浅析旺旺如何实现「品牌年轻化」

中秋国庆双节之际,旺旺推出了全新“职业瓶”庆祝祖国成立71周年,这跟热点的能力不得不服。在品牌年轻化的浪潮中,旺旺的成绩绝对算是亮眼的,近几年营销动作频频,成功撕掉消费者心目中老化、土的形象,成为深受用户喜欢的新一代“网红”品牌。

浅析旺旺如何实现「品牌年轻化」

旺旺的logo“旺仔”男孩相信8090后没有不熟悉的,童年时期被轮番轰炸洗脑广告,“再看我就吃掉你”“你旺、我旺,大家旺”“come on baby”“我爱O泡,我爱O泡“等等,现在提起来广告语眼前都不自觉浮现画面,让旺旺成为几代人的童年回忆。自然而然的也让我们记住了这个”旺仔”小男孩,让他称霸零食界多年。

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到了2014年,市场上的新兴品牌林立,旺旺被重重阻击,旗下主营产品旺仔牛奶被涌现的儿童牛奶产品,伊利QQ星、蒙牛未来星、娃哈哈爽歪歪等抢走市场份额,零食品类仙贝、雪饼市场被主打高端健康的休闲零食三只松鼠、百草味等占领,因产品线单一,品牌老化,旺旺的营业额和利润连续下跌三年,2014-2017年,旺旺面对市场上五花八门的新兴品牌和产品艰难应战,进入品牌停滞阶段。

直到2017年,经过3年调整,旺旺重新回归大众视线,打了一场漂亮的翻身仗。至此,旺旺走上品牌年轻化和品牌IP化之路。

重塑品牌产品线,坚守产品为王

作为一家主营零食的品牌,旺旺深知产品味道是最重要的,况且8090后是吃着旺旺家的零食长大的,回忆中的味道,童年滤镜加持极容易勾起购物欲。但是推老产品没有新意,无法引起关注,旺旺选择了分两步走。

1、迭代品牌旗下经典产品

旺仔牛奶、米果类一直是旺旺的主营产品,市场份额和消费者认知都是最强的,因此重新回归还是要把他们当主力军,既要保持用户对经典产品味道的共有记忆,又要打出差异化,旺旺突发奇想,在产品基本不变的基础上进行了一场“变大了”plus版营销活动。

2017年天猫双11,旺旺完全复刻多年前品牌经典广告片——三年六班的李子明,不同的是“三年六班的李子明同学”变成了“三年六班的李子明老师”,同样的人物故事、一模一样的镜头,立马引发消费者回忆儿时岁月,一手“回忆情怀杀”成功将大众关注度拉回。

新广告中李子明妈妈送给他的「8L装巨大号旺仔牛奶」成功引起大众的好奇,纷纷下单抢购。紧接着旺旺借机推出plus礼盒,旺旺QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”产品上架后马上被一抢而空,此一战打响了旺旺产品升级的第一枪。

2、持续更新产品,不断带来新体验

旺旺在开发新产品乐此不疲,据统计只2017年,旺旺就推出了近 50 款新产品。酸汤肥牛方便面、芥末味的牛奶糖、老翁苦苦茶、装在茶包里的压片糖果、邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等等,因新品过多,甚至在旺旺天猫旗舰店,专门开设“你没吃过的旺旺”新品区。

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此时旺旺还在摸索产品布局,有点急功近利,几乎每一个品类都想插一脚,但产品在精不在多,太多了市场推广跟不上,最后很多产品都没进入市场,消费者可能都没听过。

还好旺旺及时醒悟,把精力放在几大销售额不错的主营产品,保持一定的频率进行产品迭代。就像最近迭代上新的“挑逗”,就是在老产品基础上更新迭代,发布的“线稿广告片”得到大众一致好评。

3、给产品包装新概念

“旺旺大礼包”向来是旺旺春节期间主打,旺旺的好寓意符合春节的喜庆氛围,因此是很多人走亲访友选择的伴手礼。但随着生活水平提高,可供选择的新年礼包花样繁多,精致漂亮,旺旺的竞争力下降。

2018年春节期间,旺旺瞄准长辈和年轻人两代人之间理念上的“矛盾”,与天猫联合推出“有旺不怕方,一键还“园”新年礼盒,打破传统,赋予新年礼盒年轻含义,让旺旺新年礼包焕发新风采。

