品牌沉浸式会员任务体系设计

“京东国际会员当前处于会员搭建初期,成长体系建立主要以购买得积分再兑换优惠券这种方式刺激用户。会员体系除了利益刺激外,是否还有其他方式能促进拉新、促活和留存?会员体系那么多,怎么才能对国际会员体系印象深刻?品牌沉浸式任务体系设计的尝试也许可以提供一种新思路。”

品牌沉浸式会员任务体系设计

会员体系是拉新与留存用户的有效抓手,是业务体系中的一种运营方式,核心逻辑是通过一系列激励手段引导用户做相关行为,促进核心产品和服务的销售转化。

品牌沉浸式会员任务体系设计

会员体系的设计核心在于权益体系、成长体系和任务体系三个模块,这三者互相作用最终决定能否有效激励用户留在体系中。我们围绕这三个模块进行分析,来探讨京东国际会员优化的方向和重点。

品牌沉浸式会员任务体系设计

一、构建兴奋型权益内容

在产品和服务固定不变的情况下,就需要通过权益来刺激用户转化,那么权益的具体内容是什么将是一个比较大的吸引因素。激励的类型分为物质激励和精神激励,也叫理性刺激和感性刺激,不论理性还是感性刺激,核心都需要通过用户体验层级来衡量权益对用户的激励程度。如下图。等级越高,权益的体验层级也需要越高,刺激用户行动的动力也更强。

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如何才能找到对用户吸引力大的权益呢?是否不管什么业务只要权益够高级用户就会趋之若鹜呢?并非如此。在商业环境中一切都要衡量成本与收益,需要衡量额外的成本刺激用户转化后得到的利益是否能大于成本本身。星巴克第二杯咖啡的边际成本仅是售价的10%,游戏里升一个等级、多一个特权,边际成本可能是售价的0.01%。我们需要考虑本身业务的成本是多少。设置超乎预期的兴奋权益需要的成本很高,而且还要防止专门过来薅羊毛的假用户。那如何才能用较低的成本去撬动用户满意的权益呢?

需要基于对目标用户的深入洞察,设计符合用户需求的权益内容。例如金融产品的用户对于优惠券的感知是非常弱的,度假型产品使用频次低你给她发代金券下次不知何时才能再来,而且还不一定会再去同一家酒店,所以这类权益对用户的吸引力也相对较弱,所以需要根据产品本身用户的需求特征去挖掘用户的真正需求。如下方所示,根据用户体验地图进行需求的挖掘,然后甄别兴奋需求(红色部分),作为高等级才能体验的最高层级权益。

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权益除了根据用户体验层级进行梳理外,不同的权益还可以根据不同的用户周期进行设置。用户周期通常情况分四个:纯新、待留存、黏度用户、沉睡,这也是为何大多数等级体系会至少分四级的原因,部分业务方会因为业务成熟,中间等级用户基数较大,继续将中间层细分多个等级,匹配差异化的权益。核心就是通过分析目标用户的需求找出符合诉求的权益,再通过用户周期进行差异化匹配,实现从基本需求到兴奋需求、权益感知从一般基础权益到超出预期彰显身份的权益发展路径。

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基于以上的维度,回顾我们京东国际的权益,目前各级别的权益均为兑换优惠券,是属于基本需求类型的权益,吸引力一般且没有根据等级做差异化设置。权益体系并非我们设计角色的重点,但这块可以联合产品和业务侧一起沟通,从会员体系的底层来构建会员吸引力。同时也给设计带来了难题,即在现有权益不变的情况下,如何设计才能提高会员活跃度?

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二、确定关键行为目标

会员体系的核心是激励用户做相关行为,首先我们需要找到哪些是用户的关键行为,也就是用户的什么行为是更符合产品商业目标的。运用商业模式图转化为用户的流程图,来说明用户在网站平台中的流向、解释用户从哪里来到哪里去经过哪些步骤。针对最佳用户行为,我们做针对性的激励,从而使用户在可能的最佳行为路径上行动最终产生收益。

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对于电商网站,能提高我们商业收益的用户行为就是购买。但由于我们京东这样的全品类电商平台,用户会复购的几率非常高,所以需要更加关注用户忠诚度,与用户建立一种持久的关系。所以,除了以购买作为核心商业模式,还需要有意培养其他模式,例如用户生成内容,分享(可以带来更多流量),以及鼓励持续浏览可增加转化机会等。如图红框所示,针对场景中对下单有促进作用的用户行为都需要进行激励引导。考虑国际会员的业务阶段,我们主要选择刺激活跃度、复购以及拉新为关键行为目标。

三、结合品牌形象进行沉浸式任务体系设计

1.构建IP形象强化品牌主题

确定用户关键行为目标后就可以进行具体的任务设计,但很多任务例如签到、打卡等大家都趋于无感了。不仅仅是任务类型同质化严重,各个平台会员体系也让人眼花缭乱没有记忆点。如何在众多会员中占据用户心智,形成独特记忆呢?除了权益的差异外,品牌传达也是非常直观且高效的形象植入方式。

所以我们首先为京东国际设计了专属的IP旅行官形象,JOY头戴旅行帽手持护照、拖着行李箱,轻松惬意尽情体验全球好物的旅行体验官的形象跃然眼前。让用户有一种在京东国际购物,自己就是全球旅行官的自我形象认知,用生动形象传递着“同步世界生活”的品牌理念——IP形象设计细节请详见《入职7年后我实现了出国自由玩遍全球》

