关于零售选品在电商直播中的应用(三)

零售的三个基本要素“人+货+场”,前文探讨了不以人的意志而转移的“货”;零售商能够自由掌控,体现其经营能力的“场”。下面我们来谈一谈零售商服务的对象和存在的基础“人”,即用户在消费中到底是怎么想的?这是零售中最复杂也是最难以把握的部分。

关于零售选品在电商直播中的应用(三)

前文中我们一直强调:选品是一项增加用户消费概率的零售基础工作,其中用户消费需求和复杂的决策机制影响最大。随着社会心理学、零售研究等学科的不断发展,我们对于用户越来越了解,但距离完全掌握用户的消费决策依然相差甚远。下面我们谈一谈在选品过程中需要考虑到的用户基本消费认知。

1、关于用户不懂产品

“用户不懂产品”这个观点也许很多人难以接受,但这就是事实。如果用户对于产品的物理性能、制造工艺、材料组成了如指掌,品牌也就没有存在的价值了。

关于零售选品在电商直播中的应用(三)

  • 用户:用户天生就有逃避学习和处理复杂信息的本能,与品牌之间始终存在信息差
  • 品牌:企业设计品牌作为产品质量的标志,降低用户处理信息的难度更快做出决策

事实上,用户更多是基于质量感知,而不是产品质量本身做出消费决策。作为一种主观认知,质量感知受到用户消费经验、品牌广告、社交口碑等多重因素的影响。雅诗兰黛小棕瓶可能不是最有效的眼霜,但并不影响它在市场上的叱咤风云。

在电商直播中,很多主播号称“为用户挑选最好的产品”。这其实是个伪命题,因为个体的产品认知是有边界的,不可能熟悉所有的产品。即便是垂直领域的KOL,他们对产品的认知就一定是对的么?

  • 负面清单:建议制作选品负面清单,撇除部分坚决不能操作的产品品类
  • 设定标准:基于国家现有质量体系设定标准,如从60分产品提高到75分

对于用户来说,他们只会购买感觉质量不错、性价比高的产品。对于电商主播,无论前台如何表达,选品逻辑应该围绕用户核心诉求选择合适的产品,坚持“有所不为”才能长久。

小结

社交媒体时代的用户,一方面在不断逃避接收和处理复杂的信息,一方面需要一些社交炫耀的内容。因此诸如“烟酰胺=美白”这样的断章取义成为了流行,其实一个好的护肤品不仅仅看成分,还包括了配比、工艺等因素,其复杂程度超出了一般用户的认知。

作为意见领袖,无论是网红KOL还是电商主播,本质是在为用户提供选品服务,为“好产品”设定清晰可执行的客观标准,是保证红人长红的基础和关键。

2、用户的价格敏感性

如上文所述:用户是基于质量感知对比实际支付(性价比)作为消费决策的依据。对于同一种商品,用户显然希望越便宜越好,因此价格敏感可以看做是用户的一种消费天性。

  • 零售商诉求:作为第三方服务,提供更低的价格是最显性、用户最易感知的零售服务
  • 消费者诉求:如果客观条件允许,用户总是试图对比不同的零售商以寻求更低的价格

不仅仅是零售商,品牌也在通过促销抢占市场份额。用户的内在需求叠加外部信息的刺激,进一步放大了用户消费的价格敏感性。

不同于常态化零售,电商直播需要在很短的时间内(3-5min)密集输出产品/促销信息,制造出用户消费的性价比感知。基于个人认知,用户的性价比认知来自于两个部分:

  • 质量感知:基于主播的内容讲解,用户形成的消费利益预期及对应的支付意愿
  • 价格对比:直播产品促销价格与用户的产品价格认知/品类产品价格区间的对比

现有的直播模式也是如此:前半段主播通过现场演示等方式放大用户的质量感知,尽量提高用户的支付意愿;后半段则通过促销讲解尽量放大用户消费的性价比。具体的方法已经在上文中做过具体的阐述,此处不再赘述。

小结

基于人性,用户希望用更少的货币购买到同样的商品,这种诉求无可厚非。零售商和品牌基于竞争需要,不断放大用户对于价格的敏感性。在具体选品时,我们需要充分考虑到这一点。

在电商直播的选品中,过分放大用户的消费利益预期是有后遗症的,比如比例过高的退货率。基于此性价比感知的构建就成为主播转化的关键,这也符合零售第三方服务的经营特点。如何说服品牌提供更好的促销政策,将会成为主播们最需要思考和解决的问题。

3、用户消费目的解析

上文我们谈到了用户的消费预期,即用户通过消费究竟在追求什么?搞清楚这个问题,零售商在用户消费利益的内容输出上就会有的放矢:

  • 功能利益:产品的功能能够满足用户什么样的利益诉求
  • 情感利益:通过产品消费能满足用户什么样的精神层面
  • 自我表达利益:产品可以帮助用户获得清晰的社交标签

鞋子的基本功能是保护用户的脚部;一双舒适的鞋子会让用户心情愉悦;一双Gucci则会帮助用户获得社交关注。因此即便是同一细分品类,不同用户对于产品的消费诉求也是不一样的。

作为第三方服务,零售商的价值在于衔接用户需求和产品供给。要在有限的商品解说时间内提高转化率,主播需要关注产品消费利益的两个基本面:

  • 质量感知:通过主播产品讲解,用户感知到的产品功能利益、自我愉悦的可能
  • 流行程度:产品社交流行程度会提高用户自我表达欲望,降低产品的质量要求

需要关注的是主播在选品时往往会忽视产品的流行程度。当一个产品足够流行时,用户会放弃基于质量感知的性价比判断。例如:猫爪杯的质量好不好?性价比高不高?答案显然不会影响到它的风靡。

