产品分析系列:K12在线教育

随着互联网的发展,人们获取知识的途径不再局限于线下老师的传授,在网络上也可以获取到海量的知识,在线教育应运而生。2020疫情期间,线下课程全部停摆,“停课不停学”的号召使在线教育领域得到了几乎全国上下的关注。

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在线教育行业分析

1、在线教育发展历程

在线教育产品从上世纪90年代末诞生,发展至今已经20余年。

90年代末:互联网刚进入中国,教育行业也开始被新兴科技渗透,与此同时,在线教育行业开始萌芽。

2000-2010年:随着网络宽带的提升,教育行业内的各家巨头相继成立。这些巨头机构们都陆续开发和推出以视频课件形式为主的在线教育模式。

2011-2016年:随着互联网和电子移动设备的进一步普及,越来越多的新兴科技也融入进了教育行业,直播在线教育模式终于出现了,并深入到K12、素质教育、职业培训等各个赛道的领域之中。

2017年-至今:直播、短视频等新型传播形式的出现,引起了在线教育领域的积极探索,并逐步迎合与渗透。同时,人工智能等新技术的开发也给在线教育产品带来了更多趣味性和可能性。

2、在线教育行业细分

教育行业按客户群体可分为to C(普通消费者)、to G(政府)、to B(企业)三大类,其中to C市场化程度最高,用户寻求高质量产品的动力最强;to G属于财政经费型市场,优秀教师聚集,行业规范程度高,管理者重点关注的是“管理效率”,to B目前以管理系统等单品切入,未来将更多以整套解决方案为目标。相关对比如下图所示:

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对于C端用户的在线教育产品分类,可以从按年龄段和内容划分如图所示,而这其中K12赛道始终保持着细分领域中的相对热度:

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3、在线教育行业PEST分析

政策层面

国内“择优录取”的升学模式竞争大形势下,对教育行业尤其是K12领域具有极强的促进作用与发展机会;

国家出台多个对在线教育的指导政策,在2019年9月重点提出“扩大优质在线教育资源供给、构建扶持在线教育发展的政策体系”;

特殊事件促进作用:2020年初疫情期间,在教育部“停课不停学”的号召下,全国各地颁布了不同的鼓励在线教育的优惠政策。
以下是一些国家政策指导:

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经济层面

在线教育市场规模近5年都保持20%以上的增速,根据艾瑞咨询统计,若不考虑疫情期间强制将教育场景转为线上的市场,2020年中国在线教育市场规模约4003.8亿元,同比增长24.1%.

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随着新一代80后、90后父母教育意识的升级和消费能力的提高,新一代00后、10后孩子对互联网的天然熟悉,再加上新冠的影响,K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长,2020年第一季度K12在线培训占在线教育市场规模幅度提升31.4%.

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随着近年来国内经济的迅速发展,人民生活水平逐步提高,家庭储蓄也随着增加。其中在K12教育阶段,家庭教育支出占家庭支出的20.6%,52.3%的家庭会让子女参与校外商业教育辅导,一二线城市这一比例高达67%.

社会层面

在我国社会贫富差距较大并有不断增大的趋势下,家长对社会阶层升降的焦虑会蔓延到孩子的教育问题上,而据统计2012年至2016能上本科的只有25%;

从小学到大学,重点学校一路紧缺,买学区房、进私立学校、出国留学等途径不在一般家庭的承受范围内,“参加课外辅导,参加统一升学考试”便成为家长性价比最高的一种选择;

K12人口基数巨大,用户生命周期长;目前全国K12公立学校有1.6亿+的学生,这些学生构成了K12领域的潜在用户,同时每年市场有1600万的6岁人口成为新增的一年级学生,为市场不断输送新鲜血液。

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技术层面

在线教育依托互联网技术诞生并加以发展,技术的不断发展进步使在线教育行业发展迅速。

  • 宽带速度提升、移动网络普及、智能终端设备高渗透等为随时随地学习提供了基础。
  • 语音识别、在线测评、直播互动技术等实现了教学的教、学、测、评等环节。
  • VR等智能穿戴设备应用到教育,增加了教育趣味性。
  • 云服务、大数据分析技术的发展对于教育的升级具有重要意义,使得个性化、针对性教学成为可能。

分析小结

总的来说以上各方面推动了在线教育K12领域的快速发展,但是教育企业也应该看到其中的风险点/不足点:

教育企业需要注意政府监管层面的政策,提前最好规范及备案的措施;

教育行业竞争剧烈,根据天眼查数据,目前国内超25万家相关企业,2020年平均每天新增140家在线教育企业,而该行业马太效应明显,资本向头部企业聚拢;

