如何发现及开拓匹配的推广入口?

读过上一篇文章的同学,相信现在已经对营销与推广有了基本的认识与了解了。推广营销的一个重要前提就是要明确定义:本次推广所面向的用户,然后这些用户存在的地方,即我们要选择的推广“入口”。

如何发现及开拓匹配的推广入口?

运营人在接触推广营销时的一个很典型的场景就是:

1、我知道我的用户大部分是大学生,好像单单凭借这一点不太容易找到精准的推广入口?

2、没有经验,该如何找到目标用户所在的推广“入口”呢?有什么方法帮我思考?

接下来我就会主要回答两个问题:

1、如何找准你的用户?

2、用户确定之后,如何找到产品的潜在的“入口”?

下面我们就来学习推广营销基本工作思路中的第一步:定义用户,并找到与之匹配的潜在入口,即推广渠道。

如何发现及开拓匹配的推广入口?

首先我们要先明确一个点,对于做推广和营销来说,往往都是要先能够精准定义用户,才能找到合适的“入口”。也就是说,对于很多推广营销工作者来讲,他们找不到合适的入口和渠道,往往可能有一半以上的原因是他们抓用户抓的不够准,怎么来理解这个问题,我们接下来来看两个例子。

案例 某女性学习社群想做推广

假设一个女性学习社群想要推广自己这种服务,它的服务可能是会员群或是什么课程之类的,现在它可能会找到一些什么样的渠道呢?我们来看看第一种用户界定的情况:

1、 我们的用户是白领

如果是针对这样一个对自己用户的定义的话,第一时间我们能想到一些合适的渠道吗?你会发现,如果我们对用户的定义是如此宽泛的话,那么脑海里第一时间很难精准去定位到符合我们目标用户的渠道。

直观感受可能是这样的:听起来好像不太容易很精准找到推广入口?难道要投放地铁广告和电视广告?

那我们换一种情况来感受一下,假设女性学习社群对自己的定位是这样的:

2、 我的用户是喜欢阅读,年龄在20-35岁之间的一线城市女性白领

你会发现这个定义就精准多了,当我们提到这样精准的用户定位之后我们能想到一些什么样的渠道呢?你会发现这个时候我们脑海里会很直观的浮现出一些渠道,我们能感受到这样的用户确实是活跃在这些渠道上的。

比如说豆瓣、十点读书这样的公众号,知乎的某些问题如“有哪些适合未婚女青年读的好书”等都是很精准的入口。

在这个例子中,我觉得大家就能直观感受到对你的用户界定的是不是精准,很多时候是会影响到我们去寻找渠道的效率的,也会影响后续推广营销的效率。

如何找准你的用户?

那到底该如何找准我们的用户呢?如何精准定义我们的用户呢?对于一款产品来讲,假设你是这款产品的营销推广的话,大体分3种逻辑:

1、 找现有的产品数据

一定要去大量研究你产品现有的数据,从这些数据当中,你大概能界定出来用户的画像,到底年龄多大,分布在哪些地区,有什么样的喜好等等,这些数据从哪来呢?有很多第三方的平台,比如像百度统计、友盟等,你的产品接入到这些数据平台之后,这些数据平台都会提供这样一种数据的功能的,这个时候你就可以多去研究一下,通过这些数据你大概能够界定出来你的用户大概是一些什么样的人。

2、 做用户调研和用户访谈

有些人就有一个很好的习惯,就是在接手一款新产品之后,往往会花2-3个礼拜去给现有的产品用户打电话,或是听以前客服电话的录音,从听录音的过程中,能够直观的对用户是一群什么样的人,他们的需求是什么,他们关注一些什么样的问题会有非常清晰的感受。

