品牌年轻化的4种落地策略

近几年,“品牌年轻化”已经成为很多人茶余饭后讨论的话题,几乎所有品牌都在尝试做品牌年轻化,一个传统品牌转型年轻化马上就能成为社交平台讨论的热点话题。

品牌年轻化的4种落地策略

品牌为什么需要年轻化?总的来说,一个品牌的年轻化是为了适应当下已经改变的消费主体环境。随着90后、95后的消费能力增强,以及他们所处的生命周期,让他们拥有更多时间金钱可以花在自己感兴趣的事物上;同时年轻人追求新事物/新体验、社交需求旺盛、文化自信的特征也给了传统国货品牌崛起,获得年轻人青睐的机会。

但对于那些想要实现年轻化的品牌,很多都对“品牌年轻化”存在一定的误解。首先,不是所有品牌都需要年轻化,如果品牌的目标群体不是年轻人,强行年轻化反而会丢失用户,得不偿失。其次,品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、使用看似年轻人喜欢的文案和海报风格、邀请年轻偶像代言等,通过这些产品包装和传播形式上的年轻就能实现的。

品牌年轻化的4种落地策略

前段时间,海澜之家联合R1SE男团的成员推出“三国系列”服装,尝试通过新世代偶像代言跟产品国潮风创新,以获得年轻群体的关注跟购买,实现品牌年轻化。但海澜之家的品牌定位是“男人的衣柜”,市场定位是“中国男人”,产品定位则是“男性穿着全品类”,这样追求大而全的产品跟泛人群定位,明显不是聚焦年轻男性群体。你去看海澜之家的线下门店风格、品牌视觉、其他产品设计、以及广告风格,给人的品牌形象是适合偏成熟、商务型男士。品牌定位跟传播活动的受众不匹配,容易给消费者形成“四不像”的品牌认知,说不定会导致原有消费者的流失。退一步来讲,假设海澜之家要转型,专门做新世代男性群体市场,这种仅在传播形式上的年轻化也难以获得年轻群体的认可。

那么需要年轻化的品牌,应该采用什么策略?具体可以怎么做?

品牌年轻化最重要的是获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣,并从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力,围绕跟消费者的每一个接触点进行设计,把品牌理念落实,才能实现真正的品牌年轻化。

本文将从综合品牌、产品、营销三个维度,分享关于当下品牌年轻化的落地策略(品牌年轻化没有标准的套路,只能从年轻人当下的消费行为去挖掘这一代年轻人的消费倾向,然后品牌顺势而为),希望能给大家带来启发,核心内容包括:

  1. 当下年轻人的主流价值观
  2. 品牌年轻化的4个策略

一、当下年轻人的主流价值观

品牌想要获得年轻群体的认可跟消费,就需要先了解年轻群体的价值观是什么。在当下社会环境中,圈层细分明显,不同圈层的群体价值观可能有所差异,这里我们主要介绍几种主流价值观。

1、爱国

新世代年轻人出生于中国经济和城镇化高速发展时期,充分享受到经济增长的红利,随着国家综合实力不断增强,在国际地位的提升,国人的自豪感油然而生;加上中国在今年的新冠疫情期间,举国上下团结一心共同抗疫,并取得了傲人的成果,更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同。所以当下年轻人表现出强烈的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。

反映在消费上,便是年轻群体对国货有极大的兴趣,是国货兴起的重要力量。比如近几年,李宁、大白兔、六神、老干妈、百雀羚、回力等经典国货品牌的翻红,还有花西子、完美日记、内外等新国货品牌的崛起,都反映了“国货潮”的降临。(根据阿里研究院的报告,在购买新锐国货品牌的消费者中,超过半数是“95后”)

品牌年轻化的4种落地策略

反映在文化上,则是中国文化IP的商业孵化趋势明显,还有国潮、中国风服饰的盛行。例如前两年的故宫IP爆红,这两年“孙悟空”“哪吒”“姜子牙”等IP相继推出院线电影,这些电影一经推出就大受欢迎,除了电影作品的制作精良,很大一部分是因为这些IP对我们来说是“国宝”,人们会因为文化情怀而买单。中国品牌文化自信和原创设计能力的提升,使得李宁和回力等国潮品牌成为潮流服饰消费关注热点。在深圳,时不时可以遇到穿旗袍、古装的年轻人。

