沉淀品牌资产,才更易做成估值的生意!

20世纪80年代后期产生了一个爆炸性的理念,那就是——随着时间的推移,品牌会成为推动企业经营业绩增长的资产。品牌资产看似无形,但却真实存在,品牌资产往往更依附于消费者,而并非只依附于产品。

沉淀品牌资产,才更易做成估值的生意!

品牌资产建立的关键,是品牌能否长期占领消费者心智,在消费者与品牌之间建立持续情感共鸣。知产新消费时代,市场流量一定更倾向于拥有品牌资产的人,品牌资产改变了人们对品牌价值的认知。

01、品牌资产的进阶维度

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中,品牌资产有五个维度:知名度、认知度、联想度、忠诚度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等,这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌认知度和品牌知名度是基础,是比较前端的品牌资产。品牌联想则是品牌资产的增值发力点,而品牌忠诚度,可以理解为品牌的心智资产,是一切的核心,可以帮助品牌获得消费者认同,甚至树立品牌信仰,从而创造长期利润。至于商标、专利、渠道关系等其他品牌资产,能够对已建立的品牌资产进行保护。

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可口可乐刚进入中国时,译名为“蝌蝌啃蜡”,这个让人不明其意的名字,根本无法打开销路。后来改为“可口可乐”,直接在品牌名称里蕴藏了丰富的品牌联想,传达了饮用感受:“可口,有让人愉快的清爽味道”,和消费者建立了有效的沟通。通过微小的改动,点石成金。

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02、品牌资产该如何评估

20世纪90年代品牌资产理论的提出,是品牌理论领域最重大的进展。随着品牌资产概念的不断深入发展,其评估体系完成了从最初的“品牌财产”(Brand asset)到“品牌资产”(Brand equity),“品牌价值”(Brand value)的评估进阶。

与其他资产的价值一样,品牌的价值也应该是品牌未来收益的折现。品牌资产评估时,应将品牌价值看作是品牌力量,去衡量有关消费者对该品牌产品的需求状况,加入市场业绩要素。同时从品牌文化性、品牌支持性、品牌发展性、品牌经营性、品牌传播性、企业使命及企业社会责任等视角,系统性的预测品牌资产的变化。

03、内容是重要的品牌资产

我们在这里讲的内容,一种是品牌自身属性就能塑造的,另一种因为行业的特殊性质所致,品牌讲自身故事,并没有多少人关心,这种企业往往就需要借一个生动的内容来讲自己的故事,吸引消费者注意。

企业对内容的理解不应仅停留在营销层面,内容则更应该被视为是与品牌自身IP共生的,是能够沉淀为品牌资产的,帮助企业获取短期关注与长期业务价值的战略资源。

新消费时代,品牌需要时刻保持高度敏锐,去感知怎样的内容更适应这个时代,能使品牌更能融入其中,通过内容创造体验,让消费者在体验中发现品牌希望传递的信息,方能于无形中实现品牌资产的增值。

今年新冠疫情风暴走过高峰后,许多企业的思路是打出促销牌,刺激消费,而麦当劳的选择则是以品牌的力量、承诺为消费者带来回归日常的信心。其回归广告语只有两个字:“我在”。

2017年,麦当劳改名金拱门后,被不少网友拿来调侃。但最终,该事件并未带给品牌负面影响,反而被麦当劳巧妙利用,借该话题推出新品“金拱门桶”,帮助企业获得更多传播资源。这正是源于麦当劳经年累月的品牌内容建设,已经在消费者心中形成稳定的品牌印象,反而帮助麦当劳实现了品牌资产的增值。

正如麦当劳(中国)首席市场官须聪所说的那样,最近几年,急功近利的企业很多,大家没有耐心坚持和看长期的回报,但麦当劳却一直坚信品牌本身那些最有价值的东西:“我们是品牌的信徒(Brand Beliver)” 。

04、消费者是品牌资产的 “裁判官”

前面提到品牌资产的几个维度里,品牌忠诚度,是一切的核心。那么如何获得消费者的心智就变得尤为重要,某种程度上,消费者的心智忠诚度甚至开始成为品牌资产的重要衡定标准。

然而新消费时代,消费者的心就像海底针,难以捉摸,品牌如果想和消费者建立牢固的心智纽带,让消费者对自己的品牌产生“忠诚度”,那就一定要想办法让品牌成为他们的一种生活方式象征,然后出其不意的出现在他们面前。正如乔布斯曾经说过:“人们并不知道自己需要什么,直到你把它摆在他们面前”。

沉淀品牌资产,才更易做成估值的生意!

