IP化如何重启旅游业?

如今在疫情得到缓解之后,线下旅游业依然面临巨大的难题。在这一过程中,旅游业也探索出来了新的发展方向,即借助于IP化来重启旅游业,这该如何实现呢?本文作者为我们做出了分析。

IP化如何重启旅游业?
疫情之后,我们都在思考,被重创的线下市场如何「回血」?

航司推出 “随心飞” 套餐,预售未来半年的航段;各大OTA平台积极发力补贴;国内超过500个景区实施门票免费或大幅降价。

对于旅游目的地来说,「客流量」与「游客停留时间」是营收的重要风向标。有了大量的游客与较长的停留时间,才能带动门票、娱乐、餐饮、住宿等收入。

但除此之外,我们看到国内外博物馆、主题公园、城市休闲项目等旅游业态,已经有了新的发展方向:他们孵化自己的IP,通过创造衍生品、IP授权等方式,获得新的增长动力。
IP化如何重启旅游业?

IP:即Intellectual Property,直译是知识产权,它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化,更多的是指适合二次或多次改编的影视文学、游戏动漫等。

一、博物馆闯进IP电商

清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示:全球的博物馆正出现“集体上网潮”。截至2019年8月,已有24家博物馆入驻天猫,仅故宫就在天猫/淘宝开了6家店。

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从开店时间和粉丝数来看,故宫淘宝开店最早,粉丝数最高。

故宫淘宝在2008年就已经开设了淘宝官方店铺,粉丝数高达688万。从商品数来看,故宫博物院出版旗舰店销售商品最多,在售商品共1248件,主要售卖期刊、书籍等。

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海外博物馆方面,大英博物馆、大都会艺术博物馆、卢浮宫博物馆也纷纷入驻天猫。它们将产品设计版权授权给天猫商家,合作推出马克杯、项链、手机壳等产品。

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与国内博物馆相同,国外博物馆的主要收入来源也是政府财政拨款。但随着政府预算缩减,国外博物馆穷则思变,纷纷通过IP变现“自谋生路”。

而在国内,淘宝店开店时间最早的故宫博物院,每年的经费中有54%由国家拨款,剩余46%则要自力更生。因此,故宫博物院也早早地通过市场化运营实现商业化变现,在IP开发上有更大的动力。

2017年,故宫文创产品销售已达15亿元,超过当年A股1500家上市公司的营收。故宫口红、“冷宫”冰箱贴、“奉旨旅行”行李牌等产品,成为了故宫文创的爆款。

二、主题公园孵化IP体验

国内旅游景区最大的弊病是,收入来源太依赖于门票及索道等游客运营业务,比如:丽江股份的索道业务营收占比高达54.21%,长白山的游客运营业务营收占比高达69.27%,广州塔的门票及娱乐营收占比高达55.02%。

与此同时,游客运营业务也是传统旅游景点毛利率的主要贡献者,比如:丽江股份的索道业务毛利率为56.49%,而丽江印象演出毛利率则为-31.23%;黄山旅游的索道业务毛利率为63.98%,而酒店业务毛利率则为-34.05%。

索道业务成为他们的生死命脉,盈利结构非常单一。如果遇上如疫情、自然灾害等不稳定因素,导致游客量大幅减少,旅游景区将严重受挫。

相比之下,迪士尼、长隆等主题公园的营收结构更多元化。

以迪士尼为例,其业务板块包括:媒体网络(41.79%)、主题公园和度假村(27.47%)、消费品和互动媒体(23.90%)、其他收入之和(6.84%)。迪士尼会将其IP授权运用到游戏、影视、动漫、文学等多个板块,扩宽IP的变现渠道。

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而长隆也属于复合型盈利模式。

除了门票和游客服务体验这些最初级的盈利来源,长隆还出售各种衍生品;同时,它慢慢孵化大熊猫的IP形象,从全球唯一大熊猫三胞胎的诞生,到三只大熊猫“参演”《功夫熊猫3》大电影、原创动画片,紧接着推出熊猫酒店,长隆围绕「熊猫」孵化自己的IP,扩宽消费的延展性。

当传统旅游景区还沉溺于打价格战、硬件升级战时,迪士尼、长隆等主题公园已构建起独有的IP产业链。

尤其是迪士尼,在IP打造上处于领跑的位置,基于IP实现多轮收入——第一轮收入是主题公园创收,第二轮收入是动画制作与发行,第三轮收入是品牌授权和连锁经营。用IP撑起多元收入,对于国内旅游景区来说,也许颇有启示。

三、城市休闲探索IP运营

城市休闲娱乐场景如密室逃脱,正成为年轻人线下玩乐新的消费形式。

密室逃脱,是指玩家通过解题、推理得到答案,并逃出房间的娱乐项目。目前的密室逃脱,引入了机械、真人NPC(非玩家角色,指游戏中不受玩家操纵的游戏角色)、角色互动、多结局、声光电特效等多维互动,对年轻人的吸引力更强。

1. 密室逃脱的发展现状

根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会统计,2019年,国内密室行业市场规模突破100亿元,比2018年的市场规模(50亿元左右)翻一番。美团平台密室线上订单交易额突破13亿元,比2018年增长169%。

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美团研究院数据显示,2018年全国密室人均每单消费101元。其中,一线城市140元,新一线城市95元,部分密室定价500+元,票价赶超上海迪士尼。

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从大众点评APP上可以看到,在主要大城市中,北京(924个)、上海(976个)、成都(927个)的密室数量最多,在售团购超过900个。其次是深圳(786个)和重庆(718个),在售团购超过700个;紧接着是广州(599个)和西安(510个),在售团购超过500个。

IP化如何重启旅游业?