品牌年轻化的4种落地策略

2、创造力

“我的创作即为我”!对当代年轻人来说,依托互联网提供的公共空间进行创作,成为了其实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径,这便是为什么B站、小红书、抖音、快手等以UGC为支撑的平台得以迅速发展并带动相关消费的原因。

内容创作是新世代年轻人自我表达、实现个体价值的重要方式,不少人将创作发展为自身职业。以B站为例,活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱,还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。

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同时,年轻人拥有较强的社交需求,对于分享的意愿更高,短视频、图文等形式的创作,成为他们探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式。有相似爱好和品牌创造力的年轻人,也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。

3、颜值主义

对当下的年轻人来说,颜值即正义,他们追求与高颜值相关的一切事物,使得“颜值经济”在新世代年轻群体中盛行,除了美妆、护肤、唇彩等商品因此受到追捧,高颜值的物品也更能获得消费者的注意跟喜爱。以厨房小家电为例,实用性已经不能满足当下消费者对家居产品的需求,他们在选购小家电时会更注重产品的“高颜值”。

在生活中,高颜值也能在热点话题中左右人们的议论节奏。前几天,一名男生因为浴室的玻璃门突然爆裂割伤了手指,物业不肯赔偿医疗费而上了微博热搜。随后该男生又上了一次热搜,这次热搜的话题是“小张这么帅怎么可以受伤”,有网友说要根据物业管理员跟受伤男生的颜值来判断谁是错的。虽然这有调侃的成分,但也可见高颜值的重要性。

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4、可持续

可持续、环保的理念越发得到当代年轻人的认可、传递、践行。

前几天,全球最大的再生纤维素纤维生产商赛得利发布《从时尚到「时尚」:2020中国可持续时尚消费报告》,报告依托可持续时尚消费调研,数据显示回收再生新机遇:

品牌年轻化的4种落地策略

90后、Z世代消费者可持续观念超前,在可持续消费意愿上表现突出,未来会成为可持续产品的购买主力军。消费者认为可持续是产品上升更高阶的品质实现,不是炒作概念的营销手段,他们期待更多参与到品牌方的可持续实践中来。

生活中,我们也可以发现人们对可持续理念的认同跟传递。前段时间,在《说唱听我的》综艺节目上,导师法老的一次公演主题也是呼吁人们关注环保跟可持续发展。弹幕上,不少网友表示主题跟歌词“很顶”,而这个节目的受众也主要都是年轻群体。

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5、真实

“真实”是当下年轻人的一种普遍价值观。年轻人都想要“做自己”,表达自己的想法,保持本真,不介意把自己真实的一面展示出来,同时也希望他人/社会/品牌能展示其真实性。

从一些社会现象,我们也能从中洞察到年轻人对“真实感”的偏好。不少年轻人喜欢《1818黄金眼》民生新闻节目,因为其内容真实、有态度、贴近用户。节目里的所有矛盾、焦点、故事特别接地气,真实感很强。而且更吸引人的是故事背后更多关于生活的扎心真相。

品牌年轻化的4种落地策略

之前有一段该节目播出的视频在网络上引发了网友们的热议:一名男生加班到深夜,还要赶回去给女朋友送钥匙,在后面骑单车送钥匙路上,因为逆向行驶被交警拦住,之后他崩溃大哭,说自己压力很大,求交警放他回去。这段视频内容直击现在很多年轻人的痛点,引起了年轻人的共鸣,仿佛看到了同为“社畜”的自己。

当下年轻人的价值观还有:自信、突破自我、坚持、独立、和平、尊重等等,这里就不展开讲述了。关于如何了解年轻人的价值观,可通过这些方法/渠道获得:访谈调研、第三方专业调研报告、社会现象洞察、社交平台热议话题、热门网络节目、逛B站等,也可通过分析传播性强的广告案例背后的人群洞察。

二、品牌年轻化的4个策略

整体来说,品牌年轻化有4个策略,分别是:真实性、认同感、酷感、独特性,这些策略跟方法可以混搭使用。

1、真实性

“真实”不仅是新世代年轻人看重的价值观,而且随着体验经济的到来,品牌真实性被推到前所未有的高度,成为消费者购买决策的重要决定因素。这里的品牌“真实性”指:对自己诚实、对年轻人诚实。企业对自己诚实指始终遵循品牌DNA,用品牌核心价值和品牌理念贯穿产品研发跟营销活动。对新世代年轻人而言,品牌诚实意味着开放和透明,意味着不惧怕听取年轻人意见,与他们探讨多种话题,用建设性的态度来对待负面评价。

那么品牌应该如何打造可感知的真实性呢?