在线教育的核心竞争力归根结底在于教学质量,在教师教学过程中只有因材施教才能有更好的学习效果所以,能否根据学生特点制定最合适的教学方法,是未来在线教育甚至整个教育行业发展的必然趋势。

在线教育产品分析,作业帮直播课

1、产品简介

作业帮直播课,是作业帮旗下优质在线直播辅导产品。为小初高的K12年龄段用户提供全学科辅导课程。

其目标用户的使用者是K12年龄段有提升成绩需求的学生,但是其消费者却基本上是学生家长。

2、使用场景

核心需求:学生有提升成绩的述求;

现有的解决方式和痛点:

  • 家长自己辅导:家长可能会做题,但是如何辅导孩子将知识点讲透讲明白,孩子能够理解掌握,家长没有相关的专业和经验;家长自己也不会做,更不要提辅导孩子了;家长没有时间or耐心的方法去辅导孩子;
  • 请家教老师辅导:家教辅导的价格一般都会比较贵;而且需要家长在家陪同;疫情期间由于小区检查出行等问题,成为一个比较麻烦的事情;
  • 线下辅导机构辅导:线下辅导机构的价格比较贵;学生需要定时定点到线下机构去上课,出行和交通上花费比较多的时间、精力等成本;疫情期间线下培训机构关门,家长也更是不敢让学生到线下机构培训。

基于以上的一些痛点及场景,很多的家长和学生就会选择在线教育平台产品,进行在线教育辅导学习;

3、商业模式

对商业模式的理解,笔者之前梳理过相关的内容--什么是商业模式

以下是使用商业模式画布从九个维度对作业帮直播课的梳理:

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4、产品迭代路径

该产品在2017年7月12日至2020年1月5日(版本号:V1.0.0-V4.3.2)名为“作业帮一课”,而在2020年1月5日更新的V4.3.3版本中升级为“作业帮直播课”;笔者对作业帮直播课从版本V1.0.0到最新版本V5.1.4的所有核心版本进行迭代整理,主要分为三个阶段;

第一阶段的版本迭代注重产品本身的打磨,核心迭代功能在学生学习的课中及课后的环节;例如V1.7.2版本新增的课堂标记功能,V1.8.2新增的回放视频错题快速定位功能等,提升学生的上课效率和课后的复习效率;

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该阶段的产品用户主要是从作业帮产品导流过来的用户,在上线两个月后就达到免费教育版26名;但是由于该阶段产品在运营的获客与留存上的功能较少,APP排行在随后逐步降低;

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第二阶段的产品迭代注重的是在产品的推广营销上,在获客、用户选课及支付环节做了比较多的优化,例如V2.02版本的百万奖学金活动、V2.1.2的88元新人大礼包活动,随机学分红包等通过活动宣传提高获客能力;同时在用户选课环节增加“精彩试听”,设计上展示优惠课程及价格,降低用户选课的决策成本;

同时该阶段产品还有做一些个性化的尝试,例如摸底考试、学习报告、自定义标签等,笔者思考其应该是想要做一些数据沉淀,并为未来打造全流程、闭环式、个性定制化的教育发展向做铺垫;

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从作业帮直播课的历史排名可以看出,在2018年7月11日发布的新版本后,用户数据量呈爆发式的增长,当天就从排名一千多冲到两百多,并在之后的一周排名达到免费教育APP的第14名。

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第三个阶段产品的迭代在产品本身与营销上两手抓,其中更多的是在课程的营销上,通过试听课程、1元体验等低成本方式提升用户决策的转化率;产品本身上也注重,用户选课阶段的优化,如按老师选课,暑期联报;用户上课阶段增加更多的互动性和激励性的功能,如智能表扬,学生任务,宝箱等。

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从作业帮直播课的历史排名趋势中可以看出,在第三阶段,该产品一直保持着比较高的排名,其中教育(免费)排行在10名左右,应用(免费)排行在一千名内来回波动;2020年新冠疫情期间,由于国家“听课不停学”的政策,以及作业帮推出的为全国中小学生提供免费直播课后,该产品在2020年2月初达到过顶峰,其中教育(免费)排名达到第一,应用(免费)排名达到前十。

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5、用户使用流程分析

作业帮直播课服务流程主要涉及:家长(购买者)、学生(使用者)、主讲老师、辅导老师,笔者将流程分为选课、报名、获取服务三大部分,其主要流程如下图所示:

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6、产品结构&功能分析

作业帮直播课V5.1.2的产品结构脑图(精简版),以初二为例,如下图所示:

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根据上述梳理的用户使用流程及产品结构,可以细化用户(家长&学生)的使用场景:

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对于家长和学生,从流程上可以分为买课前、买课中和买课后三大部分。

