疯狂改版的微信公众号,到底在追求什么?

前几天刷抖音的时候,我收到一条婚纱广告。可是我连对象都没有,所以我点了“不感兴趣”。结果过了几天,抖音给我推送了相亲广告。可能是因为我之前“不感兴趣”的点击行为,抖音给我打上一个“单身狗”的标签。

疯狂改版的微信公众号,到底在追求什么?

今天我再次收到了抖音的婚纱广告,只不过这次他们把广告词改成了——两年内有结婚计划。在被催婚这件事上,我躲过了父母,躲过了哥哥姐姐,却没有躲过抖音。

以抖音为代表的头条系近两年来风头一时无两。2020年2季度的极光数据表明:腾讯系APP的用户使用时长占比连续3个月下滑,与之对应的是头条系的连续3个月上涨。截止到今年6月份,双方的差距已经不到10%,而在一年前,这个数字是31.4%。

疯狂改版的微信公众号,到底在追求什么?

头条如此强势的一大重要原因,就是它的推荐算法重构了内容分发格局。今天我们来聊一聊内容分发。

1、编辑分发和社交分发

互联网内容分发主要可以分为3种类型:编辑分发、社交分发、算法分发。也就是说你看到的内容主要是——

  • 编辑分发:平台编辑给你推荐的内容;
  • 社交分发:你的关注的用户生产/筛选的内容;
  • 算法分发:机器算法给你推荐的内容。

其中编辑分发出现的时间最早,在互联网诞生之前就有了。传统的纸媒、广播、电视,我们看到的节目都是编辑筛选出来的。这种内容分发是中心化的,一个编辑团队决定了广大的用户可以看到什么样的内容。

设计师比较熟悉的站酷和UI中国,上首页的内容都是需要经过编辑审核的。

编辑分发的模式会带来两个弊端:

第一,首先因为是人工审核,随着的内容量的激增,编辑团队的人员必须要扩充才能保障内容分发效率。否则会导致优质的内容得不到分发。

而内容的边际效益随着内容量的增加是递减的,所以人工审核所代表的编辑分发肯定没有未来。一旦内容量出现了指数级别的增长,审核人员的成本是巨大的。

第二,编辑因为自身的专业性可以筛选出优质的内容,但是优质的内容不一定是用户喜欢的内容。甲之蜜糖,乙之砒霜。编辑分发无法覆盖长尾用户的口味。

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千人一面的门户时代

PC互联网时代,搜狐、网易等几家门户网站的首页,对于每个用户来说都是一样的。这种内容分发方式其实非常的低效,因为每个人感兴趣的点是不一样的。你推的内容都是一样的,满足不了用户的个性化需求。所造成的结果是——用户还是会通过分类导航、搜索的形式自己主动去找感兴趣的内容。

因此,一些人开始思考把内容的选择权还给用户。基于这个理念,出现一批新的产品形态:贴吧、facebook、博客、微博。他们与门户网站最大的区别在于满足了用户对内容的个性化追求——你关注的对象,决定了你可以看到什么样的内容。

我们可以选择只消费自己感兴趣的内容,并且围绕这个内容进行互动。这种依赖于关系链完成内容分发模式就是社交分发。社交分发中没有编辑,或者说人人都是编辑。

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社交分发把内容的筛选权还给了用户,所以社交分发是去中心化的。每个人根据自己的需求去选择消费特定内容。

而用户对于内容的诉求是多种多样。因此大量长尾领域的自媒体开始崛起,不管你所处的领域多么的小众,只要内容够干够硬,那么就会收到关注。因为再冷门的需求,放在14亿人口的基数,沉淀出的用户量是很可观的。

2、算法分发

内容分发的最终目标就是高效的连接用户与内容。随着内容量的激增,用户找到目标内容的成本越来越高。与其让用户自己筛选内容,为什么不让平台帮助用户过滤出有价值的内容呢?2006年,张艺谋筹备北京奥运会开幕式时,去世界各地寻找灵感。他们一行人在麻省理工体验了一把当时还属于先锋科技的算法推荐。

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根据用户的特征标签,给用户推荐相匹配的内容,这就是算法分发。从抖音给我推荐婚纱、相亲广告来看,字节的算法还是挺准的。我还没说,就给我安排的明明白白的。

微信公众号一直是典型的社交分发产品,但是今年开始有点往算法分发上转变。之前公众号消息列表的排序一直是严格按照推送时间来的。这种分发方式符合张小龙的产品理念——“通过设定简单的、确定的规则来构建一个自然的生态,用户在这个去中心化生态里能自然演进。”

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按照时间排序可以保障公众号的公平竞争——不管你是50万粉丝的行业大V,还是500粉丝的新手,谁的推送时间靠后,谁的排序就靠前。

但是这种排序方式有一个最大的弊端——默认所有的账号和内容都是同等重要的,但是事实情况却并不是如此。

我们关注的公众号越来越多了,选择阅读的成本就会增加。我们很难在第一页就找到感兴趣的公众号,虽然这些公众号都是我们关注的。

有些公众号的内容比较优质,比如「王M争」,但是因为你关注的公众号太多了,很容易就会被淹没。在严格的时间顺序下,你在消息列表中看到的大部分推文都是不感兴趣的文章,那些你想读的文章需要你手动查找。

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算法排序的订阅号信息流

微信开始实行了算法排序,就是考虑了不同的公众号对用户的重要程度是不一样的。那些你经常打开和互动的公众号在排序上会更靠前。从这样来看,的确是提升了效率。

3、淘宝的排序

社交分发代表的思想是,产品不需要干预,用户自己明白想要什么,把选择权给用户;而算法分发是,我比用户更懂他想要什么,把选择权给我,可以提升效率。

那么社交分发和算法分发,到底谁更好呢?