小结

作为衔接用户需求和产品供给的第三方服务,零售商必须了解目标用户的消费诉求是什么,通过什么样的产品来满足他们,这个是非常的关键。如上所述,消费利益的三个层次可以帮助零售商更好的选品,更好的表达产品消费利益。

作为电商主播,在满足基本消费需求的同时,关注能够影响到目标用户的流行内容是十分有益的。部分流行性的产品虽然并非质量上乘,但用户拿到产品的满足感同样可以帮助提高产品的质量感知。因此有些“热点”主播还是要追的。

4、用户消费预期管理

延续上文,我们来谈一谈用户的消费预期管理。用户消费之后会很自然的将产品的使用感受与消费预期做对比,并基于此做出产品消费的性价比判断

  • 超出预期:产品使用感受是超出用户预期的,容易转化为忠实用户
  • 达到预期:产品使用感受基本与用户预期持平,积累对品牌的好感
  • 低于预期:产品使用感受是低于用户预期的,复购的可能性比较低

所谓用户预期管理,就是要保证用户在使用产品之后的感受至少不会低于预期,为后续的复购和口碑传播打下基础。作为第三方服务,零售商大多通过选品过滤掉可能导致预期管理风险的产品。

我们认为用户消费预期是由两个部分组成:

  • 建立消费预期:用户通过信息的接收和处理,建立对产品消费利益的预期
  • 对比消费预期:用户将实际的使用感受与消费预期做对比,做出消费评估

如上文所述,零售商天然就对其销售的产品有背书作用。因此要管理好用户的消费预期,主播们除了注意商品解说时的措辞表达;对于那些内容不足,严重依赖主播个人背书的品牌要非常谨慎,对于资质不全,质量平平的要敬而远之。

小结

零售商更希望建立多次交易的用户信任机制,基于此用户的消费预期管理非常重要。一旦用户有了低于预期的经历,不仅仅品牌会被列入黑名单,销售产品并提供质量背书的零售商也会丧失用户的信任。这是提供第三方服务的零售商所无法接受的。

对于主播也是如此,用户是基于信任机制购买主播推荐的产品,如果出现消费预期的落差,必然会削弱用户的信任度。这就是李佳琦为了五块钱差价在直播间号召粉丝退货的原因,五块钱虽小,却可能击穿用户对于李佳琦最低价的信任。

5、用户消费概率管理

上文我们一直在强调:选品是一个增加用户消费概率的零售基础工作。那么用户的消费概率是如何形成的?有哪些表现形式?

  • 目的性消费:用户基于明确的消费需求,到消费场景中选购产品
  • 随机性消费:用户在消费场景内临时被商品展示激发的消费需求

我们认为用户的消费主体应该是随机性的,即除少数日常生活刚需(如粮油米面),大多数的用户消费都属于可买可不买的状态。零售商如果能激发出随机性需求,则销售额会大大增加。

电商直播的运营亦是如此,如果无法吸引用户长时间停留,主播相当于丧失了大量的随机性销售机会。辛巴直播偏爱抽大奖(如汽车)应该是基于这个逻辑。

  • 目的性消费:以品牌折扣为主,配合运营活动作为主线,增加用户停留时长
  • 随机性消费:多选择价格低/复购率高/叠加性好的产品,以提高用户购买率

严格意义上来说,每次直播都是一次零售组货的过程,以目的性消费和运营活动为主线,穿插填充随机性消费,这对于主播的供应链能力要求很高。目前这个方向的尝试只有薇娅做的比较好。

小结

管理用户消费概率之所以难,是因为每个用户的消费需求都是差异化的,当下的需求满足程度也是不同的。作为零售商,在通过目的性消费吸引用户的同时,需要积极的触发用户的随机性消费以获取高毛利。这也成为零售商组货和运营的基本思路(还记得超市里绕来绕去的路么)?

作为一种新的零售形式,电商直播的运营难度要更高于常态化零售。每一场直播都是一场独立的用户需求挖掘过程,并基于此组货以满足用户需求。这对于那些停留在招商层面的MCN来说有些超纲,所以它们服务的明星直播频频翻车是很正常的。

6、本章小结

这一章其实是最难写,最重要但是写出来总是清汤寡水的,所以大家将就看吧。

对于主播们来说,熟悉并遵循用户消费决策的基本规律是必要的。所谓零售三要素“人货场”:“人”是第一位的,因为所有的商业活动都是为了满足用户需求。基于用户需求组织产品是“货”,如何在前台更高效率的将产品销售出去是“场”

  1. 用户不懂商品,他们只会通过购买做判断。主播要做到事情是设定自己的标准并且量化可操作性,以此降低选品的失误率。目标是杜绝不及格的产品,而不是追求所谓的最好。
  2. 正因为用户不懂产品,所以他们对价格特别敏感。主播的核心工作是通过商品讲解让用户觉得物超所值,具有说服力的直播内容准备和具有吸引力的促销设计是两个关键节点。
  3. 好的内容+促销设计是必要但不充分条件,除非它们刚好能够满足用户的消费需求。主播基于消费利益的三个层次,结合目标用户的消费需求解构,可以提高直播内容的精准度
  4. 为提高直播的销售转化率,主播们很容易走入拉高消费预期的误区,由此带来用户信任感下降、退货率偏高等问题。管理用户消费预期是希望建立基于信任关系的长期用户关系
  5. 解构用户的常规消费内容,以目的性消费产品+运营活动为主线增加用户的停留时长,穿插随机性消费产品是主播们提高单场转化的最优解,这一点与常规零售的思路是一致的。

用户消费决策机制的基本框架从来没有变过,变化的是更丰富的商品供给和更便捷的购买通道。基于此大可他山之石可以攻玉,学习传统零售的操作手法,有助于我们更清晰的看懂或者运营电商直播。

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