承认吧,好文案都是不务正业!

文案是一门玄学。我发现,越来越多的品牌文案高手都是假正经,他们几乎印证了一个写文案的新定律——好文案,都是不务正业。

承认吧,好文案都是不务正业!

其实不仅是做营销要会玩跨界,写文案的时候,品牌也要将跨界思维融入文案中。

因为文案不止是一个文案,有时候还是一个数码控、说唱歌手、办证的.....

那么,怎么“不务正业”地写好文案,今天让这些老司机品牌带带你。

高度地图:中介代理商,十一出行打地贴小广告

前一段时间高德地图借助十一出行,推出一组地贴小广告海报,满屏的低俗画风。乍一看以为是哪个中介代理商,给办假证、刻章打地贴广告。

承认吧,好文案都是不务正业!

这其实是高德地图给地图闯关赛车小游戏引流,高德地图更是以“真情求缘 不花钱 不忽悠 无门槛”简单粗暴的文案,传达了不套路的诚意。

高德地图反其道而行之,以“办假证”的思维写文案,反而生动传递了游戏低门槛、高福利的特点。

承认吧,好文案都是不务正业!
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承认吧,好文案都是不务正业!

地贴广告虽然惹人讨厌,但不得不承认,其简单有力的卖点可以直击人心。所以写文案不要跟消费者玩捉迷藏,切忌千万不要绕。

美的:乐器演奏家,以象声词演绎有声音的夏天

还有的品牌会变身乐器演奏家,写出有声音的文案。

这说的就是此前美的借势夏日营销,捕捉九种夏天有共鸣的声音,以演奏家的身份演绎夏天的歌曲。

比如知了的“吱吱声”、脆皮西瓜的“咔一声”清脆响声,还有撬开汽水瓶盖发出的“嗝”响声。

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美的巧妙融入了象声词摹仿自然声音,透过每一句文案仿佛都能够听见声音。美的也借助虚拟的大自然声音,带着消费者感受夏天的美好。

生动的拟声词就像行走的“音标”符号,让文案的画面感更加生动形象。品牌偶尔不妨变身一个演奏家,模拟各种大自然的声音写作,给人营造人如闻其声如临其境的体验,产生如近在耳边、在眼前的共鸣感。

麦当劳&乐事:数码控,文案走起技术流路线

不过我发现更多的品牌写文案,开始走上技术流的路线,就像卖高大上的黑科技产品一样写卖货文案。

在这里最值得说说的就是乐事和麦当劳。

我们知道提及手机等数码产品,大家总会联想到“机身薄”、“体量轻”、“ 强续航”等的产品形象。

可以说类似的科技指标、卖点话术,因为拥有共性特征变得深入人心,逐渐成为品牌创作文案的参考物。

比如乐事就曾经将一枚薯片和一款手机进行对比,打出了“just be 薄”的生动标语。乐事借助机身厚度只有7.495mm的vivo S7作为参考物,凸显乐事薯片的薄度的亮点,让人瞬间产生直观的感知。

承认吧,好文案都是不务正业!

还有麦当劳给“麦麦脆汁鸡”写文案的时候,就是运用黑科技面世的预热套路定制创意文案。

麦当劳像给手机带货一样,站在音质、体验、外观的角度出发,以“清脆音质”、“超大广角”等来形容麦麦脆汁鸡的美味。

承认吧,好文案都是不务正业!
承认吧,好文案都是不务正业!

麦当劳从餐饮领域跨界到科技领域,乐事则是从零食领域界到科技界写文案。

类手机文案看似高冷,但手机等数码产品一般都拥有可量化的标准、指标。所以科技类文案胜在有着精准、可视化的画面感,能够赋予其它品类文案更多数量化、细节化、场景化特点,塑造更具科技感、未来感的产品个性。

中国银联:诗人,像为你写诗一样写文案

有时候文案人还是个诗人,在这里就不得不提被埋没的诗人中国银联。中国银联总能随时随地变成一个诗人,此前它就推出《生活「 食」力派诗集》、《生活高手诗集》等系列诗集。

拿最近中国银联与央视新闻联合推出的「诗歌长河」活动为例,中国银联以三行诗节一环扣一环的结构,定制了一组「诗歌长河」文案。

承认吧,好文案都是不务正业!

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在文案的细节之处,品牌巧妙将祖国美好江山的瀑布、长河等与诗歌意境串联在一起,营造出磅礴的气势、深远的意境。这既不乏节奏感也更有动感,将诗歌形式之美展现淋漓尽致。

承认吧,好文案都是不务正业!
承认吧,好文案都是不务正业!