让品牌变得真实的方法:

(1)故事营销

这里的故事营销不是指传播品牌自身的故事,而是品牌从消费者的具体生活出发,充分利用巧合事件,允许并鼓励他人(消费者或名人)讲述自己与品牌之间的故事,然后品牌借由这些故事进一步放大宣传,让消费者帮品牌背书。比如之前有名肥胖男子因长期食用赛百味三明治瘦了111kg,他在社交平台分享了自己的故事并感谢赛百味。赛百味知道之后邀请他去拍商业广告,宣传自己产品的健康跟减肥功能。

(2)价值共创

当代年轻人的创作能力、创作动力都比较强,对他们来说,创作=自我实现+社交方式。品牌可结合这种特征,邀请消费者参与品牌建设、产品研发的过程,通过与消费者互动沟通建立价值关系,让他们近距离感受品牌的真诚。

“私域流量”是这两年营销界热议的概念,不少品牌也开始创建自己的私域流量,品牌在研发产品或者做传播的时候,可以充分发挥私域里用户的创造力。比如在研发产品前期,可通过对私域用户进行调研,了解用户画像跟需求,明确产品定位,并为产品理念、功能、设计、包装等提供灵感跟决策依据;初代产品出来之后也可给这些用户体验样品,让用户体验后给反馈建议,品牌方根据体验评价,快速迭代产品。用户在参与品牌/产品研发的过程,输出了自己的观点,如果建议被品牌方采纳,那将给用户带来巨大的成就感跟荣誉感,等产品开始正式推广时,那么这些用户也会极力帮品牌去推广该产品,带动口碑传播。

前几天,中央气象台在微博发起#我给台风起名字#话题,邀请网友给台风命名,引发大量网友的转发参与;新世相公众号也经常向用户发起内容征集,邀请用户投稿,分享自己的故事或对话题的看法。通过这些“价值共创”互动方式,既满足了用户的创作需求,也增强了品牌的真实性。

品牌年轻化的4种落地策略

(3)坚守品牌初心

大多数企业在创立品牌初期并无明确的品牌初心,通常是产品驱动或市场驱动。如果企业能由品牌初心引领,以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动,则能向消费者传递品牌的信念和真实感。坚守初心不代表重复过去,而是在创新的时候必须不断反映品牌的根基以及品牌创立者的初衷。

比如简爱酸奶坚持“每一杯酸奶都能让家人安心享用”的初心,将“极致纯净”作为品牌内核,产品设计上力求极简:“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”,而且自2015年5月20日上市以来,就将配料表公布在包装正面。之所以敢开诚布公的这样做,因为简爱酸奶明白,品牌的底色就是要公开透明,这样更能体现品牌的差异化跟真诚。在后来创新产品推出零蔗糖酸奶时,也是坚持极致纯净,仅仅是把蔗糖去掉,拒绝添加代糖或甜味剂。简爱的坚持初心在获得市场认可的同时,也得到了资本市场的追捧,在今年获得了4亿的A轮融资。

品牌年轻化的4种落地策略

2、认同感

圈层经济时代,是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。个性化是圈层的基本特征,基于高度认同感,越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。当下在年轻群体中,比较主流的圈层有“中国风”、“二次元”、“潮玩”等,品牌可结合这些圈层文化,发散思考其人群行为特征的延展应用,策划圈层营销或研发产品,打造消费者的品牌认同感。

