淘宝88VIP:我就是想帮你省很多钱!

88VIP诞生至今已跨入第三个年头,而全网对88VIP最多的讨论始终是“值不值得开通”。借用《信条》的台词来回答这个问题: “不要试图去理解它,感受它。”今天, 我们就来看看根正苗红的淘宝会员小弟:88VIP是如何做错综复杂的会员业务设计的。

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在高速发展的业务背景下,88VIP的设计目标是“从无到有到快,说用户想听的,给用户想要的”。但事实上这并不简单,设计要解决三大难题:触达难、转化难、使用难。

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为什么要给用户这么超值的88VIP

网络冲浪十级选手们应该都经历过淘宝的“心钻”体系(买卖双方的信用度等级体系)、“V等级”体系(用户消费数的成长等级体系)、“超级会员”(淘气值1000分的用户价值体系)及现在的88VIP(集中赋予付费会员价值体系)。

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而这些正是淘宝平台对于人群运营的循序渐进发展过程,从免费到付费, 88VIP集中赋予的高价值人群对于平台来说,不仅意味着高消费,还意味着高粘性。

从诞生之日,88VIP就绑着天猫精选品牌折上9.5折等购物权益以及优酷、饿了么等各种阿里生态权益出生。但想要维持这份价值,只有不断新增的会员权益,才能够保持吸引力。

近一年内,又高调引入万豪金卡、网易云黑胶VIP等重磅权益,精选品牌更是替换了一大批注重“品牌力”的Prada、娇兰、IWC万国等头部品牌。以优质的供给吸引优质的用户,形成的规模价值拉动优质的品牌入圈,88VIP将真正实现“承包你的生活”。

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88VIP的设计思路

在大流量场景如何找到并招揽用户,在转化场景如何因人而异地介绍丰富且多样的会员权益,在会员阵地如何营造超所值的使用感,这三者形成了付费会员业务中的用户的全生命周期,因此我们通过「触达-转化-使用」的设计思路,更好地触达用户、更快地转化用户、更有效地留住用户。

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触达,让用户看见并吸引

会员核心吸引力在于权益,「高精尖权益的透出」能让用户感受到会员优异的权益价值,「权益赋予的身份象征」则能让用户感受到会员的身份价值。设计要做的就是帮助业务决策在哪里透(看见),以及如何透(吸引)。

哪里透?

「酒香不怕巷子深」的想法在电商平台已经落伍了,我们要带着产品去各式各样的重点场所,找到具有付费可能的目标用户,以他们看得见且看得懂的方式招揽。所以要找到用户消费路径的核心节点,并针对性的解决触点问题。

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平台触点:淘宝的核心购买消费链路是巨大的流量场,会员触点和核心流量节点深度融合才能高效的形成转化,比如首页、搜索、商品详情页、购物车等等,所以这是我们让用户看见88VIP的首要场景,强化用户对品牌的记忆。

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用户触点:众所周知,淘宝是一个弱社交场景,不像QQ会员的红名或线下VIP通道可以让用户与用户有很明显的身份对比,但只要有用户接触点就不能放过,比如评论、直播等等。

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客服触点:而会员业务的核心品质之一是服务,任何时候在短信、Push或客服电话场景都应该保持优良的服务话术。

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如何透?

更投人所好的触达方式设计是我们一直在探索的问题。可以选择将文案描述得更加清晰,也可以通过图形可视化帮助用户理解权益内容。

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▲ 营销-针对权益的图形可视化沟通

例如许多用户不清楚的 88VIP 核心9.5折权益, 权益内容其实是在活动促销期原有折扣的基础上叠加再享9.5折。

在链路设计中,我们可以通泛强调“88VIP享折上9.5折”, 也可以在条件允许的情况下计算出“88VIP折上9.5折预计再省XXX 元”; 还可以在营销场景强调权益稀有价值,向用户传递“PRADA享折上9.5折”等。

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▲ 链路-针对权益的内容精准化沟通

转化,让用户感兴趣并理解

当用户被流量场中的各类精准权益吸引后,若要给用户「开卡很划算」的感觉,我们得因人而异地介绍丰富且多样的会员权益,引导付费转化。

因此我们需要随时随地给用户搭建转化场, 更结构化、清晰地讲解会员权益。而这种转化场, 可以是一个模块, 也可以是一个页面。

随时随地的导购员

去过APPLE线下零售店的用户都应该看过店员人手一台随身POS机,诸多餐厅及零售店也纷纷效仿,这表明了零售业对产生购买欲望及付费需求的用户时,会不断压缩并简化付费流程,提高用户爽感与购买转化率。

