即刻APP社区产品如何商业化?

2019年7月12日,即刻App宣布停服升级,而这一停就是334天,直到2020年6月10日才宣布正式回归。当朋友圈被即刻的一张张“黄色车票”刷屏时,我才发现原来即刻的用户群体已经如此壮大了。内容社区类产品的商业变现向来都是一道难题,如何权衡好社区用户体验和企业的商业需求是重点。

即刻APP社区产品如何商业化?
在其回归后的这三个月时间里面,我一直在深度体验即刻App,感受到了很多和一年前不一样的地方,也在思考即刻后续的发展会是什么方向,以及最重要的:即刻将来如何商业化?

一、即刻App是什么?

1. 定位

即刻的slogan:记录我遇见你,一个兴趣同好社区。实际产品使用中,可以总结出即刻的定位是“以圈子为核心的综合性兴趣UGC社区”,核心是覆盖面非常广的圈子,这点从产品回归后的迭代中也可以感受到。

7.2.0版本更新,首页的动态卡片改版,从产品结构和视觉上弱化了用户信息,强化了圈子入口。

这次更新带来了两种不同的用户反馈:大部分老用户表示这才是即刻,他们不关心是谁发的,更关注的是内容和圈子来源;而对改版表示难以适应的大都是新用户,他们更看重是谁发的。

两种用户反馈以及即刻的改版决心也证实了一点:社区的核心驱动力依然是内容,不同于社交产品,在内容分发时,人的优先级是低于内容的。

即刻APP社区产品如何商业化?

即刻的圈子覆盖范围非常广泛,吃喝玩乐、宠物、职场、科技、运动、音乐、游戏、校园…等等数十万个兴趣圈子,和B站的分区非常相似甚至覆盖面更广、更细致。基本每个用户都能在这里找到与自己志趣相同的群体,再加上首页推荐算法中加入了圈子的标签,能很好的增强用户归属感。“圈子主理人”的选拔制度及权力,也能很好的分担运营压力和激励用户产出优质内容。

2. 人群

即刻的用户人群,给我的感觉非常像图文版B站:平台忠诚度高,用户产出的内容质量以及整体氛围,在国内的社区平台中称得上非常优秀(当然随着用户体量越来越大,不和谐的问题也逐渐暴露);各类其他平台大V、企业官方账号陆续入驻,而且这些官方号的运营方式,基本都是拟人化,更像是一个个企业的日常朋友圈,这也是非视频社区的优势,内容产出成本更低,更容易拉近用户距离,优化品牌形象。

平台忠诚度很高:停服期间Jellow(内测版即刻)一直保持着较高的活跃量;时隔近一年恢复正常,后也有大批的老用户回归;

用户归属感建立得非常成功:即刻很多城市都有志愿者自主发起线下面即,甚至即刻专门为了线下面即,开发了一套面即打卡的方式。

即刻APP社区产品如何商业化?

用户质量普遍较高:“在即刻随便一抓10个就有8个产品经理”,虽然是一句调侃,但是也反映出即刻早期的用户群体是有一定的门槛的,产品经理本身就有较好的内容产出能力,在扩圈的同时,更多的具有优质内容产出能力的用户群体涌进,大多是行业优质人才。

所以可以经常见到很多用户的title都是类似“某厂PM、VC领投、App独立开发者、国内/外xx大学研究生/博士、脱口秀演员、职业摄影师、插画师…”等等,优质的用户来源为即刻的良好社区氛围和内容做出了很大的贡献。

用户年龄没有过于低龄化:即刻的用户群体年龄集中在20-35岁之间,这部分的人群都已经对社会、生活以及职场等有一定的经历和自己的感悟,结合前面提到的优质用户来源,也让即刻没有出现类似微博那样的严重水化现象,即使有争执,大多也是在有理有据的辩论(也不排除有很多无脑喷的情况,毕竟林子大了什么鸟都有)实在不行还能拉黑处理。

