流量碎片化时代,消费者洞察到底该如何突破?

和以往移动互联网快速直接的用户测试不同,消费品所需要的人群洞察,更加立体和复杂。怎么基于深入的消费者洞察,确定产品定位,配称好渠道和市场运营活动,很大程度上决定了你做消费品在早期能够释放的潜力。

流量碎片化时代,消费者洞察到底该如何突破?

但今天大家也面临全新的挑战,比如媒介、渠道碎片化,人群需求更加细分、个性,包括品牌背书也在弱化,都让很多最初需要明确的东西,变得不是那么确定。

在新浪潮品牌俱乐部最近会员活动上,我们围绕消费者洞察这个主题,做了深入探讨。很有意思的是,大家切入的思考维度和价值点是很不一样的,也让这件事可以汲取和应用的点非常多。

01、社交媒体时代,如何寻找消费者洞察

消费者洞察在广告维度上非常重要,所有广告跟消费者沟通,都是以洞察为基础。

但实际上洞察这个词在广告上非常难办到,只要是好的东西一定是好的广告,而好的洞察可能一年都挖不到一个。

洞察有两个条件,第一,洞察一定非常难找,好找的一定不是洞察,而是事实或者别的词。

第二,它虽然难找,但是非常明显,一旦发现之后,你会觉得原来就是这个样子,会有一种恍然大悟的感觉,这两个条件在广告维度上是绑在一块的。

以前找洞察我们靠调研,广告公司会做focus group,会找调研公司发问卷,但是调研一直以来就有一个问题,用户根本不知道自己要什么东西,因此调研没办法真正挖出消费者要什么。

但是在社交媒体时代,获得洞察变得比以前容易太多了,直接去social media上面找,就不要再去做调研了。

因为整个社会变化得太快,今天消费者可能这样想,明天就那样想,中间某个事情的发生,就会导致洞察从一个极端走向另外一个极端,变化非常快,而social media又是一个非常平、快、简单、直接的平台。

比如说完美日记,就有一个专门的团队,整天在social media上面,用户可能没办法说出到底想要什么样的产品,但他能把想法直接、不断呈现出来。

我自己也是一样,创业之后,就整天泡在网上去看想法,去跟身边人去聊。洞察中的定位就是靠自己,天分也好,经验也好,就是在灵光一闪的地方会找出洞察。

还有一个最基本的地方,洞察要具有消费者思维,你一定要成为真正的消费者,如果做不到,就要找到是消费者的人,把自己代入到那个角色里,不停的想,不停的想,不想到不结束,就是这样子。

Q:请教一下,有没有什么案例?怎么样能算是一个好的洞察?

A:举个例子,年初的时候我们还在服务麦当劳,麦当劳的整个营销体系非常完整,CM(注:电视广播广告)也非常厉害,因为年初疫情,所有的餐厅都关门了,只有麦当劳是开门的。

这个时候还是要做生意,就让我们来给他提建议,看看哪块生意还有机会去做?在这种情况下,大家还对麦当劳有什么样的需求,能不能找到新的机会点?

我们就去翻整个微博、各种媒体平台,最终找到了一个点,有人不停地抱怨,说他非常想吃炸鸡,以至于其它的东西都不想吃,但在疫情下吃不到呀。

有一句话令我印象很深刻,他说如果三个月前知道那是最后一餐炸鸡,他一定把兜里所有钱都花光,就吃炸鸡。这一点挖出来后,我们就围绕炸鸡,以及结合健康、无接触的取餐送餐服务,免费他送一只;

加上运用了媒体上的技巧和点位,最后引发了社会媒体上的一波小热潮,告诉大家麦当劳在这个时候给您送免费炸鸡,这是我最近经历的一个比较典型的案例。

Q:比较好奇,你在社交媒体具体怎么做的?另外,社交媒体的东西怎么应用到产品和营销里边?