同理,88VIP为了让用户也有相同的爽感,在平台上有了「合并下单」及「智能开卡页」两大杀器。

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在用户确认订单并付款时,若订单中有88VIP相关权益商品,就能方便的勾选并支付卡费,让该笔订单即时享受折上9.5折、小样加赠等优惠,这就是融入场景、助推用户开卡的「合并下单」。

而「智能开卡页」就像个非常了解用户的导购员,除了顺着用户感兴趣的权益进一步再介绍外,也会针对不同兴趣的用户改变沟通顺序,第一时间透出用户感兴趣的内容。

智能化的橱窗艺术

88VIP的权益多到一两句话很难讲明白,我们希望权益内容的透传也能像淘宝的商品个性化一般,进入智能排序与个性化透出的智能时代。打造动态化的权益模块排序、动态化的模块内容透出、动态化的身份引导开卡或续费,是「智能开卡页」的最终目的。

我们需要像设计橱窗艺术一样让权益们有场景、有主题地展示并转译花枝招展般的权益内容。

例如所有的购物及身份权益可以包装成:「购物省!」、「限时抢!」、「身份多!」、「礼遇多!」四大主题,让用户先大致浏览88VIP的权益有几大维度,再展开了解购物是享受怎样的折扣,开续卡是有什么限时好礼,身份特权是打通了多少联名会员,品牌购物还享有怎样的加码礼遇。

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橱窗艺术是周期性的,但我们的“橱窗”是四季无休地暴露在用户面前,所以除了主题化,我们还需要满足不同用户的个性化诉求。

对于未开卡用户,我们会换算会员价值,让用户知道预计可省多少钱;

对于续费期用户,我们会直接展示用户的累积已省金额,并强调会员临期;

对于临界于开卡门槛徘徊的用户,我们会强调开卡门槛,预警错失的严重性;

对于不同渠道来源的用户,我们会用不同的前序链路承接模块来“接客”。

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使用,让用户享受并觉得物超所值

为了「让用户满意」,我们在会员场地持续营造物超所值的使用感,让用户快速便捷地找到并使用我们的服务,形成良好口碑。

好比用户入会后的业务经理,向用户讲解付费后的会员管理、丰富权益的使用介绍、临时加码权益的活动通知、会员身份续费提醒等。

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复刻实体卡的特征

现实生活中, 我们要使用或者管理卡片权益,掏出卡片就好了, 然后在他人的目视及服务员的带领下享受贵宾服务或快速通道。

但在互联网平台, 用户只能与冷冰冰的机器打交道, 所以我们需要塑造会员特权的”符号化”象征。

在设计中复刻以及强化一张虚拟”卡片”毋庸置疑是最好的选择, 它承载了100多年的人类记忆, 也是表达身份特征的最好介质。

因此,我们从[入口]到[会员中心]以及[会员日会场]都秉持着建立用户长期心智教育和体感的目的, 不断复刻卡片的透出,让用户看见这张卡就等同于看见了会员服务。

权益使用去中心化

用户若在使用过程中产生「不清楚有什么权益?」或是「找权益真是麻烦!」,那体感将可能造成到期会员的断约流失。

所以权益使用是针对已开卡用户的核心设计步骤,为了让用户”逛”得更轻松,我们最新版的设计摒弃中心化的模块式,除了强调会员心智的几类顶级权益,都以去中心化的双排卡片加上个性化算法,通过高兼容的卡片框架容纳多种多样的权益,打造更符合当下用户习惯的瀑布流,促进用户高效使用权益。

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营销权益心智强化

会员营销一直是各大会员的大杀器,有效触达的方式也一直逃不过铺天盖地的广告与短信。如何运用产品化思维来解决营销问题呢?

会员中心承载着管理及使用固定权益的作用, 会员日会场(每月8号)承载着临时权益营销作用, 他们曾经是独立的两个阵地。

但从用户角度出发, 我们是否可以运用会员中心的固定入口向用户传达「今天有重磅权益」,再在会员中心融入会员日营销氛围,并把临时重磅权益模块融入阵地, 用结构化的方式缩短用户路径, 并让用户有明确的体感感知。

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结语

CEO张勇曾经与消费者许下的十年之约“如果未来消费者在主流消费生活中,只需要一张卡的话, 我们的目标和愿景是,只需要一张88VIP就够了”。

88VIP的愿景是打造全国规模最大最全面的付费会员体系,而88VIP的设计目标是打造用户与淘宝连接的尊享权益体验,把更普惠的购物权益、更全面的生态服务、更尊享的身份特权用更清晰的表达方式为用户带来更便捷的会员体验。

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本文由 新媒体之家 作者: 淘宝设计 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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