所以对比B站,即刻给我的感觉是一个“后浪”+“中浪”的聚集地,这群人有着不俗的内容产出能力,再结合即刻本身的运营和产品机制,形成了现在的优质社区。

3. 发展历程

即刻App于2015年初上线,到目前为止,即刻的发展历程大致可以三个阶段:高效获取资讯——看点好东西——兴趣同好社区。

  1. 初期的即刻定位为“资讯订阅”,用户可以选择订阅自己感兴趣的主题,然后会根据主题推送相关的资讯,精准高效的推送模式很快就获得了一批种子用户的拥趸,并在不堪各种信息洪流的冲击、标题党泛滥的互联网从业者中开始流传开来。此时的即刻还是一个PGC的工具型社区。
  2. 第一次增长爆发期是在2018年初左右,随着几次市场综艺投放,即刻迎来了近千万下载量,而即刻也非常好的应对了这一波流量冲击,不仅顺势开放了UGC模式,鼓励用户原创产出,而且完善了推荐算法并扩充主题,保留原有资讯板块的同时,也非常漂亮的通过运营和产品机制,将这一波新用户留存了下来,还沉淀了不少优质内容,为后续转型为UGC社区打好了基础。
  3. 到2018年年底,即刻已经基本转型成为基于兴趣圈子的UGC社区,产品形态基本定型,内容、用户、关系链都有一个良好的循环生态,即刻开始发力运营,线下面即、主题活动、市场营销等,想要在每一个垂直的兴趣圈子里面继续纵向深挖,颇有B站的风格。
  4. 而到了现在7.0版本,即刻似乎开始探索更多方向,最近访客、情感状态、即士多、快鸟返利、橙App、面即App等等,在社交、电商多个方向上都有尝试,但似乎都不太理想,从兴趣社区到兴趣社交,这一步非常难走。

但即便是一个走过了5年漫长历程的App,即刻到现在为止依然没有急于寻求商业变现,产品内几乎没有任何广告,也没有直接引入电商,更没有任何的付费服务,那么即刻后续如何利用社区和圈子寻求变现?下面结合互联网常见的商业模式,探讨即刻商业化的可能性及方式。

二、常见商业化模式

1. 广告流量变现

最常见也是最简单粗暴的变现方式,在产品拥有一定的用户体量后,在开屏页、信息流或者弹窗等位置植入广告,按照用户体量、曝光量、时长等直接变现。几乎是所有产品都适用的变现方案。

2. 电商卖货

电商也属于非常常见且成熟的商业模式,除了传统的淘宝京东以外,还有社交电商、跨境电商、生鲜电商等等,新型电商以小红书、抖音、毒App、拼多多等平台为主,电商属于万精油类模式,能和很多行业的产品都有一个较好的融合,但是搭建一套电商系统,对订单、支付、供应链等有较大的考验。

3. 搜索排名

从PC时代延续至今的模式,本质上属于广告变现的一种,但是门槛较高,千万乃至亿级别的流量才能支撑起这一业务模式,如微博热搜榜、百度搜索等体量的产品,属于边际成本很低的模式。

4. 增值服务

增值服务覆盖的面比较广,如会员付费、游戏虚拟物品付费、课程付费、付费软件、付费音乐等等,和搜索排名模式一样,也属于边际成本极低的模式。

5. 入驻分成

典型代表就是美团、滴滴、直播、携程等平台型产品,平台本身不提供直接服务,但是通过提供平台和整合资源来提升服务效率,进而从中收取佣金分成。

6. 金融业务

最暴利的商业模式,离钱最近也是利润最高的行业。常见的方式就是金融借贷利息以及资金账期期间的资金运作盈利。金融也属于万金油类业务,随便放个入口就能以各种理由引导用户借钱。

7. 数据售卖

这种模式属于偏灰色地带的业务,虽然法律上禁止未经用户允许就直接售卖用户数据的行为,但是大部分的产品在拥有一定的用户体量和数据积累后,出于广告、大数据分析、用户画像等因素,企业之间的数据买卖业务往往都是被套上了“合理合法”的伪装,美名其曰“为用户带来更好的体验”。毕竟即刻就是因为违规收集用户数据而被关停。

互联网变现方式基本都能包括到这几种模式之中

三、即刻如何变现?