买课前

家长需要了解平台,有足够的了解才决定是否使用该平台的产品,而平台方也希望能够给到用户一个可信任的、高质量的、品牌背书的印象;所以平台在首页突出位置具有了解平台的功能模块,通过图文、视频等方式让用户了解;对于K12在线教育产品基本都是在该首页突出位置展示该功能,如下图中的作业帮直播课、跟谁学、猿辅导:

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家长在了解完平台信息后,如果感兴趣则希望根据孩子情况查找是否有相匹配的课程,例如孩子信息是:新初二、数学、70分,希望通过辅导提升其成绩,那么对于让用户查找到对应课程,作业帮直播课提供的功能是:年级选择、学科分类、首页推荐、搜索课程等功能,这些功能的核心都是让用户在选择及查找课程的过程路径尽可能的短,减少用户流失;

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当用户在查找到了相关的课程时,由于客单价不低,所以用户在决策的时候需要尽可能了解相关课程的详细信息,平台为用户提供了:课程简介、课程大纲、效果反馈及详细的服务流程等功能,而且为用户提供免费试听等功能,让用户有足够的信息去做决策,如下图所示:

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买课中

用户需要确定选择的课程类型、教材类型,也需要确认上课的老师以及上课的时间等;确定课程后需要支付购买等流程,其中就涉及的功能模块如下图所示:

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买课后

在买课后的环节又可以划分为上课前、上课中、上课后三个流程去划分,例如:

  • 上课前的日历与提醒、辅导员督促
  • 上课中的直播互动、笔记标签、随堂测试等
  • 上课后的练习、测试、学习报告、辅导老师服务以及相关的辅助功能如视频回放、课程下载、自主转班、订单退款等

相关功能界面如下图所示:

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小结

以上结合用户的使用流程及产品结构简要分析了用户的使用场景及对应的产品功能模块;主要从用户在买课前-买课中-买课后三个主要阶段进行细化分析其场景及功能,更多细节笔者将在后续细化分享。

7、产品运营路径分析

对作业帮直播课成立至今,将主要的运营活动简单罗列,限于获取渠道有限,未能提供准确数据分析,其中的很多时间点与上文分析的用户数据量暴涨节点相关,例如笔记挑战大赛、百万奖学金计划、免费直播课…如下所示:

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8、产品分析总结

作业帮直播课是作业帮旗下的一款在线直播辅导产品,为K12年龄段的用户提供全科在线辅导,从产品的使用数据和用户评价来看都颇受家长和学生的青睐。在巨头盘踞,赛道激烈的K12领域,作业帮以拍照搜题为切入口逐步建立自有流量池,通过直播课程等完成流量转化。

从作业帮直播课的迭代历史可以发现其整体思路是初期注重产品本身的打磨,中期注重产品的营销推广,现阶段则是产品打磨与营销两手抓的思路,同时探索学生数据的沉淀,为后续发展沉淀基础。

从作业帮直播课的用户体验地图来看,可以从买课前-买课中-买课后三个阶段去细化理解,平台很好的满足了用户的大部分需求,现阶段可以感知其对于买课前的需求挖掘比较深入,各种类型的流量型课程、试听体验课程、运营类的活动在首页比较突出,吸引新用户的眼球。

体验过同类型的如猿辅导、跟谁学等产品,他们对于C端用户而言基本一致,都不是单纯的工具类或者内容类产品,而是属于服务型产品,服务项更依赖于教学服务者,它是在“人”的基础上去赋能不同的内容、工具,深入到学生的整个学习环节,提供一体化的学习问题解决方案。

写在最后

在线教育首先是教育,做教育要有情怀和温度,它的本质是育人成长,其背后是严谨与使命,在线教育则是在此基础上增加效率和效果。它与一般的商业不同,商业的本质是利益,而做教育行业的产品需要兼顾鱼和熊掌。

在线教育的产品不只是一个APP,而是一个链条很长的线上服务,在线教育用户的最终目的是教育效果,用户购买的不是消费型商品,用户购买的是未来。从用户接触到在线教育产品的那一刻起,在线教育的服务就开始了,从课程到方法、从训练到辅导、从咨询到规划都是为用户提供服务。

现阶段的在线教育带着电商的运营逻辑,通过流量型课程吸引大量的新用户,通过核心品类课程/服务建立用户的第一心智形成用户的流程和转化,最后将流量引导至流量型的产品做商业变现赚取利润;但是在线教育因为用户的效果导向性,所以还要做到效果的层层递进提升口碑及续费率等。

由于人人皆不同,智力条件、知识基础、学习习惯等各不相同,未来的在线教育的发展趋势应该是运用师资、技术、产品、服务等方面资源,打造全流程、闭环式、定制化的个性教育体系。

最后,在线教育的核心竞争力归根结底还是回归到教学质量上来,最终的目标是育人,希望这个行业的参与者能够不忘教育的初衷。

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