运营大型促销设计小结

运营团队主要负责拉新促收,活动直接接触用户,效果好坏都立竿见影,所以部分同学对运营项目特别有兴趣,好奇运营设计什么内容?有哪些活动类型?这里就给大家简单介绍一下运营设计团队主要负责的四种活动类型:大型促销、短线+单品、长线运营、新品发布。

运营大型促销设计小结

今天主要和大家聊一聊关于大型促销这块的设计内容。

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什么是运营大促?

运营大促就是根据不同产品策略目标,对多个产品设计不同的创意玩法及套餐方案,集成整合进行大规模的限时售卖活动(如:新春大促、618年中大促、双11大促等活动),为业务及品牌提供明确、连续、一致的销售增长,实现 拉新、促活、留存、品宣 这四个目标。

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运营大促设计难点

运营一般每年都会进行三场大促活动推广:新春、618、双11,而每期大促都需要不同的策略玩法去实现运营目标,给我最大的感触有以下两点:

  • a)设计周期短
    大促设计包含:1 个主会场 + 4 个分会场。通常排期下来,设计师需要在两周内脑暴大促的视觉创意,执行设计并高效输出 5 个会场的 PC 落地页及相应的移动端。
  • b)视觉创意个性化
    在设计层面,视觉创意表现及氛围感要求都很高,需要和小、长线、日常运营活动拉开差异化,具有强烈的个性存在,让用户第一时间感受到活动的力度,吸引用户并引导购买。

遇到大促这种重量级的大型活动,如何保证在项目周期内快速敲定设计方向?输出高质量的设计?以下将分享一些我的一些工作方法。
A. 周期短如何解决?
倒推法
以期望目标为基准,设计先行从后往前来推测已有条件,提前预估可能性的发生,主动沟通打破固定条件范畴,高效执行并设计输出,把控每个环节。

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利用倒推法提前预估判断,如:618 年中大促在年中旬上线,按测试、前端、UI开发的时间段倒推,设计稿必须在4月中下旬完成,设计师先主动找产品沟通了解大促的策略及玩法,提前进入创意脑暴环节,并设计初稿随时探讨,在产品提需求后也能快速敲定方案,高质量输出,并保证下游的周期时长。

正常周期环节:

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利用倒推法拓展后:

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B. 视觉创意个性化
每期的运营大促目标基本都是一致的,面向的用户群体均为:腾讯云已有用户及潜在用户,这个时候设计师需要发挥自身的优势,根据每期大促的主题及策略出发,洞察一切的可能性,输出优质的设计方案。

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通过近几次的大促设计,我总结了 五个步骤 来进行创意执行:

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创意执行五步曲

1. 设计定位

“竞争战略之父” 迈克尔·波特(Michael E.Porter)于1996年在《哈佛商业评论》发表《什么是战略》一文

“战略就是竞争战略:战略不是运营效率;战略就是创建一个定位”

具有明确目标的定位,既可以直接向用户传递大促的核心内容,也可以快速找到切入点进行创意脑暴,执行相关设计。在每期大促目标和用户群体都相同的情况下,设计师可从大促的主题和策略出发:提取关键词创建设计定位

举个栗子:2019 年中大促主题为【数字生态钜惠来袭】,贴合腾讯全球数字生态大会,在创造新的发展机遇下,为用户提供一波优惠套餐进行整合售卖。

关键词提取:

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定位:利用不同圆形交错叠加的表现形式凸显未来、空间、协同感,共建数字生态。

2020 年中大促主题为【618 云聚惠】首次引入拼团新购+续费组合的玩法,及直播的方式带货云市场SaaS产品,以丰富的玩法和用户面对面提升活动销量。

关键词提取:

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定位:融合 ToC 多重属性,以云产品为主利用舞台聚焦云产品,加强氛围提升销量。

2. 主体构思

根据前面的设计定位,提前构思落地页的主视觉场景,对字体、场景进行初稿设计。

  • A. 字体设计
    即大促 Slogan,大促的主题往往是整个画面的灵魂,占比十分重要,而且需要考虑版权问题,字体需要设计师单独处理,并且字体设计我们需要注意三个原则:易辨性、可读性、艺术性,保证用户的舒适阅读及整个大促的设计感。

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  • B. 场景设计
    即大促主会场头部 Banner,好比整个大促的门面担当,主导整个会场的视觉方向。需要注意整个画面的主体、陪体、背景及空白各个成分的相互关系,结合内容与表现形式形成完整的画面。

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3. 色彩定义

色彩定义指的是整个大促画面的色彩搭配,好的色彩搭配不仅可以衬托整个主题的氛围,也能直观的表达内容的核心元素,尤其是像大促这种重型活动,如何强调整体的氛围,让画面在整个界面中凸显自身品牌的个性存在,从而吸引目标用户的注意。

以下是其他厂商过往大促的视觉画面,如:阿里云、百度云、华为云、京东云在色彩氛围方面都有自身品牌特色的存在。

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而运营设计团队,在整个视觉调性上也是遵循两个维度出发:品牌调性 + 主题特色 来建立整体大促的配色方案