A:方法很笨,就是去看大量的东西,不停地去搜、去翻,最好你本身就是平台的用户,天然熟悉它,知道平台有什么样的特性,它的用户想要听到什么,在上面怎么玩,整个东西你都非常清楚。

因为广告公司内部有创意策略组,当我们做的时候,所有人都在翻相关的东西,翻到了就丢到群里,最后整理出来。

社交媒体上的东西在应用上,范围有点广,最后得出的结论就相当于一个素材摆在那里,你怎么样去包装它、使用它。

是从产品角度还是从营销角度切入,还是是利用结论跟客户产生更多互动,具体来说要看遇到什么问题,再去结合起来深入去做。

02、消费者洞察来自于和用户不断的沟通

我毕业之后去了巨人集团,经历过脑白金从0到1的整个上市过程,说到用户调查,我们从来不做问卷调查,因为一旦做问卷调查,就是把你的思维方式,强加在用户身上去引导他。

2008年的5月份,我们在江阴花了50万启动了市场,整个过程中,总共16个员工,没有任何调查问卷。

脑白金本身是有消费人群的年龄,普遍在30岁以上。然后又是一个保健品,所以跟用户去沟通的时候,不是去找买保健品的人,而是找要服用保健品的人,因此就会找到一些中老年人。

在这个过程中你问他会去主动买保健品吗?他说不会,因为他们对保健品信息的获取、处理不多。当我们知道这一点的时候,才发现保健品行业不是通过产品就可以打动用户,除非有特别明显的功效。

我们发现大多数服用保健品的人,并不是自己买,而是因为别人送给了他,所以这个时候才产生出“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告词。

用户场景到了终端以后,广告要给消费者一个决策性思维方式的引导,所以广告语不能老换来换去。

包括那个时候像太太口服液等好多保健品,砸了5000万、上亿的广告,整个市场启动并不好,为什么?因为到现在都说不清楚太太口服液是什么。

所以要看用户的行为习惯,是他自己购买还是别人购买。另外就是做用户调查的时候,需要不断的跟用户沟通,包括产品定价,当时一瓶脑白金的定价是88元,我们觉得挺好。

但后来到市场上,问一下买保健品的人,他说三瓶保健品加起来就将近300块了,那个时候送礼,一般在200块钱左右,超过300块钱又是一个送礼档次了。

所以我们就定在68块钱,比如说过年过节促销,买到的时候大概是180,甚至是160,限定在200块钱以下。

这一切信息都不是来自于调查问卷,而是都通过聊天,都来自于用户,那个时候我们团队总共16个员工,每天1个人要聊15个人。

回去之后就把所有的聊天记录翻出来,然后一点一点地讨论,所有的讨论都发现保健品不是自己买给自己吃的。

包括我们老板史玉柱很少会讲品牌的概念,但是他会谈到做产品的时候,实际上是在创造一个市场需求。

03、消费者洞察四点疑惑,真正的方法到底是什么

我说一下我作为观望者看到的几个问题,因为经常和成长期的创业者聊,他们对消费者特别有感悟。

第一,我问他们,你们怎么做洞察的,他会回答是阿里的数据银行,一拉后台就知道用户大概多少岁,年龄分布是什么样的,在阿里的年交易金额是什么样的,他的收入会在什么水平。

甚至通过收货地址,可以判断他的职业是公务员、是老师还是一般白领等等。所以可以通过数据银行,生意参谋,导出来一个硬生生的用户画像。

但数据银行给的用户画像比较模糊,按照它的用户观察,在中国有1~2亿人群符合,但没有几个成长期的公司,能够服务1~2亿的客群,因此第一个点是不够的。

第二点就是做用户洞察的时候,过去有一个事,就是咨询公司要panel客户,这也是现在咨询最忌讳的事情。你会发现创业者在做用户的时候,仍然没有摆脱panel的思维;

为什么这么说?他们可能有一个100~200人的群,所有的产品在发之前会先测试,先看看在这100~200人里面好不好,所以很多创始人会假设,这一两百个人认可就在市场上推广,反之就没有信心。

但问题来了,站在甲方位置的人,对于乙方采用panel方式予以否认的话,那为什么创业者在甲方位置,要使用偏panel的这种方式呢?这样的用户洞察是不是有问题?

