炸鸡版《后浪》?麦当劳营销吸睛十足

今年上半年最深入人心的广告非《后浪》莫属。随着青年节一场激动人心的演讲,社会掀起一波接续一波的借势狂潮,“后浪”一词、演讲这一形式,文案精心刻画这一操作成了众多品牌模仿的几大内容。

炸鸡版《后浪》?麦当劳营销吸睛十足

即使是B站系列短片拉下了《后浪》的帷幕,社会对“后浪”的记忆依旧深刻,对这一词汇的偏爱能从广告中的使用频率看出。到如今,一提后浪,老艺术家慷慨激昂演讲的神情依旧历历在目。

时隔数月,受麦当劳邀请,何冰再次出演广告,上线神似《后浪》续集的创意短片,以老艺术家的反萌差制造了新一轮热议话题,引发受众的自主传播。

关于借势,品牌局势变化准确把握和应对时机变化的及时调整是品发挥借势最佳效应的重要因素。麦当劳此时借势后浪不免引发众人的猜测,接下来一起来分析其中可能的缘由吧。

01、聚焦年轻人,以精准实现营销效益最大化

品牌如何在万千消息中成功突围,吸引年轻人的关注,洞悉并顺应其心理,制定针对性的营销策略是必备招式。

圈定后浪便是圈定市场范围,在如今年轻人成为消费主力的时代,品牌永葆青春活力的关键便是培育下一代年轻的忠实消费者,而多与年轻人沟通,强化品牌与年轻人之间的联系,便是品牌成为年轻人心中“默认选项”的重中之重。

选择何冰上演“后浪炸鸡”,是麦当劳尝试与年轻人同维度对话的方式。虽然兴趣多元、个性多变是年轻一代的特征,但同样对于自身相关事物的高敏感性也是不可忽视的特性之一。

炸鸡版《后浪》?麦当劳营销吸睛十足

“后浪”已成为当下年轻人的代名词,换句话说,已成为年轻人对自己所持社会角色的另一种表述,意气风发的年轻人正如奔涌的后浪,能力、精力与创造力都逐渐超越前浪。

这就意味着营销捆绑与后浪相关内容,年轻人便能首先产生“是何品牌“点名”了我们后浪”的好奇,因而对信息加以关注。借助年轻人对自己是后浪一份子的身份认同实现营销内容完美对接,这是麦当劳的“心理战”。

简单的群体划分也能产生一定程度的内群体偏爱。麦当劳通过与群体共同认同的标签进行内容创作,不仅起到快速吸引年轻群体的效果,更能打入群体内部,与之实现共振,收获年轻人的偏爱。

当然,选择后浪也离不开其实打实的热度、流量基础。流量致胜的时代,后浪的引爆成功聚集了不少年轻流量,而麦当劳学会借后浪而起,对这批精准流量下功夫,在减少营销沟通的浪费的同时,有助于使流量实现真正转化,培育品牌忠实粉丝。

02、反萌差,实现话题度与参与度双收

借势后浪有利有弊,或者说,借势极具关注度的事件都是福祸相依。要想规避新鲜感不足,难以产生新一轮热议,反而被疑炒作的失败可能,必须找准创意核心点。

快手的《看见》是《后浪》缺失的内容角度的补充、蒙牛的《后题》是结合考试季热点的二次创作,其他各家的创意也都将关注点放置在演讲形式的借鉴与文案的精雕细琢。

而此次麦当劳的“后浪炸鸡”则增加了人物上的创意输出,携手核心人物何冰老师,制造反萌差的内容,实现老热点注入新创意的惊人吸睛效果。

炸鸡版《后浪》?麦当劳营销吸睛十足

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不少网友调侃何冰老师学会“自黑”“恶搞”,自发参与对此广告片的讨论。其中将片子戏称为《后腿》便是不少人赞同的精彩评论。

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何冰老师与《后浪》是相互成就的关系。精彩的演讲放大了极致的文案振奋人心的效果,而文案内容的争议所引起的出圈事实,又促使何冰老师沉稳、正能量形象的广泛认知。

麦当劳延续《后浪》因争议而火爆的形式,通过人物形象反差的创意,也完美实现了广告制造热议,新一代产品借此得以曝光的营销目的。

提升活动的参与感以拉近品牌与受众距离是品牌常用的套路,而如何增加参与感?制造话题或者制造互动活动是常见的做法。

何冰老师的反萌差制造了话题,而麦当劳同步发起分享赢优惠的活动则在另一层面满足受众参与感。

当下流量的珍贵,拉新难度的提升,给予品牌应当注重粉丝维护,调动的粉丝积极性的的提示。麦当劳此次稍带恶搞的趣味短片便击中粉丝嗨点,成功引爆活动。

03、爆品思维,为炸鸡产品实现引流的利器

金错刀的《爆品战略》一书中提及,一切生意的本质都是流量,不管是传统生意还是互联网生意,流量决定商业模式的本质,决定生意的生死与冷暖。

流量黑暗森林是其形容当下互联网流量方式的词语。通俗来讲,每一个企业都像是在互联网黑暗森林里的猎人,一旦发现别的企业有流量聚集的苗头,便会被其他公司视为“眼中钉”,竞争一触即发。

流量有限,麦当劳近年的新品麦麦脆汁鸡如何快速占据市场一席之地?将其打造成爆品,撕破流量黑暗森林的笼罩,被更多消费者认知及认可是其选择的方法。

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此次营销活动一不可忽视的关键点,便是9.9的价格设定。这一设定降低了消费者体验尝鲜的成本,成功吸引了大批消费者捧场,完成打造爆品的基本要求即流量的快速聚集。

一直以来,原味吮指鸡等鸡肉食品与肯德基挂钩更密切,麦当劳完善升级炸鸡产品实际是与肯德基进行面对面的消费者争夺战。放远目光,韩式炸鸡等外来食品对消费者吸引力的提升,也会对传统快餐品牌产生一定的冲击。

正如打车行业刚兴起时各家争相推出免费或补贴等优惠活动一样,麦当劳在竞争中脱颖而出的关键一步,便是采用低价诱惑的方式,为让新品吸引更多流量关注。

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而通过对炸鸡酥脆、多汁、鲜嫩、大快、入味五大方面的同步升级,产品品质踩着消费者的痛点的方式,让消费者难以抵制麦麦脆汁鸡的诱惑,乖乖掏出腰包买账。

我们可以猜测,借势后浪是麦当劳如同借势“5G”一样,争取吸引年轻消费者关注的另一大举措,而此次活动的核心是低价优惠,旨在对有限消费者的圈占。

麦当劳自从解放“天性”以来,一直在营销上有着出人意料的举动,未来还会有哪些活动,我们一起期待。

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