营销圈的CDP、CRM、DSP、DMP是什么意思?

最近几年,随着MarTech概念火起来之后,营销圈时不时地就冒出一些新名词,从CRM、DSP到DMP,再到这两年特别火的CDP,层出不穷的新词在刷屏的同时,也给不少营销人留下困惑:CRM与CDP有什么区别?有了DMP,为什么还要CDP?

营销圈的CDP、CRM、DSP、DMP是什么意思?

本文将通过对这几个概念的解析,阐述CRM与CDP、DMP与CDP、DSP和DMP之间的关系和异同,以及不同概念对应的应用场景,和它们在营销全链路中各自发挥的作用。

以“用户”为中心,服务用户生命周期

先说DSP(Demand-side-platform),买方平台或需求方平台,它出现的背景是互联网发展起来后,数字广告开始兴起,以前广告渠道无非是电视、户外、纸媒等,而互联网时代是有流量的地方都可以投广告。

这对广告主来说是一个很大的挑战,因为如果广告主想在一次投放中,购买多个网站或者广告网络的资源,就要熟悉各个平台的购买系统和操作规则,投放的平台一多,人工操作就耗时低效且容易造成浪费。

在这种情况下,DSP就应运而生,它汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台等,需求方只需要在平台上设置自己的目标受众、创意、出价、预算等,DSP就通过技术和算法,自动优化投放效果,并提供数据报告。

这时候就涉及到一个问题,如何确保广告投放的精准度,让广告主的广告既精准又不重复浪费?负责广告投放效果的就是DMP(Data Management Platform),数据管理平台,DMP通过从多方面对用户数据、信息进行统一有效的管理,提高广告投放的效果。

DMP平台的运作主要依托于第三方Cookies数据,当用户访问网站时,会有一个ID,就是Cookies,DMP将Cookies作为用户的ID,记录下用户数据的历史浏览行为。DSP和DMP改变了广告投放的思维,从过去的找广告位置,转变为现在的广告投放时“找人”的模式。

最近几年又出现了一个很容易与DMP混淆的很火的概念——CDP(Customer Data Platform),与DMP不同,CDP主要采集用户在企业的App、小程序、官方网站、H5等触点上留下来的数据,这些数据包括交易订单数据、用户行为数据、产品等服务对象数据、外部报名表、邮件等工具产生的数据,它属于企业掌握的第一方用户数据,它是由企业或者广告主主导和管理,而且可以便利地对接外部系统和第三方应用,包括广告主的营销活动、智能市场分析等。

其中,九枝兰智能营销CDP系统,可以根据集成的客户数据自动生成用户画像;基于用户画像,通过各种算法模型,根据不同的用户标签构建人群分组,及时洞察客户需求,按照某些条件进行App-push或者优惠券等其他操作,实现新用户下单和老用户复购行为。

营销圈的CDP、CRM、DSP、DMP是什么意思?

目前行业内有一种说法,认为DMP应该分为第一方数据的DMP和第三方数据的DMP,而CDP其实就是第一方数据的DMP。从数据本质来说,这种说法也没错,但是DMP和CDP最大的差别,在于它们的应用场景不同。

此外还有一个CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理,这个概念1999年由权威IT研究公司GartnerGroup Inc提出,它主要收集的是客户的基本信息、购买信息、销售数据等。因此CRM与CDP之间的差别,一是CRM的数据都是静态的,短期内不会发生改变;而CDP收集到的是实时的用户数据;二是CRM记录的是已经成为企业的顾客或者购买意向明显的客户,但匿名客户的行为就难以识别并且获得洞察。

而CDP可以连接到各种类型、各种来源的客户数据,它丰富了企业的用户数据维度,是对CRM的重要补充。例如,在CRM管理系统中,客户积分是按照频次、消费金额等来实现,但在CDP系统下,则可以增加客户帮助企业在微信上完成裂变的行为数据。

营销圈的CDP、CRM、DSP、DMP是什么意思?

无论是DMP、CRM还是CDP,其实都是围绕着用户和用户数据,不同的是应用的场景,在用户的生命周期里,它们在不同的场景中服务、运营客户,最终实现用户转化和沉淀。

从DMP到CDP,全链路营销

CRM主要是服务于销售部门和客户服务部门,可实现优化销售流程、分析客户生命周期等,为下一步决策做准备、提升服务效率,促进客户开发。

从DMP的出现和定义就可以看出,它集数据采集、存储、处理、分析、输出应用于一体,可有效作用于广告、市场、销售、服务等各环节和场景,它所解决的,是在广告投放中为品牌主找到“对的人”,它负责的是为企业引流。

当用户被广告吸引,点击广告转到企业的官方网站、微信官方公众号或者小程序时,这是DMP就完成了一次获客。这时用户与这些企业第一方触点互动时留下来的数据,例如浏览官网,点击某款产品,在某个页面停留的时长、收藏、点赞等,都被CDP采集到。

从营销链路来看,DMP属于营销前端,负责为企业拉新、引流。CDP处于营销链路的中后端,在DMP成功为企业引流之后,CDP要对这些用户的一手数据进行整理、清洗、标签化,通过自动化营销对客户进行个性化的培育,充分挖掘生命周期价值,最终实现转化和维系。

在这个过程中,CDP可通过对用户群体的筛选和标签化,根据不同用户所处的购物旅程阶段,以及用户的偏好,选择触达用户的方式和定制化的信息,自动化营销触达这些用户,以达到激活、找回用户,提升用户体验,最终完成转化。

营销圈的CDP、CRM、DSP、DMP是什么意思?

对于营销后链路短的企业,比如点击广告后直接进入下单页面,或者进入call center的,就无需搭建自己的CDP。

相反,如果用户的转化周期较长,例如教育行业;或者用户会通过多触点与企业产生互动,且互动十分频繁;以及,企业的产品属于高频消费品类,用户会反复购买,在这些情况下,企业就需要打造CDP,将用户与企业在多触点的频繁互动中产生的数据收集起来,通过对客户的细分,针对不同人群制定不同的营销方案,为用户带来个性化的营销体验,最终达到转化的目的。

后面我还会有一篇文章专门介绍CDP可以带给企业什么价值和什么类型的企业适合CDP应用。如果您还有什么问题,可以私信我,大家一起交流沟通。

公众号:科特勒营销战略,科特勒咨询集团(KMG)是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司,在中国北京和深圳设有全资分支机构,服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲,涉及16个行业。

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