(1)国风营销

借由年轻人对中国文化自信的特征,品牌越发广泛地将中国传统元素创意融入营销推广过程中,把古老的历史文化以创新独特的呈现方式传递给大众,很受当下年轻人的追捧跟喜爱。

2108年中秋节,抖音联名朕的心意·故宫食品推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒,并在抖音站内发起“众卿抖起来”挑战赛,征集用户中秋赏月新姿势。“抖转星移共团圆”中秋月饼盒上线后,数十家行业媒体自发报道收录,抖音挑战赛总播放量达8533万+。通过该文化跨界&节日营销,提升了抖音的品牌形象,同时也建立故宫食品与年轻消费者的沟通桥梁,给双方品牌都带来了大量的曝光,是一个值得借鉴的文创营销案例。

品牌年轻化的4种落地策略

如果是地方性品牌,除了结合中国传统文化,还可以挖掘当地的人文历史/建筑等有独树一帜的文化内涵,结合现代流行元素,获取年轻一代的关注,加深他们对本地文化的理解以及对品牌的好感度。

(2)二次元营销

讨论新世代年轻人必定绕不开“二次元”,因为二次元已经广泛渗透至年轻人群日常生活的方方面面,根据艾瑞的测算,二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。因此,想要获得年轻群体的喜爱跟认同,二次元营销是个值得一试的策略。

二次元圈层营销的关键在于找准二次元IP与品牌的文化契合点,以沉浸式营销为抓手,拉近受众与品牌的距离,最大化激活二者之间的化学反应,吸引IP粉转化为品牌受众。

去年,德克士为了实现品牌年轻化,吸引年轻客群进店消费,联合二次元虚拟偶像洛天依展开IP联名营销。

品牌年轻化的4种落地策略

德克士基于自身的NBA合作背景,把洛天依打造成篮球宝贝,洛天依粉丝通过在德克士门店购买偶像同款汉堡获得应援资格,转到线上H5核销订单为洛天依打call,最终在洛天依生日当天为其点亮上海罗城球形大屏完成整个应援活动。活动期间,德克士还为洛天依打造了一支宣传MV,策划抖音挑战赛、B站模仿、微博话题系列活动提升粉丝好感和大众关注度,最终实现品效合一的提升。

(3)“盲盒”玩法

年轻人的消费态度、兴趣偏好带动了很多细分市场的疯狂增长,潮玩(拥有独立IP并具有潮流性的玩具)就是其中之一,相关产品的市场规模已经超千亿元。而提到潮玩,就绕不开泡泡玛特,泡泡玛特凭借“IP+盲盒”的形式,吸引大量新世代年轻人的购买跟收藏,开创了“盲盒经济”。

盲盒,就是在盒子里放置不同的物品,在打开盒子前都不知道里面装的是什么,而正是这种不确定性,激发了用户的极大的好奇心,不停剁手。同时,因为购买到的玩具是随机性的,所以如果能买到稀有的款式,拥有者就会产生炫耀心理,并在社交平台展示,由此刺激更多用户去不停购买以获得社交谈资或融入圈层。

盲盒玩法延展性很强,适合主要目标群体是年轻人的品牌。所有的小件消费品都值得用盲盒形式玩一遍,盲盒玩法可成为品牌年轻化策略的一部分,通过盲盒玩法融入年轻人的生活方式,提升品牌认同感。目前也已经有不少品牌采用了盲盒玩法来进行产品包装设计,吸引消费者购买。

比如良品铺子、完美日记均推出了盲盒包装的产品。

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3、酷感

这里的“酷”指有令人愉悦的外在风格和有吸引力的内在个性。试问,哪个年轻人不喜欢长得好看、会穿衣服,而且还拥有有趣的灵魂的人呢?

(1)颜值设计

在颜值即正义的时代,产品或包装颜值不够高的消费品几乎不会被选择,除非是没有替代品。那么哪些风格在年轻人眼中属于“高颜值”呢?