第三个点,很多人是通过线上,比如淘系起家的。如果看天猫的数据,天猫不能直接导出留存率阶梯表。

如果投资人要数据的话,创业者会说,在快速奔跑的时候,没有道理在这么短的时间内,搭建一个这样的数据系统,所以复购率和留存率是不准确的。

对于创始人来说,收入曲线非常上扬,可是他都不知道复购率怎么样,他只能知道每个月老客户占比是什么水平,不知道已经买过的顾客,一年到底买2次、3次还是5次,留存率是什么水平,那怎么能确信产品已经是好的了?

第四个,我自己包括咨询公司,会运用监测工具,现在很多监测工具,会各种监测,比如说上周快手抖音什么视频比较火,小红书什么笔记比较火,甚至说在B站也做监测,哪些KOL、哪些东西比较火。

但你知道发现一个什么问题吗?很多创始人在做了监测之后,他成为了跟随者,所以不仅仅是投资人,作为媒体、创业者,都觉得最近两年有一波人,为什么都要做代餐奶昔?为什么都要做彩妆?

就因为前面的人火了,所以市场上的follow很多。

我再把刚才说的总结一下。

第一个,依赖阿里平台的数据银行、生意参谋,只能得到粗略模糊的用户画像,但你最想知道的事是知道不了的。

第二,如果创始人的洞察方法,局限在基于数据分析工具,或者基于panel用户的方式,去了解一个固定量维度的想法,怎么能打出下一代引领市场的产品?

我再举两个相对正向的例子,一个是元气森林,元气森林的本质是什么?人家用游戏公司的逻辑去试,就是分成很多团队做产品,哪个产品爆了就推。

气泡水这个品类在元气森林推之前,北京的SKP或者上海的高端商场都有,但它卖15、20块一瓶,可能元气森林团队发现了这一点,然后再试,试对了,就是一个这样的方式。

但这种方式两句话就讲完了,很多创始人能复制吗?不能,而且元气森林在气泡水之后,到今天也没有这样大爆发了,他的奶茶没有像气泡水这么火,燃茶也没有。所以说这是个好方法吗?不一定,甚至可能不是。

再举个上游的例子,有家 OEM,叫杭州XX公司,瓶装奶昔这件事情,是人家在消费热度1~2年前琢磨出来的,包括周杰伦最近的魔童智能咖啡,是他往前推一年琢磨出来的。

那问题来了,一个上游的公司,不怎么接触客户,为什么他能做到引爆全市场?我说的原因不一定可信,但大家能不能想一想,真正洞察消费者的方法到底是什么?

04、新品开发中,消费洞察如何知行合一

我是做实操的,从新品开发到直接把产品打爆,经历了N多轮。

我们有一个理念就是,很多东西无法复制也学不来,为什么?里面有一个关键,是王阳明说的知行合一,知行合一里面的关键是什么?合一。

你可能“知”做到了,因为在互联网发展到现在,通过工具,可以很容易的拿到一些数据和资料。但是还有“行”,知和行怎么连接起来,这个很关键,它中间有一个过程。

我们总结了一个方法论叫观方解做四步法,首先观察;其次是找到一定的方法论;第三是基于行业经验的解法,做不同维度的细分;最终是去做。

这是什么意思?核心就是测试,但测试怎么做,是有策略还是没有策略的去做?这是完全是两个概念;

以前我们帮一个品牌商户上新品,要打爆它,在产品策划之前,基本上是5~10万的投入,从十个不同维度围绕目标客群,每个投入5000到1万,策划一组解决方案。

里面有个很关键的点,千万不要打扰方案执行,这有点像薛定谔的猫,一旦介入进去,就拿不到要的东西了。

我们在一些消费场景就是买样本,最终通过测试拿回产品数据后,还需要经过两三轮的迭代,也就是拿到一次测试的结果不够,还要再去测,它里面有很大的随机性,因为投入小导致样本量太小,也不可能做海量样本。

海量样本做不了的情况下,只能反复测试而且纠偏,最终拿到比较笃定的数据再去推,按照这种方法来打下来,产品的成功率我们客户非常认可,这个是比较接地气的方法。

所以最后很多方案是结合行业、目标客群以及场景去设计,设计完到最终拿到结果,需要一个团队去做。这个方法在新品开发里面,是我感觉到的最有价值的一个环节。

Q:目标客户是怎么做的?最难的事情是不知道第一批种子用户在哪里,都知道怎么做mvp,不过mvp测试做完之后,怎么知道真的是目标客户?