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2.围绕品牌主题发散互动任务

基于以上品牌形象,我们可以从品牌主题“旅行官”以及业务特点“国际化”提取出人和物的特征。例如旅行官的特征可以发散为喜欢旅行,去的国家很多、对国家文化很了解、喜欢分享写游记等;国际商品的特征为国家特产、距离很远、有所属品类和品牌等。再以拉新、促活、转化为主要目标,结合主题发散互动任务。

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例如以提升转化为目标,结合商品的自带国家属性和体验官有护照的特征,就可以发散出每购买一个国外商品,就可以得到该商品所属国家的一枚签证,一段周期内积累的签证达到某数量就可以兑换福利,用于同类新商品购买。

同样的主题,如果以扩大会员数为目标,购买得一枚签证后,同时可以赠送签证给好友或者问好友索要等方式实现分享互动拉新。

在驱动用户行动的方案发散中,可以利用用户的八大核心驱动力发散互动任务,例如上面举的例子中就是利用用户的发展&成就感,以及社交影响&联系这两种内驱力,针对不同目标、可以利用不同驱动力做结合。但核心还是沉浸在国际会员旅行官这样一个主题下,让用户有沉浸式的体验,从而区别于一般性质的互动任务。

目标+主题+驱动力=沉浸式行为体系

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四、根据场景目标落地任务体系

1.根据场景和目标判断任务落地方式

在发散出很多互动类型后,如何选择以及落地呢?这时需考虑用户的浏览路径,以及基于浏览路线的场景优先级进行互动行为落地方式的判断。

例如国际商品自带的国家属性,和体验官喜欢逛的特征结合,发散出逛国家馆得积分的互动任务,这个适合以什么形式落地?是否适合在首页展示?我们就需要考虑用户在首页核心关注的内容优先级是什么。核心关注有2点:1.会员信息 2 当前可享受的差异化权益 。逛国家馆并非用户在首页这个场景核心关注的内容。展示内容和用户预期不符合,就很难达成既定目标。所以场景和目标不匹配就不适合在当前场景做落地,也就是逛国家馆在首页落地的优先级靠后。

用户对会员信息的关注优先级较高,所以首屏展示个人成就信息。用户关注的第二个内容是差异化权益,这个部分我们可以和刚刚说的逛国家馆得积分的互动方式相结合,展示当前等级享受的国家馆特权内容。这样就可以整合出即达成目标(活跃、曝光转化)又符合用户场景(关注差异化特权)的落地方式。

品牌沉浸式会员任务体系设计

本次发散的会员任务留用了几种互动任务:逛国家馆得积分、购物积累签证、文化小气泡问答、累计里程、分享游记等,根据用户浏览路径以及关注内容的优先级最终落地为三个页面,会员首页、旅行官主页、和国家签证详情页。每个页面的布局同样也是基于当前场景的用户关注信息优先级来确定。

品牌沉浸式会员任务体系设计

2.主题沉浸式页面设计

确定了任务落地方式,以及页面内容框架后,我们继续可以在UI设计方面做品牌沉浸的体验设计。例如国家签证的表现就是在用户首次进入会员首页时获得一本护照,象征世界生活的开启;把已购商品主题包装为去某国旅行,鼓励分享表现为把已购商品晒单包装为写我的购物旅行游记;国家文化气泡也用具有该国国家特色的视觉风格来打造营造异域旅行氛围。

品牌沉浸式会员任务体系设计

(UI示意稿)

同时页面设计运用用户心理机制促进操作转化,例如签证的页面设计运用用户补偿心理,刺激用户想要集齐签证的欲望来促进转化;个人主页把买商品当作去某国家旅游一样做标记,点亮全球旅行地图给用户成就感;不定期弹出国家文化小气泡,用随机奖励的游戏机制促进用户回访。通过以上方式增加品牌认知和用户参与度,从而打造沉浸式的会员任务体系。

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(UI示意稿)

五、多元化会员成长体系

会员的成长体系与积分体系互相独立,又相辅相成,共同促进用户的转化和留存,国际会员成长体系以积分为主要成长路径,体验官等级分为L1-L4,它是区分用户享受不同权益的主要等级体系。那有了这个体系,是否还需要其他维度的成长体系呢?

品牌沉浸式会员任务体系设计

会员任务的核心是通过激励手段引导用户做相关行为,促进核心产品和服务的销售转化。这种激励手段除了任务设计外,还可以用成长体系的激励做强化。例如电商核心的行为是转化,所以购买得签证的行为除了被用作一次性任务外还可以设计为签证体系去强化激励,例如积累越多折扣力度越大等等。还有虚拟的任务体系建设,大多应用用户荣誉感和虚荣心的心理例如勋章体系、等级称号等等,来进行多元化的激励。

综上,通过定义关键行为及目标、结合品牌主题发散出具有沉浸感的任务体系、视觉表现、以及成长体系内容,挖掘除利益之外的用户动力,实现用户的拉新、促活和留存。这也是IP主题和产品体系结合的一次新的尝试。希望能有更多基于品牌的产品形态产生,增加京东品牌的影响力。

引用:

[美]埃里克·莱斯《精益数据分析》

程璐《打造以用户为中心的会员体系》

[美]Yu-kia Chou.2017.游戏化实战.华中科技大学出版社

本文由 新媒体之家 作者: 京东设计中心JDC 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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