如果你没有数据的话,我觉得很好的方式就是直接做用户访谈,如果做用户访谈对你来讲成本也太高了实现不了,那最次还可以做用户调研。你可以设计一个调查问卷,然后找到一个合适的渠道,让你的用户给你去填,填完了之后会有一些反馈。实在不行,你要自己没有时间,你有预算的话,也可以找第三方的调查机构,有一些机构是可以帮助你去做用户调研和深度的用户研究的。

3、 实在搞不清楚,先基于你们的假设小范围推一波,再看结论吧

这可能对很多新上线的产品,我都还没有用户,所以这个时候我就没有办法去做所谓的用户访谈,也没有办法去找产品数据,这个时候实在搞不清楚,就只能先基于你们的假设,大概是长什么样的,小范围先推一波,看看用户进来的情况,密切跟踪用户的行为反馈,后续再看结论我们的假设是正确还是错误。

所以如何找准你的用户方面,这个事无非就这么三个方向,不是特别复杂。

如何找到产品的潜在“入口”?

假设你已经界定清楚你的目标用户之后,到底应该如何找到一些潜在的入口呢?有4种思考的方向可以帮助你去发现一些潜在的入口,我们依次来说:

1、 用户在哪里(被动)看到了什么,可能会“想”到你

当用户看到了A,八成会激起他们消费B的欲望

所以如果你的产品是B的话,你就要往前去推用户看到了什么样的A,有可能会被激起他们消费B的欲望。

比如说我举一些例子:

帝都十大不容错过的小资饭店

你看到这样类似的文章之后,你就会想要去尝试其中的某一两家饭店,你会觉得这么好的地方,我在帝都活了这么多年居然没去过,实在是妄为帝都人,所以你一定要去尝试一下。

这就是典型的因为看到了A,他要去消费B。

史上最全面的产品经理学习资料

假设我们看到这样一份文档资料的话,里面提到一本书,这本书你一定要看,不看你后悔终身。或者说某课程特别牛逼,里面举了很多例子之类的,这个时候你看完了这份资料之后,你觉得你是不是也有可能去买一下这本书或这节课呢?同样也是有可能的。

史上评分最高的100部电影

这些就更常见了,基本上你看完之后都会想把这些电影下载一遍。

假设你的产品是B的话,那这我觉得是第一个逻辑,我们可以去想,有没有什么东西是用户看完之后会激起消费B产品的欲望的。你思考出来所有的产出,它们就都是你潜在的推广入口了。

2、是用户在哪些场景下痛点的(直接解决方案)

当用户发生了A事件,为了解决这个问题,用户不得不考虑使用B产品

因为发生了某些不幸的事情,导致了用户出现了一个痛苦无比的需求必须要解决,这时候B是能够解决他需求的,他就不得不用,大概是这个逻辑。

那在这个方向下面,我们也来看一些例子:

屡屡求职受阻,不得不参加培训

线下餐厅排队长,不得不开始使用在线预定

3、有哪些已有的面向同一类目标用户,不同需求的平台

存在需求B的用户,同时也大量出没和活跃在A平台

举例:

互联网从业者大量活跃在知乎

20-35岁女性小资用户也大量关注了公众号“新世相”妈妈育儿交流社区的用户,也是亲子旅游、亲子教育产品的目标用户

你要把你的用户界定精准之后,去想这些用户还会出现在典型的哪些地方,线上线下都可以去想,不需要给自己设限。有时候只考虑线上渠道的话反而会给自己一些特定的限制。

就好比说像互联网从业者,线下的活动比如说每年都有的草莓音乐节,类似这样的一些活动,其实互联网人也很扎堆的,可能有30%-40%的人,可能都是和互联网行业相关的人,那你说在这个场景下面,草莓音乐节会有几十万的人群涌入进去的话,你说它是不是一个值得考虑的推广场景,一定也是嘛。

4、 用户在哪里(主动)做了相关动作,可能会“看”到你

当用户切实主观的产生了需求B,他会去哪里寻找相关的产品/服务

用户已经明确说想要学习运营,这时候你就要想,他有了这个需求之后,他会怎么去寻找对应的产品或服务呢?这也是一个思考的方向。同理,奔着这个方向思考的结果也可以一一列下来,列下来的东西也都是你潜在的推广入口。