A:反复测试。我举个例子,比如说玩具,是专门要打爆款的,但爆款在什么场景售卖,什么价位售卖,什么形式售卖,客群是谁,都需要测试。这个里面需要结合具体的产品,去做设计。

Q:大概多长时间能做好设计?

A:之前一般是先对客户整个了解,包括团队、产品、渠道等各个方面,了解到一定程度以后,开始做爆品设计,以及整个新品的推广。

因为流通渠道的客户,供应链客户是有周期的,一般都是提前半年开始介入,但是最终出团队、出结果可能是两三个月。从销售区域化到爆款,到分发下去,差不多也就是一个月的时间。

05、消费者洞察没那么严重,产品创新才是核心

我觉得在现在的情况下,消费者洞察没有那么重要。之前对于消费者洞察,大家喜欢做一个很精准的画像,这个人是什么样的,男的、女的、几岁、做什么工作,画像越精准越好。

但现在实际情况是什么呢?整个大环境下有两个比较大的变化:

第一是用户时间碎片化,就表示用户的媒介接触路径会变得很多,他有很多机会接触到你。

第二点是千人千面的应用,就表示营销效率可以比较精准。

在这种环境下,抖音也好,小红书也好,以及其他各种各样的营销渠道,什么样的方式营销效率最高?

是东西足够interesting,足够不一样,只要足够不一样以后,就很容易在营销效率上获得比较大的提升。

这个时候我不需要去做消费者洞察,只需要做出一个足够不一样的产品,用足够不一样的方式推出去。

比如说拉面说,有时候你要吃泡面,但泡面不健康,又不好吃,很明显这个产品是有空间的。那我做个足够不一样的产品,往里面堆料,加肉、加菜,这些东西加上,泡面就变得不一样了。

但这个时候它的价格段是被锁死的,往下的价格段是什么?3~5块钱,泡面的价格,往上的价格段是什么?30~50块钱,一碗日本拉面的价格。

有一个问题就是,进店吃日本拉面的时候,有多少附加值是场景,你到底是为了环境去,还是说真的想吃拉面?实际上大多数价值就是拉面本身,但你支付了一部分价格给场景。

那我给你一个接近于线下实体体验的产品,以不到20块钱价格,是不是会有市场?有可能有,也可能没有。

但我把先把产品做出来以后怎么办?先做出来我就去推。怎么推?其实很简单,现在整个投放基本上都是由AI算法主导的,ocpc(优化点击付费)、oCPM(优化千次展现出价)、ocpa(优化行为出价),这种投放方式。

平台都做好了测算方式,那为什么还要去定义消费者?我直接把这东西丢出去,再去看营销效益,营销效益做完之后,回收数据,去看数据银行,看用户群到底是什么样的。

现在做吃喝玩乐的消费品,十有八九是面向三类人群,精致妈妈、都市GenZ(Z世代)、都市白领,这三个用户群的用户行为都是非常明确的,用户信息获取方式:抖音、小红书、知乎。

2018年小红书冒起来,它这一波流量红利很多品牌都吃到了。但在今天的实际情况是,没有新平台出来,大家怎么去拿营销效益?

