SaaS企业的护城河到底是什么

距离上次更新1个多月了,真不是我犯懒,而是最近确实太忙。每天超过12个小时的工作时间,还要抽出时间来陪家人、阅读、锻炼身体、深度思考。为什么会突然这么忙了呢,主要是我践行了自己的一些价值观,又一次开始游走在能力边缘,用实际的创业行动来验证我对于市场的判断。

SaaS企业的护城河到底是什么

创业方向是零售商业数字化;目标客户是中大型品牌、零售企业;服务内容从门店数字化升级、全渠道零售、商业会员到精准营销。这些都是当下的热词,换句话说,太阳底下没有新鲜事,一堆公司都在做这些东西,大家经常问的一句话是:凭什么是你?你有什么护城河?那这次就从3个角度讲一讲可能成为一个SaaS企业护城河的点。

足够锋利

先明确一个概念,我们经常听到提供“一体化解决方案”,也就是在为客户提供服务时,希望提供一整套方案,一站式解决。这当然没有问题,但需要明确的是,“一体化解决方案”不代表什么功能都要自己做,而是善于利用合作伙伴的能力,抱团取暖。目前的企业服务市场已经被切分的很细碎,一个公司能做好一、两个模块已经不容易,尤其是创业公司,做“一体化解决方案”风险很高,先考虑下自己的资源能不能支撑的住,况且复杂的“一体化解决方案”真的是客户需要的吗?客户是否更急于解决单个痛点问题?越是完整的解决方案与市场匹配的难度就越大,验证周期也越长,我们的创业团队真的擅长吗?

所谓锋利有两层含义,第一,产品聚焦在一个足够细分的行业;第二,拥有一个杀手级应用,像一把锋利的刀子,在市场上拼杀时能够刀刀见血。这两点是相辅相成的,对于一个创业公司来说,资源非常有限,只有足够聚焦,才有机会打造出杀手级应用。如果创始人没有及早明确锋利的刀刃在哪里,创业公司面对生存压力往往会陷入饥不择食,销售也会找一些不靠谱的客户,整个公司陷入疲于奔命的状态。最终效果也不会好,即使勉强拿到了客户,也因为不够聚焦而没有竞争力,造成负面影响,失去续费机会。

可能在早期没有明确细分行业的时候,每个行业都会有点资源,反馈都还不错,这时候应该果断选择未来市场足够大的行业,集中所有资源做这个行业。这样我们的组织能够针对这个行业有目的性的做准备,从产品、销售、服务等各条线都能够聚焦起来,客户需求、客户决策链、销售工具、杀手级应用也会很集中。这样做后至少有两个明显好处:

  1. 在细分行业内更容易突破,达到高渗透率,类似于连锁零售都是先从区域做起,充分利用供应链、仓储的覆盖优势,达到一定渗透率和区域口碑后,再向其他区域蔓延;
  2. 有细分行业的护城河,很多大公司在进入某个领域时,都看不上一个细分的市场,他们更愿意做通用型产品,那么他的组织结构就不会是为某个细分行业专门准备的,也就无法在这个细分市场对创业公司造成伤害,所谓大象踩不死蚂蚁。那么当蚂蚁群族发展壮大时,是有机会吃掉大象的。一个最典型的例子就是bilibili,起家的二次元是一个足够细分市场,但目前市值已经与爱奇艺持平,比已经退市的优酷土豆不知强了多少倍。

因此我们经常会说“聚焦”,但真正到决策时又忍不住诱惑,“聚焦”需要定力,只有“聚焦”才有机会“锋利”。

网络效应

我大学本科的专业是通信工程,当时有一门课叫《计算机网络》,在上这门课时我印象最深的是老师说了一句话“你们学了很多门专业课,但真正让你一辈子吃饭受用的可能就是这一门”。所以,这门课我学得特别认真,一度以为网络技术是这么课的精髓,直到这些年我才发现,原来这本书里“以太网”发明人——3COM公司创始人梅特卡夫提出的网络效应:“网络的价值与网络节点数的平方成正比”,才是这本书的精髓。

