大公司市场份额合计19.8%,整体仍就相对分散,其中名创优品份额占比为10.9%,位居行业第一。

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图1 2019年国内杂货品牌市场突破1000亿元,资料来源:研究报告,wind,开源证券

是什么让名创优品在强手如林的竞争中,达到如此巨大的体量,并在7年时间内走向上市?在这家“平价十元店”造富路的背后,是中国优质供应链的品牌化+快速反馈的零售机制。

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图2 名创优品公司发展历程图,资料来源:公司官网,作者整理绘制

我们将抽丝剥茧,从产品研发、供应商管理,到中间环节的物流系统与库存管理,再到其经营模式和门店管理五个方面,阐述名创优品的供应链“炼成术”。

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图3 名创优品的供应链管理策略,资料来源:公司官网及上市报告,作者整理绘制

01、产品研发:以“快”致胜

名创优品以为消费者提供高性价比且品类丰富的产品为宗旨。公司平均每家店铺的SKU数量控制在3000个左右,产品线覆盖生活百货、健康美容、创意家居和饰品等十大品类,其中定价10元的商品占据了50%以上的比例。这份超高的性价比成为吸引消费者的首要驱动力。

SKU

库存保有单位,即库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位。

名创优品上新周期短至7天,这意味着每周都有新品推出。名创优品商品中心的一项日常工作便是审视既有产品,提出升级方案,200余名买手全天候扫描全球市场,捕捉最新潮流元素,结合消费者需求和现有供应能力,制定新产品开发提案,从而实现每周均有新品上市。

同时,在产品研发方面,名创优品拥有相对同业较高的投入量。仅2017年,名创优品设计研发费用超过1亿元。名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队,整个设计研发团队人员超过200余人。并且名创优品通过与漫威、迪士尼和Hellokitty等优质IP合作打造产品,不断维持店铺的新鲜感,迎合消费者时刻变化的需求,提升顾客到店频率。

02、供应商管理:大数据赋能极致供应链

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图4 传统零售商与MINISO名创优品供应链结构对比,资料来源:公司官网,作者整理绘制

名创优品直接从工厂采购,去除多级经销环节,塑造了从工厂到店铺的极致短链供应,公司实行独特的供应商合作模式可以概括为:以量制价+买断定制+不压货款。名创优品与供应商联合开发产品、深度介入产品设计,并通过买断版权的形式形成独家货源。在此后,名创优品根据预估的市场需求,规模化采购以量制价,降低采购成本,在一些关键品类上甚至投资或者收购了部分工厂以确保产品供应和成本优势。若供应商遵守约定,名创优品则将以最快15天的回款周期(远低于行业平均水平)给供应商回款,以此来吸引优质的供应商和公司长期合作。

此外,名创优品联手大牌供应商和既有知名品牌,成功塑造优质低价的品牌形象,实现“低成本、低毛利和低价格”的竞争优势。名创优品利用自身IP联名合作与产品研发的优势,推出不同系列的盲盒大都售价在19.9元和29.9元,与市场大热的泡泡玛特59元起的盲盒相比,拥有更明显的价格优势。并且,通过与大牌供应商和既有品牌合作,名创优品既打消了消费者对于产品品质的顾虑,又在低价的行业竞争中脱颖而出,成功塑造了优质低价的品牌形象。

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图5 hello kitty系列盲盒名创优品(左)和泡泡玛特(右)价格对比,资料来源:淘宝网,作者截图

在零售业,数字化供应链是支撑零售前端业务的体验升级和场景迭代的重要手段。在未来,谁能够在供应链上建立优势,谁就能在竞争中占得先机。

名创优品打通了工厂和店铺的通道,构建极致短链供应链,不仅大大节省产品的中间商环节成本,还提升价值链传递效率。更重要的是,名创优品利用大数据处理平台,能够实时监控产销状态,实现对整条供应链的高效管理,将产品设计和资源配置发挥到极致。

就目前而言,名创优品已联合IBM打造以SPA为核心系统的全球业务运营服务平台,并通过大数据的决策与分析,展开了包括供应链、运营、财务、物流、人资等在内的全方位的数字化变革,以实现全球商品实现精准采购补货,快速周转;名创优品的全球运营体系能够实时掌控并及时响应以及全球业务财务一体化,实现风险可控。

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图6 大数据赋能后的名创优品供应链,资料来源:行业报告,wind,中泰证券

SPA

即自有品牌专业零售商经营模式,指企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等环节,并通过快速的物流体系送达零售网络,同时还通过简化供应链环节来提升物流效率。

03、中间环节:灵活配送,高效物流再降成本

在企业早期,名创优品投入3000万元打造了一套定制化的供需物流管理系统,这成为后来名创优品腾飞的关键。通过集成IT信息系统、仓储物流系统,名创优品对供应链进行大规模整合,精简中间环节,缩短供应周期,相较于传统供应链,公司的供应链的物流效率取得了极大幅度的提升。