旺旺,诞生初期因生动的品牌形象,洗脑的广告,迅速获得了成功。但随着时代的发展,旺旺几十年来品牌内容太过单一,大家慢慢地发现,旺旺之前的消费群体慢慢的消失不见了。从2014到2016年年间,旺旺接连三年销量大幅度下滑,市值蒸发700多亿港元。

2017年,旺旺集团重新梳理了发展方向,开始在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”,重新激活了“旺仔”IP的形象属性。同时结合现代年轻人喜爱的大众文化,尝试把IP形象运用在不同内容形式上,通过和消费群体不断进行互动,让旺旺成功地找到了与年轻消费者的沟通渠道,重新赢回了消费者的品牌心智,重塑了品牌资产。

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05、做好商标布局,可以强化品牌资产保护

对于品牌而言,如何保护品牌资产也是一个重要的问题。前文提到,根据世界品牌资产管理大师David A. Aaker的理论,包括商标、专利、渠道在内的其他品牌资产,则能对已成功建立的品牌资产起到保护作用。

企业做好商标的全面布局,一方面能将企业品牌风险降至最低,另一方面也为企业形成品牌这一无形资产奠定坚实的法律基础。毕竟,经营企业就是经营品牌,品牌是企业唯一能够延续百年的企业资产。

农夫山泉,被业界称为“专利狂魔”,早在2018年,农夫山泉就已经申请了近千个商标。在新产品问世前,农夫山泉就会提前做好商标保护。

比如去年推出的炭仌咖啡,其实早在两年前,就已经出现在了农夫山泉商标目录上;而它的玻璃瓶经典设计,仅仅是贴在瓶身上的瓶贴,就申请了9项外观专利。

06、沉淀品牌资产,才更易做成估值的生意

企业估值是将一个企业作为一个有机整体,依据其拥有或占有的全部资产状况和整体获利能力,充分考虑影响企业获利能力的各种因素,结合企业所处的宏观经济环境及行业背景,对企业整体公允市场价值进行的综合性评估。

当前,企业拥有的无形资产已经成为企业竞争的制胜筹码。品牌作为企业重要的无形资产,在市场经济中发挥的作用越来越明显。

品牌评估不仅重要,而且必要,它能使企业资产负债表结构更加健全,通过将品牌资产化,使企业负债和贷款比例降低;可以让金融市场对企业整体实力有较正确的看法,以此提高投资者的信心,激励投资者踊跃参与;还能提高企业声誉,使企业更具吸引力。沉淀品牌资产,则更容易做成估值的生意。

前期”用艺术美学,做文化品牌的拓荒者“文章中,简述了喜茶通过文化品牌战略,成为85-95后年轻人的生活方式象征,更是完成了品牌资产的强力沉淀。

天眼查数据显示,2020年3月,喜茶斩获C轮战略融资,由高瓴资本和CoatueManagement(寇图资本)联合领投。此轮融资完成后,喜茶估值将超过160亿元。

值得一提的是,就在2019年7月份,喜茶才完成由腾讯投资与红杉资本领投的B+轮战略融资时,公司估值为90亿元;仅一年时间,品牌估值增加了70亿。喜茶通过品牌资产沉淀,或将成为新式茶饮行业内估值增长最快的独角兽企业,惊动四方。

07、结 语

品牌资产(Brand Equity)是与品牌符号、品牌名称、品牌广告语等品牌标识性内容相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债,是品牌通过营造独特价值观和情感链接建立起来的。

同时,品牌资产是一种长期主义,它能持续性地为消费者提供价值,从而使消费者形成专属的品牌记忆和联想,给消费者带来更为充分的购买理由和消费满足感。也使得品牌能够在当今消费时代更好的可持续发展,加速迈入品牌估值赛道。

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