“网络效应”已经是当下被提起次数最多的热词之一,我们随手可举出很多例子,比如电话、微信、淘宝、滴滴等等,都是网络效应的实践,但在ToB领域仿佛很难,其实并非不能做到,比如电子签就是一个典型具有网络效应的工具,是想象力的起点。比如,字节跳动在2020年4月上线了一个名为“电子牵”的在线签合同平台。一家企业用了电子签名的服务,不单可以给员工做人事合同签约,也可用于供应商之间的订货合同签约,只要有签约的业务和需求,都可以用电签来完成。理论上,一家企业用了电签,就可以辐射员工和生态伙伴,从而形成网络效应。在国内还有上上签、法大大和e签宝,这几年的发展都很快,除了字节跳动是躬身入局自己做之外,阿里和腾讯这种巨头都是通过投资已有公司的方式入局。为什么呢?原因就是网络效应树立了护城河,即使阿里、腾讯这种巨头也要三思。

那么其他ToB赛道有没有网络效应呢?当然有,而且很多,看我们怎么理解这个问题。SaaS产品 vs 传统公司部署软件有哪些优势?很多人会想到部署成本低、操作体验更好、迭代更灵活,这些都是优点,但不构成护城河,真正的护城河是SaaS产品部署在云端的特点,天生具备“网络效应”的土壤。举个老生常谈的例子,中国品牌商和零售商的协同效率极低,导致品牌端的库存周期高达39天,而美国只有9天,因为信息流转不畅。一般公司出于成本及信息安全的考虑,上游下游都是各用各的系统,独立部署在各自的机房。如果要传递信息必须人工导出、处理再导入,这中间主观的、客观的原因,再叠加上“牛鞭效应”,信息传到上下游后严重变形,最终是一场零和、甚至多输的游戏。实际上,在这个过程中需要大量连接任务,这种“连接型”功能才是传统部署软件的软肋,SaaS产品的“甜区”。想一想为什么大部分人不用CD、MP3播放器听歌了,而改用手机听歌,不是因为手机听歌音效好、携带方便,核心是因为手机天生是在云端的,有大量连接。

我们做SaaS产品创业的人每天要思考的是如何发挥SaaS产品天生在云端,天生善于连接的特性,把产品特点发挥出来,做出创新。而那些不理解的企业,生搬硬套把软件直接搬到云上的人,将意味着失败。

替换成本

替换成本只发生在已有客户身上,是守城。如10年前的ERP厂商目前很多靠替换成本活着,因为进入行业早,进入了企业经营的核心逻辑,替换成本非常高。也正是靠着这一点,一些良莠不齐的服务商让客户敢怒不敢言,有着许多无奈。比如,我们之前在为一家客户服务时,需要对接某ERP服务商,在客户出面帮助协调之后,仍然报出了极其不合理的对接费用;还有一次,我们在一个国企集团做调研时,客户反馈,之前ERP服务商报价昂贵,服务不佳,他们把部分功能交个另一家服务商做,但由于原ERP服务商的不配合,硬是拖了半年都没有完全切换。

当然这些都是负面的例子,我想说的是替换成本的确是一个厉害的杀手锏,但毕竟是守城,若不能站在客户角度思考,解决客户问题,终不是长久之计。那么作为后起之秀如何应对这种问题呢?按照俞军老师的理论:

客户价值 = (新体验-旧体验)- 替换成本

我们能做的就是不断提高“新体验”的价值,最终让“客户价值”为正。让替换成本成为公司的护城河这本没有错,但希望每一个公司能够珍惜这种护城河,客户的时间和耐心都是有限的,且行且珍惜。

总结

其实,上文说到这些知识点,我相信很多人都懂,而且说的比我要好,但知识不等于智慧,如同站在十字路口,什么都能看清,什么都懂。10年后,别人走了很远,自己还在原地,我相信只有all in做过的人,不论成功、失败才有机会把知识转变为智慧,而这正是我看重的,也希望我能够在这个过程中增长智慧。最后,分享前几天一个朋友讲给我的一句话,非常经典,“一等二靠三落空,一想二干三成功”,与大家共勉。

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