大类页改版记 | 订单量翻3倍背后的设计之道

最近半年,先后经历了「58租房」和「到家精选」两个业务的大类页改版。过程中有了新的思考,结果也都比较理想。所以打算聊聊,关于大类页设计,我们的思考和做法。

大类页改版记 | 订单量翻3倍背后的设计之道

01、反思价值:大类页是干嘛用的?

58作为综合的信息服务平台,信息种类丰富多元。找车找房找工作,看似是非常不同的行业与服务,但本质上,58各类业务都在运用同一套核心的「黄金链路」,帮用户找到需要的信息,从而连接起信息的供给方和需求方。这套链路归纳起来就是:C端用户(信息需求方)从58首页→业务大类页→业务子服务→信息详情页→和B端用户(信息供给方)形成连接(打电话、发微聊或在线下单)。

大类页改版记 | 订单量翻3倍背后的设计之道

从此看来,大类页像个传送门,它的价值在于向上承接用户和向下分发用户。58首页把用户分门别类灌入某个业务的大类页,再通过大类页把用户向下分发到TA最适合的子服务中去。如果大类页这一环的分发做得足够好,用户就更可能实现自己的目标:找到需要的信息。

02、寻找指标:什么样的大类页是个好大类页?

首先有个小观点:做出「好设计」的前提,是先明确「好设计」的衡量标准。如果缺少明确的、可量化的评价标准,只从感性或所谓的设计原则出发去讨论设计,一来会迷失做设计的目标,二来也会经常碰到好像每种方案都各有优劣,“公说公有理,婆说婆有理”,大家争执不下的情况,耗费大量的沟通和决策成本。

如果回归到我们做设计想要达到的目的,把设计目标转化成可量化的指标,就能找到一把合理的、各方可认同的统一标尺,更轻松也更有效地做设计决策,也能更清楚地衡量设计带来的价值。

所以,明确了大类页的价值在于把用户分发到最合适的子服务中去,我们便开始重新思考如何测量大类页的好坏,为大类页的设计寻找合适的衡量指标。

· 大类页的「丰富度」越高越好吗?

直觉上,似乎大类页上提供的子服务越多越丰富,就越可能命中用户。但这种“广撒网“的设计思路有点儿低效和落后。同时,也不能衡量出用户是否真的被分发到了合适的地方,是否真的实现了找到信息的目标。所以,「丰富度」并不是一个值得参考的指标,还容易让我们陷入对“大类页必须要显得功能多样、形式花哨”的盲目追求里。

· 大类页的「点击转化率」越高越好吗?

如果大类页是道传送门,我们看看它能传送走多少用户,是否就能评价它的分发能力呢?之前,我们确实会把向下的「点击转化率」作为大类页的衡量指标,认为往下分发的越多,就是效率越高,能力越强。这样的指标看似合乎道理,但实则片面。因为,我们的设计目标是把用户送到目的地(找到需要的信息帖子),而只关注大类页这一层的点击转化,有点儿只管把用户往后边的路上推,但不管用户是不是走这条路最快的意思,仍然是不符合设计目标的。

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· 我们的新指标:从大类页到产品价值最终交付的「连接转化率」。

最近的两次改版项目中,我们开始反思:如果从最终的设计目标出发,去衡量大类页的分发质量,更好的指标会是什么?最后,我们选择了「连接转化率」作为核心的设计指标,也就是看:所有进入到大类页的用户中,有多少最终有了连接行为(找到了值得连接的信息),以此来衡量大类页的分发能力,这个数越大,代表着大类页把用户送到终点的能力越强。

或许,这样的指标对于其它产品也能适用。我们改造哪里,就看从哪里出发的用户,最后有多少到达了产品价值最终交付的时刻(用户实现了用这个产品的根本目的的时刻),就能衡量我们的设计改造是否切实帮助用户实现TA们的目标。

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找到了更合理的设计指标,就像终于提出了正确的问题。我们只要制定对应的设计策略去实现指标的提升,就能充分发挥设计的价值了。下面具体讲讲,在「58租房」和「到家精选」两个业务的大类页改版项目中,我们是通过什么样的设计策略,来“回答问题”的。

03、到家精选大类页改版

· 明确指标

到家精选是58本地服务的自营品牌,用户找到需要的到家服务后,可以实现在线下单的闭环。所以,我们可以直接把「产品价值交付」的时刻定义在用户下单成功。大类页的设计指标就是:用户从到家精选大类页到下单成功的转化率:下单转化率。

· 理解现状

通过产品数据和用户研究,到家精选的现状给了我们新的启发。

到家精选的服务品类(SPU)目前已达110个,旧版信息架构采用的「树状结构」似乎最适合用户按分类找到需要的SPU。但观察每天的订单数据,会发现大概90%的订单其实都聚焦在前8类SPU上,我们称它们为「顶流SPU」。此外,到家精选的用户大多是带着明确目标来的,专门来找保洁、专门来找搬家。这种现状为我们提高大类页的传送效率,提供了可能。

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· 设计策略

整个改版的关键策略,便是改造用户查找服务的动线:从「树状结构」变为「顶流SPU+树状结构」。

1)以顶流SPU直接露出为主,帮90%的用户直接缩短路径,加速产品价值交付;

2)以树状分类导航为辅,满足长尾SPU用户需求。

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新版上线后,到家精选大类页到下单的转化率提升超过3倍。

04、58租房大类页改版

· 明确指标

租房业务「产品价值交付」的时刻,是用户找到值得联系的房源信息时,也就是用户和房东/经纪人联系的时刻。因此,大类页的设计指标就是:用户从租房大类页到产生连接行为(微聊/电话/预约看房)的转化率:连接转化率。

· 理解现状

随着产品子服务越来越多元,租房大类页在去年的状态,是给各类找房子服务提供试验田。我们用数据来测量下各个子服务的价值度,便可以发现旧版大类页在分发设计上存在的问题。

我们用子模块的「入口点击转化率」衡量用户们对这个服务的需求度,用进入某个子模块的用户的「连接转化率」来衡量这个服务的效率。就会发现,旧版大类页的流量分发设计和这些子服务的价值度是不对等的。高需求度且高效率的“双高服务”被沉到底部,不容易曝光;高效率但低需求度的服务占用了很大的空间;低需求度且低效率的“双低服务”却获得了充分展示和好位置。

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· 设计策略

因此,租房大类页改版的核心策略,便是重构流量分发的规则:从「雨露均沾」变成「谁行谁上」,让用户流量更多的到高价值的服务去。

1)让高价值服务(精选好房、为你推荐)有更好曝光,保证这些服务在首屏露出;

2)对中价值服务(通勤找房、地图找房、安选房源)通过设计提高坪效,缩减入口面积,提高单位像素的转化效率;

3)把低价值服务(公寓推荐、非个性化的直播推荐)直接砍掉。

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新版上线后,我们如愿实现了流量的重新分配,高价值的服务获得了更多的流量,整体的连接转化率也随之提升。智能化模块的用户量、点击率、服务最终连接转化率均有大幅提升。

本文由 新媒体之家 作者: 58UXD 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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