当下比较受年轻人接受的设计(视觉)风格有:萌系动物风格,比如去年星巴克发售的樱花系列“猫爪杯”,一经推出就迅速爆红,有的消费者为了能买到这款“猫爪杯”连夜在星巴克门口排队,这背后是因为爱宠物的年轻人越来越多,萌系给人很治愈的感受。赛博朋克风格,这种风格在科技电影里面比较常见,赛博朋克的视觉特征一般包括摩天建筑、机械义肢、霓虹灯、贫民窟、汉字、赛博格等,《这就是街舞》的舞台设计跟海报风格就属于赛博朋克。极简风格,这种风格比较常见,比如苹果、小米、无印良品的产品设计。国潮风格,这种风格也是最近两年比较流行的风格,指中国原创潮流风格,大部分都带有中国文化元素。

品牌年轻化的4种落地策略

(2)有趣

大多数年轻人都喜欢追求有趣的东西,或者说“有趣”是这部分年轻人寻找品牌的核心诉求之一。

鬼畜广告玩家旺旺,这两天推出了一支主题为“经不起'挑豆'的一家”的刷屏动画广告,不仅提升了旺旺旗下挑豆产品的曝光度和年轻群体对品牌的好感度,也增强了消费者对其品牌“会玩”的形象认知。广告采用粗犷硬朗的线稿画风,鬼畜夸张的人物表情,跌宕起伏的小剧情,加上风骚的BGM,让人忍不住多看几遍。而且旺旺还邀请了多位B站UP主用方言给广告配音,给年轻人带来更多新奇有趣的体验。

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4、独特性

独特性指品牌拥有独特的销售主张(USP),USP是品牌定位中常见的策略之一,在实现品牌年轻化的过程,同样可借助USP。但这里需要结合年轻群体的消费态度和价值观来思考提出哪种独特主张。结合消费者的消费行为数据分析,当下至少有两种主张是年轻人认可的,分别是“健康”、“可持续”。

(1)健康理念

近几年,年轻人逐渐被贴上“潮流养生”、“朋克养生”的标签。面对生活和工作带来的压力跟身不由己,一方面通过熬夜看剧打游戏、吃香喝辣来解压,一方面又担心这样很伤身,便开始对健康开始重视起来。对年轻人来说,养生不仅仅是自嘲,更是一种潮流的生活方式。

年轻人对健康的重视,反映之一就是:处处少份糖,“低糖”成为影响年轻人消费的重要因素,这也是像元气森林这类打着“0糖、0脂、0卡”饮料崛起的根本原因。除了“低糖”的“轻养生”,年轻人也开始购买蜂蜜、枸杞、养生茶、燕窝、阿胶等“重养生”产品,其中便携式或即食类的滋补品最受年轻人喜爱。

所以,这给做饮食类、餐饮类等行业很好的启发性,如果能把“健康”放到品牌战略位置,作为品牌的USP,生产便携、即食的健康产品,大概率可以获得年轻人的注意跟喜爱。

(2)可持续理念

前面我们分析,“可持续/环保”也是当代年轻人的价值观之一。

根据CBNData消费大数据显示,近三年线上环保概念国潮服饰消费趋势保持增长,其中95后消费者的消费偏好度最高。国产潮牌玩药局就曾推出环保主题塑料袋印花T恤。安踏也推出过霸道系列环保主题款,采用可降解革料、可回收TPU、网布季飞织等环保材料,以木纹、绿植、环保元素为设计灵感。

品牌年轻化的4种落地策略

当然,新世代年轻消费者也不是道德消费者,尽管他们重视可持续环保理念,但也不会因为某个品牌的环保理念而特意去购买它的产品。获得年轻人认可的环保概念品牌有一定前提,就是产品质量要好,功能性、价格、形象等方面跟常规类产品一致或更好,年轻人才可能会购买。比如有个现象,很多茶饮品牌为了环保,都推出了纸质吸管供消费者选择,但因为纸质吸管会影响饮用口感,很多消费者还是第一选择使用塑料吸管。

总结

最后总结一下,本文分享了品牌年轻化的一些常见误解、当下年轻人的主流价值观、品牌年轻化的策略及方法,但请注意:年轻人的价值观/生活方式是多元化多变的,品牌年轻化也没有固定的公式或套路。平时要多留意年轻群体的社会行为以及他们对社会现象的看法,挖掘其消费行为背后的本质原因,然后找到其中跟自己品牌契合度较高的价值理念进行结合。从品牌DNA/价值观贯穿到产品、体验、营销传播,每个品牌触点都进行统一化的年轻化设计,才能成为年轻人认可并消费的品牌。

本文由 新媒体之家 作者: 我的冰块 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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