举例:

一个人想知道今年有什么好书,可能会去豆瓣看榜单排名

一个人想要买台智能音响,可能会先去专业测评网站或论坛看

所以,如果你现在正在负责一款产品,要推广它,但是对于找一些什么样的潜在入口推广还没有思路的话,那就可以奔着这4个方向去思考,把你在这4个方向思考出来的东西全都列举出来,这些东西就会是你潜在的渠道。

案例 以某培训机构的产品/运营课程为例,找到产品的潜在“入口”的4种思路的应用

比如说我们拿某培训机构来举一个例子,用这个例子来套这几个潜在的思考方向,这样的话我们能得出一些什么样的结论呢?

1、 用户在那里(被动)看到了什么,可能会“想”到你

当用户看到了A,八成会激起他们学习产品/运营的欲望

举例:

有用户上完课之后发生巨大改变,或者完成了牛逼的产出

比如说有人线下开了个店,以前这个店半死不活,现在通过线上运营的手段,一下子营收额翻了十倍等等。他们看到类似这样的东西,是会激起他们消费B,学习这种知识的欲望的。

一些经典的方法论和内容输出

典型就是一些所谓的干货,然后这个干货输出之后,用户看到这些干货之后,直接哇靠,这些东西好有用啊,那我还想学习更多,你还有没有,所以这些东西也会是一种潜在的入口。

2、是用户在哪些场景下痛点的(直接解决方案)

当用户发生了什么,为了解决这个问题,用户不得不考虑学习产品/运营

举例:

屡屡找不到工作

比如像招聘网站上面,投了好多次简历都没有反应,石沉大海的这些人,那他可能就是潜在的用户。所以从这个角度来看,有没有可能从一些招聘网站做一些潜在的联合营销呢?甚至说我们去把招聘网站的数据买过来,如果可能的话,我们对这一部分用户去做一些精准的邮件营销呢?其实也是有可能的。

被其他同行鄙视

比如说在很多沙龙里面,在很多线上群里面,当一个人抛出来一个问题,每次抛出来都被人鄙视的时候,那这个时候他就会产生类似的动机说我要去好好学习一下。所以在这些场景下,如何能够输出一些信息影响到用户,这也是我们潜在可以去思考的。

一个问题始终解决不了,被老板骂

可能包括说微信公众号如何快速涨粉,完了怎么写好一条文案,怎么脑洞打开想出一些活动的idear等等,这些可能都是一个典型的互联网从业者可能会面临到的实际的问题。

那这些问题可能会出现在哪些场景呢?典型像知乎,可能会有人大量问这些问题。所以在这些问题下面,我们怎么去占据住这些场景,软一点去输出课程的信息,这也是潜在的一种推广手段。

3、有哪些已有的面向同一类目标用户,不同需求的平台

-2-4岁互联网相关的用户,同时也大量出没和活跃在哪些平台

举例:

知乎

微信公众号:36氪、虎嗅、小道消息、互联网er的早读课

线下大会沙龙:36氪Wise大会

所以这些渠道怎么去站住,你是买广告也好,有什么其它的合作也好,这些都可以思考,你总是需要先把渠道找出来,再去想说我怎么在这些渠道开始去输出一些内容。

4、用户在哪里(主动)做了相关动作,可能会“看”到你

当用户主动想学习产品运营相关知识,他会去哪里寻找相关产品

举例:

百度搜索“产品经理该如何学习”等关键词

知乎上搜索产品运营相关大量问题

百度知道……

按照这个思路走下来之后,起码它会帮助我们把思路打开一些,不会局限在某一个地方,我们完整的把这4个方向去想一遍,我们就有了潜在可以去推广的入口和渠道了。

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