SaaS产品设计(四):SaaS 销售模式

SaaS 的销售模型定义了产品(和公司)方方面面的内容,比如公司是向用户(B2C)还是企业(B2B)销售,是自给自足的轻资金投入还是需要风险投资的加速孵化参与,或者公司应该建立在什么样的技术堆栈上。本篇,我们将对 SaaS 进行更加深入的了解。

SaaS产品设计(四):SaaS 销售模式

在 SaaS 业务中,我们通常可以将客户划分为 3 个类型:

  • 专业用户/微型企业:个体或小型组织,对价格敏感,诉求较为简单,很少触及复杂的功能
  • 中小型企业:决策者单一,有一定的项目预算,通常可以快速完成销售
  • 大型企业:涉及多个利益相关者,决策流程长,诉求相对个性以及软件集成化需求

针对不同的客户,其业务、客户规模、买方角色、市场营销、销售渠道和客户关系也是不同的,自然策略和模式也是不同的。

那什么决定 SaaS 的销售模式

我们需要从商业中最为重要的两个因素考虑:价格和成本。

价格

经济学中的经典模型:供给和需求决定价格。

在 SaaS 中,可销售出去的市场价(平均售价 ARPU)则是由客户价值和市场竞争所决定的。例如,客户价值高,市场竞争少,就可以采用高价,相对应的市场需求量也可能变低(寻找替代方案)。

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ SaaS 平均售价模型

成本

在 SaaS 服务中主要成本包括 CAC、CRC 和 COC。

CAC:获客成本,所有营销和销售成本除以当月承诺的订单数量
CRC:企业为保留和培养现有客户而投入的所有费用
COC:一次性的入职费用

( CAC+CRC+COC)÷MRR(月费营收),可计算出 SaaS 的盈利时间点。

这两者的对应关系,决定了 SaaS 可采用的销售模式。ARPU(平均售价)越低,就越需要采用成本较低的方式;随着 ARPU 逐渐升高,就需要投入越来越多信任来赢得订单。

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ ARPU&CAC 频谱。图片创意来源:Brian Balfour

SaaS 的销售模式

主要分为 3 种:

  1. 非接触(no-touch):自助服务
  2. 低接触(low-touch):交易型销售
  3. 高接触(high-touch):顾问式销售

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ SaaS 销售模型

在一个企业里,可能会采用多种销售模式。例如针对大客户,采用高接触的顾问式销售模式;针对中小型企业,采用低接触的交易型销售模式。

非接触(no-touch):自助服务

非接触,指客户自助完成整个服务,没有销售人员的介入。

例如客户访问网站,注册免费试用,发现产品的价值后自助购买产品,整个过程没有与任何产品方进行沟通。

这通常需要产品足够简单、价值明显、支付容易甚至售价便宜。同时,产品本身能够提供良好的支持(操作引导、使用说明、帮助中心以及反馈入口),在客户遇到问题时能够自助完成。

非接触的 SaaS 产品,通常采用低价或免费增值模式,来获取大量客户,获得可观收入。同时,也因为价格便宜、受众广泛,所以无法支撑销售团队以及支持团队的组建。自然,在产品的简洁性、易用性和自动化上提出了更高的要求。

例如,某 SaaS 产品,10 元/月,一个销售人员的底薪 4000 元/月 + 五险一金和办公等费用,那么至少需要销售 600 个客户才能抵消成本,这是很难完成的。

该模型的主要特征包括:

  • 销售:纯自动化,不涉及人员销售,完全在线化自助完成
  • 营销:制作容易获取以及利于传播的内容来进行获客,采用低价或免费增值的策略,负责从认知到购买的全部工作
  • 支持:提供模板,常见问题解答和其他教育性内容,帮助客户自行解决问题。优化客户旅程的每个步骤,从访问到注册,从注册到试用以及付款,使其尽可能自动化

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ Dropbox 个人版套餐

Dropbox,基于云的文件存储和协作平台。产品低复杂度,很容易理解和上手并获取到产品的价值。其个人版提供免费套餐,当需要更高的储存空间或解锁其他高级功能,则需要升级套餐,整个过程无需销售介入,客户自助完成。

低接触(low-touch):交易型销售

随着价格的上涨,客户自然不太愿意在没有任何接触的情况下进行付费。这需要一些信任感的建立,来促成转化。同时,客户也需要通过沟通来确定产品能否解决他们的业务问题,以及遇到问题时能够有人指导给予帮助。