去年有一个很火的金磨枪,金磨枪也是暴推,这个产品最主要是足够不一样,拿到抖音上去发,营销效率就很高,不一样以后流量就高。

所以实质上消费者洞察这件事,它的重要性远远比不上产品创新。关键是你是不是能做出一个足够有趣、足够抓眼球的产品,或者说有一系列产品生产的方法论。

以钟薛高为例,比如今天跟小米做联名,明天跟天猫做联名,后天跟娃哈哈做联名,它不可能永远去砸一个雪糕,但是可以用新的口味、新的产品去砸,而最后的结果是什么?就是对营销数据的效率越来越清晰。

所以我认为消费者洞察不是很重要,产品创新是最核心的,流量运营是流量效率会不会把产品拉高的一个问题,融资节奏就是前面的事做的好了,一算我需要多少钱,就去融资。

06、消费者洞察是一个系统工程,很多人功夫还不够

消费洞察它是一个很复杂的体系,是一个持续性的工程,不是一次性的工作。它整个不单单是对消费者的洞察,还有创始人的自我洞察,对团队的洞察。它是一个系统能力,要有系统化的力量。

如果在这一块你有困惑,只能证明下的功夫还不够,每个人都在为自己的认知买单,认知半径一定要是无边界的。所有人都会困惑,比如说当你觉得自己做的事情好像有问题的时候,那就真的是有问题。

每个人的能力都是有边界的,要不断去扩能力边界、认知边界,你一定要知道你的认识还不够。很多人心很大,他的行动反而是变成没有边界的,但是行动也要有边界。

所以找不到消费洞察,一定是你在整个行为分析上面做得不够,消费洞察是非常有用的,要持续性地做,不断付做。

我举两个例子,一个成功的,一个失败的。我开始创业的时候做贸易公司,从大城市出来,毕竟带着小光环,所以就喜欢去帮一些当时的小品牌做兼职咨询。

接手喜多多的时候它是3000万,那时给他做营销大脑,一路扶持,把它做到了13个亿,我们做了两个非常经典的市场洞察,当时我自己去做市场铺市,铺市的时候怎么卖出去的呢?

2000年当时一罐玻璃瓶的菠萝罐头一块钱,非常流行,都是山东烟台的。然而喜多多的罐头一罐要卖到5块钱,怎么卖呢?所有人都不认可。

我在菜市场走了两圈之后,就马上拿出一个洞察来,就让零售商告诉所有消费者,伤风感冒吃喜多多。因为我们那边是海边,比较容易感冒。有人一听,觉得这有道理,买几罐去了,然后就整套整套的卖给他。

比如说我到零售店现场都能卖出去不少,那我和零售商说要是他卖20箱,就送他一把太阳伞,就这样推开了。这是推开的第一个县城,之后就做了整个泉州市。

第二年我们给他做升级,那个时候家里有冰箱的人并不多,我们又发明了一个广告叫只要家里有冰箱,就有喜多多。那些家里没冰箱的拼命买,凭什么家里没冰箱就不能有喜多多,对不对?

所以这个产品彻底在泉州推开。在整个泉州做大,2006、2007年的时候,单单泉州市,一年就做5个亿。

然后说一个失败的案例,就是洞察不够。我刚转型到互联网的时候,觉得自己在婚庆产品上认知非常深,觉得自己牛得不行,然后就开始做一个婚嫁一条龙平台,跑到百度上拼命去砸钱,去做SEO(搜索引擎优化),全亏了。

去调研小夫妻的时候,问他们愿不愿意接受我们的线上服务,包括整合酒店、婚庆公司、婚纱影楼等,然后给他们优惠,又很方便。收到的信息都是说很好、很愿意,那是不是洞察做的很够、很牛逼了?亏死你。

比如说我们做一个活动把他们招过来,现场是很牛的海峡两岸,做婚纱旗袍最好的蔡美月,福建婚庆协会的会长亲自给大家讲课,大家都听得很舒服,然后就没有然后了,所以亏死掉了。

所以在这件事情上,要不断的去考虑自己的产品,能不能找到优秀的卖点,能不能在品牌创新上面多动脑筋,找出自己购买产品的理由,然后不断的在这个过程中去深化洞察,它是一个系统性的事情。

本文由 新媒体之家 作者: 浪潮新消费 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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