名创优品在中国市场建立了八大仓储中心,且面积都在两万平方米以上,公司进行集中采购,供应商将按需定制的产品发往指定仓库,并承担相应的物流费用。在此后,名创优品通过独立的第三方物流公司,对2000多家门店进行小批量统一配送,最大限度缩短从工厂到店铺的距离,从而实现国内21天全周转,据统计,名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%,成本优势明显。供应链管理系统还可以对商品流动和销售进行大数据管理和监控,从而为商品开发提供依据。

名创优品非常注重店铺的高效周转,保持高频率的配送。名创优品平均两天配送一次,对于生意好的店铺而言,甚至需要每日配货。由于商品畅销,且店铺外仓很小,名创优品平均库存只有两天,或者不设外仓,完全依靠供应链运转。配送中心加上在途货物可以支撑店铺15天的销售,具备日配多次的能力。

通常情况下,小批量、高频率的配送,意味着更高的出错概率和更高的物流费用。然而,名创优品的出错率仅为十万分之三,物流费用占整体出货金额的1.2%,只有大型商超的一半左右。

这是因为名创优品在完善物流的同时,还实行了“门店间产品供应”策略。为了降低库存成本,名创优品发展出了“灵活调货”的模式。若一款产品在某家门店不好卖,总部就会把这款产品调配到卖得比较好的店铺。若产品在某个国家卖得不理想,则会把它输送到其他国家。

随着门店数量的不断扩张,数千家门店在全球编织成一张网,灵活调货的效果就越来越明显。通过建设现代化的仓储物流系统,名创优品大大降低了库存成本,也提高了资金利用率。

04、经营模式:“直营+合作+加盟”三板斧

在名创优品创立的7年时间里,门店数量已经突破4200家,支撑门店快速扩张的背后,是直营+合作+加盟的多元化经营模式,在名创优品的门店中,直营店占比约10%,合作店占比约15%,加盟店占比约75%。在合作模式下,合作方和名创优品五五投入并按比例分成。加盟模式为“投资型加盟”,由加盟商投资开店,公司对门店进行全面托管运营,公司向加盟商支付营业额的38%作为回报。

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表1 名创优品与同行业门店扩张数据,资料来源:公司官网,作者整理绘制

在2017年上海国际商业年会中国消费经济转型升级高峰论坛上,小米董事长雷军在主题演讲中透露,截止8月28日,小米之家线下店累计客流已经超过1570万人次,单店月均销售519万元,年坪效达27万元,年坪效仅次于苹果零售店。而对于名创优品而言,其公司标杆店王府井店门店面积130平米,单月营业额可达260万元,坪效高达24万元/年。与高科技企业小米相比,名创优品也逊色不多。

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图7 无印良品与名创优品门店扩张数量对比,资料来源:行业报告,wind,中银国际

在这份加盟模式下,名创优品借助加盟商的“钱”和“场”,用自己的“人”运营自己的“货”,只要专注于产品开发和门店运营,从而实现快速扩张。名创优品对加盟商有着严格的筛选标准,首先要评估其资金实力,实施尽职调查;然后还将投资部的开店成果与KPI挂钩,提高开店成功率。

05、门店管理:打造核心地段下的极简门店

名创优品对于线下门店管理借鉴了优衣库、无印良品等大牌线下零售店的经验。对于店面选址,名创优品一般选择一二线或人口30万以上的城市的核心地段,如商场、商业街、行人专用区、地铁临近、中学附近的流量地段。这份选址可获取大流量,从而提高销售额并升级品牌形象,且为名创优品节省了营销费用。

名创优品所有门店均以白色为主调,奉行日本极简风格进行装置,商品摆放按照区域划分,整体明亮而整洁。全国门店还搭建了商用WiFi,力争为消费者营造出舒适的购买环境。

名创优品的实体店铺实用面积需要达到200㎡以上,门宽8米以上。每个门店里一般设置七八名导购,只作辅助,严格执行不推销、不跟随原则。店内众多产品还具备试用装,轻松自由的氛围让消费者充分享受购物乐趣。

2019年年底,名创优品在国内的门店数结束了此前的增长态势,从2543家降至2020年6月底的2533家,类似的情况也出现在海外,2020年前两个季度海外门店几乎无任何增长。由于名创的业务主要在线下,全球疫情是拖累其发展的主要原因。

对于此,名创优品创始人叶国富表示,“疫情其实是带来了机会。疫情冲击全球零售业的情况下,大量位置良好、租金低廉的优质物业空闲出来,为名创创造了扩张机会。这次疫情过后,全球消费力将会下降,消费者将更加精打细算,消费将回归本质,回到追求极致性价比的平价消费”。

随着5G、AI、物联网等新技术的日趋成熟和融合,新的商业时代正在来临,这也要求企业需要由内而外的完成数字化重塑。作为供应链整合与赋能的经典样本,持续为消费者提供优质低价产品,并对市场变化做出快速地反应的名创优品经历了七年的发展,实现了平价店铺的上市掘金路。未来的名创优品会如何发展?对于曾被爆出的产品安全隐患问题的名创优品而言,在上市后,能否拥有更好的管控与解决方案?我们拭目以待。

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