在回答这个问题之前,我先介绍一下淘宝商品页的排序。因为在我看来,商品页分发商品和平台分发内容有着同质的相似性。

淘宝作为一个平台,需要制定各种的规则,这些规则需要兼顾各方的利益。例如,买家与卖家,大卖家与中小卖家,老卖家和新手卖家之间的关系。

天平过度倾斜于任何一方,都会导致生态被破坏。淘宝商品页排序逻辑的发展就很好体现,平台如何在各方利益之间努力达成微妙的平衡。

淘宝在最早期并没有考虑排序,因为商品太少了,当时甚至需要员工把自己家的一些东西上传到网站上去卖。后面随着商品量的增多,淘宝必须要拿出一个排序方案。这个方案就是根据下架时间来排序,也就是说这款商品距离下架时间越近,那么排名就越靠前。

这么排序的原因是,早期的淘宝对标的是ebay。而ebay最初的交易模式是拍卖为主,以下架时间作为排序依据很合理。并且当时的淘宝希望可以吸引更多的卖家入驻,以下架时间来排序,每一个卖家的商品都可以获得同等的曝光,这样可以吸引更多的新卖家入驻。

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但是随着淘宝上面商品越来越多,这种保障卖家绝对公平的排序方式,导致了买家购物效率的低下——买家希望自己在第一页就能看到物美价廉的优质商品,他们不想翻个3-4页去找一款商品。

淘宝需要帮助用户筛选出优质的商品,并且让他们排名更靠前,减少用户的购物成本。摆在淘宝面前的问题是:如何判断一款商品是不是优质的商品?

2006年下半年,淘宝开始思考根据人气给商品排序。想法很简单,如果这款商品的点击量、订单和转化率都很高,说明很受买家的认可,所以这款产品在排序上更靠前。

这种排序看起来无懈可击,但是对于中小卖家说不公平的。因为大卖家完全可以通过价格战的方式来刷单,例如降价30%,来打造爆品,吸引流量。

对于中小卖家来说,这是不公平竞争,因为他们没有资本去玩价格战。流量就会被几个大卖家所占据,中小卖家没有生存空间。任何平台都会尽力避免「强者愈强,弱者愈弱」的阶级固化现象产生。

4、「公平」与「效率」

淘宝的排序需要兼顾买家的效率和卖家的公平,内容分发亦是如此。微信公众号做了多次改版,可能你会觉得很乱,微信到底在改什么?

教员告诉我们——如果某件事情你觉得非常混乱,那么你肯定没有抓住主要矛盾。

那么微信公众号用户的主要矛盾是什么呢?

  • 1 内容创作者希望有一个公平的竞争环境;
  • 2 内容消费者希望有一个更高的内容消费效率;

2018年1月,张小龙在微信公开课里谈及微信公众号表示——订阅号只是大家订阅的一个集合,我们的想法是我们应该去改善一个用户对于订阅的所有东西的阅读效率,对用户订阅的东西怎么样才能找到它,找到重点,这个是我们想要去做的。

张小龙这次讲话的半年后,微信对订阅号的消息列表进行了改版。最大的改动点是所有订阅号的文章按照发布时间排序,用户根据文章标题、封面,点击打开感兴趣的文章。而在改版之前,用户必须进入公众号才能查看文章,从这点看改版的确是提升了阅读效率。

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2018年的改版缩短了用户触达文章的路径

并且因为之前用户需要进入公众号才能阅读文章,所以用户对于公众号的归属感比较强。用户会选择置顶一些常看的大V账号,方便快速查看。这其实是一种不公平竞争,因为被置顶的账号推文有着更高的几率被打开。

当然你说这些大V被置顶是他们产出优质内容,人家应得的,这也没问题。但是现在情况就是置顶的大V账号会导致用户的注意力会被截流,小V账号缺乏被打开的机会。

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消失的公众号置顶

改版后取消了置顶账号,大V账号也需要在信息流里以“封面+标题”的形式跟小V竞争用户的注意力,这样可以让真正优质的内容更容易受到关注。写到这里,我突然有一种“打大V,分注意力”的感觉。

可是这样的信息流,弱化了公众号的主体,让用户很难把内容和公众号联系起来,所以增加了用户对优质内容的筛选成本。之前我们在消息列表看到一个优质的公众号更新了,会立马点击进去,但是改版后,更新的内容就会被淹没到信息流里。文章发布24小时后的长尾阅读量下滑明显。

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迷失在信息流的用户

「内容创作者的公平」和「内容消费者的效率」是很难兼顾的,有的时候是相互对立的。假如你是微信公众号的产品经理,现在有两类账号——创作型转载型

  • 创作型:更新频率低,但是坚持更新原创内容;
  • 转载型:每天定时更新,多数为转载内容;

这两类账号,在算法排序中到底哪个靠前?

如果从创作者角度来说,“原创”的权重应该更高,因为他们是内容的真正产出者,如果辛辛苦苦创作内容,权重还比不过转载者,那么谁还有写原创呢?公众号没有原创功能之前“1人原创,99人抄袭”的情况,可能会复现。

但是对于读者来说,他们不关心这篇文章是不是原创。转载型公众号相当于在现有内容里再进行了一次“编辑分发”,他们每天都会收集整理优质的文章推送给我,定时定量。给他们更多权重,可以提升我的内容消费效率。

没有一个方案是完美的,你为了解决问题拍板了一个方案,这个方案本身可能会导致新的问题。与其纠结于哪种内容分发方式更好,还不如弄清楚你当前最急需解决的问题是什么。定位出问题,解决方案就不远了。

本文由 新媒体之家 作者: 王M争 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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