除去广告、金融业务、搜索排行等万金油类模式,其他的商业模式或多或少都需要和原产品有一个比较好的契合点,比如抖音的视频带货、微博的全网热搜、QQ音乐的付费专辑,所以即刻如果要有一个好的稳定的变现模式,可以先分析其社区属性,进而做一个更好的融合。

即刻社区的特色总结出来有以下几点:

  1. 兴趣圈子:兴趣分区涵盖全面,无论大众热门还是小众冷门的兴趣点,基本都能找到归属,有点类似豆瓣小组
  2. 内容形式:图文、视频、长文,在即刻里面都有比较均衡的呈现
  3. 内容属性:非常多元化,朋友圈日常类、知乎高质量回答类、最右搞笑类、话题点争论类等等,内容的类型弹性范围之大、覆盖面之广,是国内很多社区产品都望尘莫及的
  4. 社区氛围:整体趋于和谐,也有一些专属”黑话“,比如即刻CEO”瓦恁“经常出现在评论区、”宇杰爸爸“”可她真的太大了“…等等。但也少不了beef,但不同于微博等社区的大量无脑黑、撕逼、骂战,即刻大部分的争论都是在据理力争的”辩论“,对于同一事件,能看到多种不同的有理有据的态度、观点,对平台来说,这是良性的争议。
  5. 勋章、圈子主理人制度:这两个和用户体系相关的制度,对激励用户持续产出优质内容起到了决定性作用。

那么结合上面这些点,即刻未来可以在商业化的道路上做哪些事情呢?

  1. 品牌合作:每一个圈子都是一个独立的IP,都是一个独立的流量池,结合特定圈子进行品牌合作曝光,更能吸引用户的参与和传播,对品牌来说会是一次非常精准的合作曝光。比如某款新上市手机,想进行一次宣发活动,即可在“即刻数码站”圈子,开展一次如“简书神转折大赛”的有奖话题讨论活动,既可以促进内容创作,又能进行新品宣传。
  2. 内容付费:对于能产出高质量内容的大J,如摄影图片、投资建议、知识分享等,开通打赏或付费阅读功能,打赏或付费的货币可以是真实货币,也可以是可以按比例兑换的“虚拟资产”,而虚拟资产则可以来源于社区行为如互动、精选等。
  3. 电商植入:即刻有非常多和“商品”相关的圈子,如“开箱晒物”、“什么好东西值得买”、“电脑装机爱好者”…等,结合内容植入商品,形成闭环。
  4. 社交化:虽然即刻一直在强调自己不会做社交,但是即刻用户自身都在希望即刻推出社交性质的功能,这一点从私密日记的高频率使用中可以体现。坐拥如此优质的用户群体及极具话题性的内容,即刻社交化几乎是顺势而为。国内社交难做的原因,无非是熟人社交领域被微信霸占不可撼动,陌生人社交大多以“婚恋、游戏、娱乐”为主题,难以做到长期留存,内容和社交也难以做到比较好的融合。而此前以兴趣社交为切入点的飞聊,由于缺少社区氛围和用户的沉淀,上来就硬拉一群人尬聊的情景可想而知。而即刻在近两年已经通过兴趣社区,聚集了一大批的同好用户,社区氛围、用户群体都有了一个比较好的沉淀,此时切入社交,未必不是一次非常好的尝试。一旦成功,将会是在“熟人社交”和“陌生人社交”中间的“兴趣社交”赛道上的一匹黑马,而社交成功,将意味着有更大的可能性。
  5. 增值服务:回归即刻初期的工具属性,结合会员制做优质高效信息的付费订阅,但可能和即刻想要的发展方向不太符合,更像是走退路。
  6. LBS服务:结合旅游、美食等圈子,走商家入驻平台,引流+分成模式。

总结

作为一家从高效资讯工具,逐渐转型为兴趣同好社区的平台,即刻已经走过了5年的路程,而即刻的产品一直保持着非常优秀的迭代思路,即便是在“推荐、关注、圈子、动态”如此简单的产品架构下,即刻也凭借优秀的产品框架和运营逻辑,收获了即刻想要的用户和内容。

在我看来其实即刻并不着急商业化,现阶段即刻的任务更多的是破圈,在保证社区氛围的前提下,收获更多元化的用户群体来进一步丰富社区。

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