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打造品牌IP,花式营销,品牌新形象深入人心

“品牌IP化”概念还没现在这么火热时,旺旺的“旺仔”形象便已具IP雏形。也许用户只是觉得这个眼睛朝上看,张着嘴巴大笑的卡通形象很可爱,但旺旺一开始就把它人格化了,它身体每一处都代表美好寓意,向所有人传递快乐。

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1、丰富品牌内容创作,深化IP形象

在确定了品牌IP定位后,旺旺便以“旺仔”形象开始一系列内容创作。首先以“旺仔”身份开设账号,并统一名称“旺仔俱乐部”向外发声,在新媒体平台发布旺仔的日常生活趣事,和旺粉进行互动。

微博上的“旺仔”是个可爱有趣好玩的调皮男孩,和粉丝们斗嘴互动发福利,甚至和旗下另一IP"浪味仙”搞起了cp。

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旺旺早在2018年便开通抖音账号“旺仔俱乐部”,由员工真人出镜,围绕旺旺产品演绎工作生活中沙雕好玩的事情,深耕抖音平台,现已收获一百多万粉丝,幽默风趣,有梗有料,拉近品牌与年轻人的距离,为品牌增添年轻气息。

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此外,旺旺还根据“旺仔”IP形象创作表情包

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今年《乘风破浪的姐姐》大火,旺旺也没放过蹭一波热度,带着旗下旺仔牛奶、旺旺乳酸菌、旺旺纯牛奶等6个牛奶饮品搞选秀,还官方玩梗取名为“兴风作浪的奶奶们”。

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旺旺以旺仔俱乐部为品牌,在天猫和京东官方旗舰店上线了多款旺仔周边产品,其中既有生活家居、也有文具用品,还有潮流服饰。相比logo上旺仔的单一表情,这些周边创作人物表情更加丰富。这些新品不仅吸引了众多对旺仔有童年记忆的消费者,更是将目标消费者指向了二次元群体。

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2、渠道创新,跨界联名,多触点连接消费者

年轻化做得好的品牌一定是紧跟潮流,和年轻人玩在一起的,旺旺在这块下足了功夫。

与众多品牌联名

旺仔X塔卡沙TYAKASHA

2018年10月,旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列。潮服前卫的视觉语言,搭配旺仔经典形象,出乎意料,让大众眼前一新。

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旺旺X自然堂

旺旺与美妆品牌自然堂推出联名粉饼——旺旺雪饼气垫粉饼。

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旺旺X奈雪的茶

2019年上半年,旺旺又与奈雪的茶联名推出三款新品。通过品牌联名,旺旺不断尝试与年轻群体搭建桥梁,带动品牌传播。

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产业遍布,多维跨界

如果不是这次疫情旺旺开办的医院被当作定点医院,可能很多人不知道旺旺还有医院、酒店、饭店。
神旺大酒店

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台北·神旺大饭店

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湖南旺旺医院

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3、花式social玩法

2018年愚人节前夕,旺旺在微博上发布了一条新品系列信息——“旺仔童颜护肤日化系列”上线,其中包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。借势愚人节,整蛊网友,在用户心中留下有趣会玩的印象。

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到了2019年,旺旺又推出了“产品变大了”家居版。

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2019年,旺旺又和天猫国潮合作,首发56个民族版旺仔牛奶,以当时最火的盲盒形式“惊喜旺盒”在天猫售卖,将话题流量转化为销量。

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2019年有句流行语,“我太难了”,旺旺洞察年轻人心理需求,契合他们解压的情感需求,于双11期间同步推出6款“软软捏”解压系列仿真玩具和8款“好想捏”仿真零食盲盒。

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浅析旺旺如何实现「品牌年轻化」

2017年至今,旺旺始终保持对时事和热点的高度敏感性,每次出现在大众视野,总能引发不同的话题,为用户带去新鲜感,刺激消费者的购买神经。同时通过有趣好玩的内容创作、营销动作深化品牌“旺仔”IP形象,扩大品牌影响力,刷新消费者的品牌认知,成为当下的“网红品牌”。

梳理完旺旺的品牌焕新之路,我们会发现,传统品牌要想在新时代实现品牌焕新,首先要保证产品质量,紧遵产品为王的理念,就像很多网友为什么喜欢旺旺,就一个原因,因为它好吃,这就是产品至上。在产品基础上,再紧跟当下潮流,根据消费者喜好重新塑造品牌形象,通过一系列营销手段、内容创作,和时代肩并肩,和年轻人并排行走,抛弃品牌形象中老化的元素,更好的激活传统品牌新能量。

本文由 新媒体之家 作者: 创意嘿店 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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