为什么朋友圈的标签功能是鸡肋的?

经常刷微博的童鞋对标签功能想必是习以为常了,但是在熟人社交领域的微信也上线了标签功能,这属实让人有点吃惊。用户只要在发朋友圈或者评论时输入“#+文字”,就可以形成超链接进入相关搜索页。人们对此功能的评价褒贬不一,本文作者则认为这是一个鸡肋的功能,来看看他是怎么说的吧。

为什么朋友圈的标签功能是鸡肋的?
朋友圈“标签”功能其实可以类比为微博的话题,用户只要在发朋友圈或者评论时输入“#+文字”,这个标签就变成一个可点击的超链接,点击就进入这个话题的搜索聚合页。

聚合页以微信搜索的算法为基础来展示内容,但首先会默认视频号内容和朋友圈动态内容的排序最靠前。

为什么朋友圈的标签功能是鸡肋的?

  • 用户价值上来看,这个功能只是在体验层面做了个小优化,价值非常有限。
  • 从发布者角度,发布相关的话题,可以产生更多的社交连接和互动。
  • 从消费者的角度,我不用再复制黏贴或者手动输入文字去用微信搜索东西了。

但是问题出在生产(发布)端。生产端的问题有两个:

  1. 内容不可控。除了翻看历史朋友圈的内容是确定且可控的之外,其它内容都是以算法为基础推荐的,那么内容根本不受发布者控制。
  2. 生产端激励不足。消费端根据这个话题浏览到什么内容,无论是评论点赞视频号还是使用小程序,都无法直接反馈给生产端。

这会直接导致发布者需求不足。

不要说一般的用户,就连视频号的创作者都不一定会使用这个功能,毕竟自己在视频号发布的内容可以直接分享到朋友圈,而靠着这个入口进去,却不一定可以看到自己的内容。

这个功能很可能就演变成发布者想让消费者来查询历史朋友圈或者方便搜索。

如果微信醉翁之意不在用户价值,而在于商业目标呢?比如说很明显的,给视频号导流、增加视频号的用户使用时长。值得一提的是,标签功能与视频号密切相关,微信视频号内测一个月后,即上线了话题标签功能。

虽然发布端需求不足,但是使用朋友圈发布动态的基数大,就算发布“标签”占据很小的比例,那么总数还是很大的?

这个功能会不会用户价值低,商业价值就高了呢?

从流量转化的角度,这充其量只是入口流量。入口流量还需要转化到给视频号的流量,还需要实际去增加用户时长。

从场景和需求上来看,视频号的内容是微信内容生态里面最适合朋友圈的。

朋友圈实际上是kill time式的社交,而视频号的内容以图片和短视频为主,实际上也是kill time为主,用户背后的需求存在高度重合。

背后场景和需求高度重合的话,那么转化效率就比较高。但是这忽略了很重要的一件事,就是用户使用朋友圈的时长。

朋友圈从刚发布到现在,用户的每个人的好友可能越来越多,理论上里面的内容也越来越多。但是大家可能想不到的一点是,随着你的好友越来越多,内容越来越多,每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的,大概就是30分钟左右。当好友少的时候,你会看得更认真一些,更慢一些。当好友多了以后,你会放得更快一些。

用户其实并不会按照你的内容多少来决定它的时间分配。

——张小龙《2019年微信公开课》

人们花费在朋友圈的时间是固定的,不会因为朋友圈内容的增多而增多,减少而减少。这里面涉及到行为经济学中一个叫心理账户的重要概念。

心理账户指的是,人们在做出选择时,实际上就是对多种选择结果进行估价的过程,估价的结果就是该类选择应该占用的成本。

举个例子:

如果今晚你打算去听一场音乐会,票价是200元,票还没买,出发时你发现你把200元现金弄丢了。你是否还会去买票听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今晚音乐会门票。出发时突然发现你把门票弄丢了。你是否还会另外再花200元钱买张票去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是现金还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中,把现金和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了现金不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

同理,人们心理账户上给朋友圈花费的时间是固定的,通过朋友圈去消费视频号等其它内容的时长是计入朋友圈花费时长这个大的心理账户上的。

微信又不愿意在朋友圈增加用户时长,张小龙在2019年微信公开课上说:“如果我们非要停留时间更长的话,我们当然有很多办法来做到这一点。但是这只会让用户觉得不爽,因为他的社交效率降低了。如果非要把他半个小时能完成的事情延续到一个小时的话,只能代表效率降低。”

从这些角度来看,这个功能实际上价值有限,很可能沦为一个鸡肋功能。

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