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  • A. 品牌调性

品牌定位:专业云计算平台,产业互联网时代的数字化助手。设计师应根据品牌定位与生态战略进行创意执行,避免运营大促活动过于电商化、ToC 化,结合品牌特点及产品特点进行相关提炼,与品牌形象相契合。

颜色系统:设计是一项非常灵活的工作,没有固定公式可以一劳永逸,在应对不同大促、长线小促等项目时,如何运用品牌颜色系统加深画面的感染力,构成不同大促主题带来不同的视觉感受及活动力度?可运用品牌色系结色环原理进行一些配色方案:

品牌色系如下:

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部分配色方案(背景色+点缀色+辅助色)

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以品牌定位为主,尽量避免大面积使用红、黄、紫三种颜色(如下)

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  • B. 主题特色

主题特色指:从大促的主题出发,考虑产品每期的策略及定位,在品牌调性上进行环创设计,增加一些个性化的设计创意,例如:

新春大促:为让用户感受新年的气氛,在品牌色系上融入一些暖色系并增加一些新年元素进行点缀设计。

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设计师:石灰

年中大促:今年 618 以丰富的玩法与用户面对面,来提升活动效率、产品影响力、及用户口碑。运用品牌色系及品牌符号强化品牌形象,并适当增加一些比较有活力的元素,让整个会场具有亲和力、年轻化,从而吸引用户的互动及购买。

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设计师:辣辣

年中大促:去年 618 贴合腾讯全球数字生态大会,利用不同圆形交错叠加的表现形式凸显未来、空间、协同感,共建数字生态。为用户提供一波优惠套餐进行整合售卖。

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设计师:jojo

4. 基因统一

在大促体系中,假设主会场是整体的心脏,那分会场就是遍布全身的血液循环系统,根据不同用户的需求定制不同会场的套餐服务。所有分会场体系划分为:云产品、云安全、云AI、云视频来触达不同的需求环节。针对分会场的核心设计任务就是:统一所有分会场的视觉基因,同时凸显分会场的个性诉求。

统一所有分会场的视觉基因主要从两部分着手:头部 Banner 基因提取 + 内容框架规范统一

  • A. 头部 Banner 基因提取

为保证头部的视觉统一,清晰传达分会场的主要特性,并高效提升设计师的周期成本保证高质量的输出,可提取具有代表性的 共鸣符号 进行设计延展,大力减少用户的思考时间。

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设计延展:
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  • B. 内容框架规范统一

内容框架主要指各个会场的产品模块,例如:爆品秒杀、企业特惠、云产品特惠、域名特惠、优惠券等组合模块。

整个运营大促的周期通常只有 1 个月,包含:交互、设计、UI开发、前端、测试各个环节,平均到各环节的时间都非常紧张。这个时候需要设计同学对所有内容框架进行视觉规范,统一模板的字体、颜色、间距等内容。高效提升UI开发及前端开发搭建时间,并保证整个大促的视觉风格。

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5. 高效延展

大促并不是做完主会场和分会场视觉工作就结束了,在上线之前,还需要延展一系列的物料设计,如:官网首屏推广、友商渠道推广、H5 活动推广、分享推广等,不同渠道推广的规格不同,要求也不同。

官网首屏推广:在信息布局方面需要和官网 banner 的规范相同,并利用动效插件制作相应的动画,既保证 banner 空间构图的平衡性,也凸显了整体画面的生动性。

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渠道推广:渠道推广一般投放在 SEM 、广点通、谷歌网盟等一些科技媒体,根据渠道规则设计相应的推广内容。
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一些小故事

在 2019 年末的时候,运营团队就开始了新春大促设计,加上UI开发历时两个月。

然而 2020 年1月底,因疫情爆发 + 春节假期档,为避免在非常时期嗑血馒头现象,影响用户口碑及品牌形象,原计划 2 月初上线的新春大促及时更改活动策略 ,调整为以「共同战“疫”」为主题,协助各企业及时复工复产。

春节假期运营设计小组成员都处在不同城市,加上疫情导致部分员工因网络、封闭等原因,办公环境不能一步到位。我们必须在 3 天内完成设计方案,一周内完成主会场+4个分会场所有 banner、配图、模块换肤等工作。设计、UI开发、前端同时进行相应替换,以保证 2月15日 正常上线。

所以在设计方面我们首次尝试以实景快速搭建的表现手法(放弃了之前花费一个多月设计的新春皮肤),在具有故事的环境下及疫情波动中,比较担忧数据是否会受影响。一个月后我们持续跟进大促各环节数据情况,整体结果还是非常不错的。

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总结

无论是短期大促还是长线小促,对于设计者来说,都需要从多角度去思考分析,在产品策略和目标的基础上去打磨,并在设计完成后追踪活动数据及模块点击率,通过数据反复推敲打磨,优化结构关系凸显产品核心内容。

  • 设计不止是设计,是挖掘本质

在设计过程中尽可能挖掘更多的可能性,让用户获得更好的体验过程,从而驱动数据的增长。

  • 综合目标,多元维度出发

了解大促的售卖方式及玩法策略,考虑产品配置信息的承载性及模块的复用性,制定视觉规范保持统一性,并高效开发。

本文由 新媒体之家 作者: 腾讯云设计中心 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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