由诗词衍生的诗意化的文案,往往拥有简洁有力、感染能力强、利于传播等优势。因此品牌偶尔也可以不务正业当一回诗人,运用诗的结构和形式进行艺术创作,说不定可以为文案的美感加分。

Kindle:泡面党,假装给互补性商品写文案

不过最经典的跨界文案,应该就是kindle的自黑文案。还记得去年亚马逊推出一款全新kindle青春版,主打的特点就是新增的内置阅读灯。

亚马逊为了给全新kindle青春版宣传推广,打出“盖Kindle,面更香”的广告语,还挂在天猫首页广告位上。

kindle不好好给阅读器或者电子书打广告,让人误以为kindle真要改行卖起泡面盖。

承认吧,好文案都是不务正业!

这其实是Kindle从侧面传达“读书的人,面上有光”的深意,号召大家在泡面的三分钟时间抓住机会阅读,将碎片化时间利用起来。kindle看似放弃治疗假正经,其实隐藏了满满的读书道理。

品牌可以像kindle一样,以互补性商品思维给产品想文案。所谓的互补商品,是指两种商品共同满足一种欲望,比如泡面和盖泡面神器、牙刷和牙膏、碗和筷子,酒和酒杯等。

因此文案可以反其道而思之,打破一本正经推广产品的模式,从原有文案思维的对立面来思考,发掘互补性商品与自家产品的连接点:

表面上假装给“互补性的产品”创作文案,但意在从侧面强调推广产品,衬托出其在互补方面的优势和亮点,反而能够深化大家对功能的记忆点。

淘宝心选:精致的艺术家,把硬核产品变鲜活艺术品

淘宝心选一向是个文案高手,当它给厨具写文案的时候,活生生变成一个追求精致与完美的强迫症患者。它就像艺术家一般,带着一种苛刻挑剔的眼光来审视产品,传递品质的生活态度。

所以我们可以看到,在淘宝心选的笔下,每一件厨具都不止是烹饪用的厨具,而是一件发光的艺术品。

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这样的时尚艺术品思维,特别适用于工业品的营销。在颜值即正义的时代,文案不仅要沟通功能价值,还要善于传递视觉美感体验。

因此当品牌以艺术品的思维,来进行工业品文案创作的时候,也可以颠覆硬核、冷冰冰品牌认知,塑造工业产品的艺术性和观赏性。

红星美凯龙:旅行探险家,讲好溯源故事为产品背书

这一段时间红星美凯龙联合美国国家地理推出2020#进口家居品鉴月#,主打的是“大自然同款”的产品。红星美凯龙把自己代入旅行探险家的角色,每一张海报都诉说着一段段自然故事。

就像以“8500公里外的木纹与年轮”,强化大自然年轮同款餐桌的时光印记;洞察冬天的贝加尔湖就是个天然的大冰柜,把橱柜形容为“冰与火之歌”......就像开启一场线上的溯源之旅。

承认吧,好文案都是不务正业!
承认吧,好文案都是不务正业!
承认吧,好文案都是不务正业!

红星美凯龙站在旅行家的视角出发,洞察神秘有趣的自然现象与进口家具之间的关系,讲好每件产品原产地溯源故事。这个时候每一件居家产品,也不是没有生命没有内涵的摆设。

红星美凯龙的文案带给我们的启发就是,当你想要通过溯源寻根的故事强化一件产品的品质感时,可以将自己摆在探险家、旅行家的位置:加入大自然相关的文案细节,增强受众对于产品诞生之地的代入感和信任感。

阿里巴巴:老师,以角色代入增加共鸣感

今年在众多借势高考话题海报中,阿里巴巴跳出了同质化的营销局限,可以说走了一步妙棋。阿里讨巧地将高考海报打造成九本教科书,一口气打了9个app广告。

钉钉的“网课快乐原理”、夸克的“万物答案解析”,阿里巴巴在文中既融入了九大app的产品特色功能,也巧妙关联了高考的话题。

承认吧,好文案都是不务正业!
承认吧,好文案都是不务正业!

作为一次小而美的文案创意,在这组文案语境里阿里巴巴就如同一位老师,洞察高考生毕业情结,融入他们感同身受的放学、追剧、毕业旅游等话题,以同龄化的语言与受众进行共鸣沟通。

这不仅拉近了消费者与阿里巴巴之间的距离,也让文案沟通起来更有亲和力。

因此想要写出共鸣的文案,需要文案人懂得角色转换与换位思考,带入消费者的情景和角色,以平视化的视角与他们沟通。

角色代入感越强,文案越有感染力,才能让对话达成同理心共振效应。

结 语

所以说写文案的时候,千万不要干一行像一行。

偶尔要学会不务正业。

当你写水果文案的时候,千万别把自己当水果小贩。但是可以把自己当成艺术家聊艺术。

你要是卖水的,千万别把自己当成矿泉水品牌。但是可以把自己视为诗人吟诗作对。

总之三百六十行,行行都可以随便“改行”。

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