从主题类型来看,密室可以分为悬疑型、恐怖型、角色扮演、真人NPC、古风、二次元、VR、科幻等多种类型。主题之间可以相互叠加,比如古风类型也可以同时是悬疑型。

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美团研究院的数据显示,20-35岁的年轻人是密室的主要玩家,占比达84%。

从网友在大众点评APP上评价的关键词来看,「代入感强」、「烧脑」、「刺激好玩」、「多人体验」是密室逃脱的高频标签。

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2. 密室逃脱的发展困境

密室行业虽然市场规模增速很快,但商户类型小而散,营收天花板比较明显。

美团研究院问卷调查显示,运营团队规模在10人以下的密室商户占比高达76.83%。

IP化如何重启旅游业?

以大众点评古风主题Top1《华府奇遇记-电影同款》为例,密室从早上10:10营业至晚上00:50,每80分钟一场,全天共9场。该主题计划每组参与人数为3-8人,每人98元(21:50后及节假日加价)。

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  • 假设平均每组5人,每人98元(接近上文提到的客单价101元),那么每组收入为:98 (元/人) * 5 (人) = 490 (元) 。
  • 以最大化收入计算,若全天9个场次全部售出,则单日最高收入为:490 (元/组) * 9 (组) = 4410 (元) 。
  • 从大众点评的商家信息上可以看到,这家密室于2018年12月6日成立,至今将近两年。《华府奇遇记》主题共有4232人购买过,相当于94天满场:4232 (人) ÷ 5 (人/组) ÷ 9 (组/天) = 94 (天)

也就是说,两年之内,仅有约3个月是完整满场。

这已经是比较好的密室和主题。此外,该主题位于广州市中心,门店规模500㎡,员工10人。扣除租金及员工工资成本,密室的盈利有限。

实际上,大部分密室的营收都有瓶颈:

  • 一是淡旺季玩家数量不平衡。每年的7-8月是密室行业的旺季,而在一周内,周末的订单量远远高于平日。
  • 二是在固定占地面积、固定场次的情况下,密室的玩家容纳量有限。如果像传统旅游景点一样,主要靠票务创收,会相当局限。

3. 密室逃脱的发展方向

所以,密室应该跳出线下空间本身,探索更具盈利性的属性。

密室本身最大的特点,就是拥有特色鲜明的主题,自带IP效应。比如可以围绕IP搭建场景,创造沉浸式体验;可以联手其他IP,合作开发新的衍生产品;可以通过跨界营销,获得更大的商业价值。

1)围绕IP搭建场景

比如美国硅谷著名的“origin”密室。

2006年,美国硅谷的一群系统程序师将阿加莎·克里斯蒂(英国女侦探小说家)的小说还原到了现实,设计了冒险解谜等一系列场景,成为全球第一间密室。

阿加莎·克里斯蒂代表作品:《东方快车谋杀案》、《无人生还》、《尼罗河谋杀案》等。由于难度过高,至今只有23人逃脱成功,这间密室也成为了硅谷的一个景点和传说。

2)开发IP类衍生品

比如线上解谜书“奥秘之家”。

从2018年起,“奥秘之家”开发了《双城记》、《侦探笔记》、《迷宫·如意琳琅图鉴》等解谜书籍,与IP持有方故宫、万达、迪士尼等合作,对售卖收入进行分成。

其中,《谜宫·如意琳琅图鉴》是故宫首本创意互动解谜书籍,附18件玄机附件,单本售价168元,一经推出便创造了出版物众筹全球最高纪录,众筹金额突破2000万元。

3)联合IP跨界营销

比如悬疑电影《消失的凶手》宣传推广。

在电影推广过程中,出品方打造了国内首个移动密室逃脱专列。玩家被困在不知驶向何方的列车内,需要快速找到并破解车里遗留的线索,才能逃生。

电影+密室逃脱的跨界营销,打通了线上线下的渠道,创造了一种全新的情景营销模式。除了电影,像综艺、音乐、戏剧等文娱作品,都可以通过密室设计烧脑、好玩的情节,丰富粉丝的线下体验。

四、写在最后

不管是博物馆、主题公园、城市休闲娱乐项目,还是其他旅游目的地。

如果仅仅围绕其线下空间属性来运营的话,那么营收和毛利就会高度依赖于门票和游客设施等项目,盈利结构单一,抗风险能力较弱。而如果把它们发展成为IP,就可以延伸到电商、影视、旅游地产等多个领域,营收触点会更多元化。

反观国内旅游业态,与迪士尼模式还是有一定差距。比如长隆的IP故事性不足,而故事性足够的IP(如孙悟空)又没有得到很好的商业化发展。国内旅游业能否孵化出下一个迪士尼?

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