低接触的 SaaS 产品,通过采用免费试用的方式来进行获客。然后,销售人员通过在线沟通或者电话进行转化,具有高效、高容量且销售周期短的特性。

因此,在产品的入职流程的自动化(onboarding)上需要投入大量的资源,从而降低客户使用摩擦,并能够快速的、成功的上手并获取价值,进而快速转化成单,同时减少整个销售过程中的人力投入。

低接触的 SaaS 产品,也更多采用按月订阅的模式,也是为了降低客户决策的成本和压力。

该模型的主要特征包括:

  • 销售:利用内容和工具支持,在线沟通、电话以及远程演示进行转化
  • 营销:通过渠道和内容建设,结合营销转化手段,采用免费试用和预约演示的策略,为销售代表提供高质量的潜在客户
  • 支持:除了客户自助服务工具,模板和教育内容外,还提供客户团队支持,一来维护客户关系保证后期续费,二来创造向上销售和交叉销售的机会

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ Hubspot 套餐

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ Hubspot 一对一服务

Hubspot Marketing Hub,入站营销和销售平台。帮助客户增加流量,转化潜在客户。由于价格较高,支持在线沟通、电话咨询和会议预约,以此增加互动建立信任。

高接触(high-touch):顾问式销售

对于高价且复杂的 SaaS 产品(需要现场演示和大量来回交流以向客户证明其价值和收益),通常会涉及到客户方的多个利益相关者,致使采购和审批流程长,自然销售周期也长。

其中可能需要经过招标、当面拜访、出解决方案、商务谈判、合同签订等过程,可能会涉及到个性化以及业务集成化等方面的需求,所以需要提供长时间的个性化专属服务来促成订单。这也决定了高接触的 SaaS 采用年度收费的模式。

通常还存在为拿下客户而过分承诺情况,最后为了维护客户关系,产品和服务团队需要做出更多相应的投入。同时,在高接触的 SaaS 中,销售在很大程度也决定了公司年收入的上限。

因此,整个团队几乎是围绕销售的。市场营销的主要工作是为销售团队获得足够多且合格的销售线索;产品、开发更多的配合销售团队满足客户需求;客户成功团队接手售后服务,提供产品支持,关系维护,以保证客户后期的持续续费。

该模型的主要特征包括:

  • 销售:专注于有限的客户,很大程度上“基于关系”进行销售
  • 营销:提升品牌知名度以及市场教育,建立潜在客户信任
  • 支持:售前高优先级的销售服务,针对客户特定需求进行演示和教育;售后配备专属客户经理和和技术支持,帮助客户成功的使用,甚至现场服务

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ Workday 套件

SaaS产品设计(4):SaaS 销售模式

▲ Workday 高接触的销售和支持

Workday,财务、人力资源、计划和分析系统。产品复杂性和价格都很高,因此为客户提供高接触的销售和支持,帮助客户配置产品并成功使用。

对产品设计而言

产品主导权

从我个人接触到的,非低接触与高接触对于产品设计而言,在于主导权方面。

非低接触会考虑更多的价值面(通用的最大化价值),同时也因为单一企业对整个 SaaS 厂商收入而言占比很小,所以对于产品决策的影响力就很有限,因此会直接拒绝掉没有未来(可能性和想象力)的单一(或较少)企业诉求。

而高接触,更多来自客户传导给销售,销售传导给公司,公司传导给产品的业绩压力,导致会做一些定制需求。

但由于通用性的限制,所以在一开始会出现融入度较低,甚至对产品“当前”的整体性造成一定破坏的状况。

但是另一个层面而言,定制需求有些时候是帮助处在“安全状态”的产品进行边缘突破的外在推动力,发展出新的生命力和可能性。

所以,SaaS 从长期来看,健康的发展过程也可以是一个从定制化到标准化再定制化再到标准化的螺旋式上升过程。

入职的自动化和自助化

SaaS 的商业模式是通过后期来不断获得收入,所以降低客户留存成本(CRC)是实现盈利的关键因素之一。

同时良好的自动化和自助化,能够促使客户对软件进行主动的探索,从而提高使用产品的广度和深度,这对未来的持续付费而言,可谓是有利的保证。

非低接触 SaaS 的价格,也决定了人力的投入,所以在自动化和自助化方面会有更高的要求,以及面对的客户群体数量,也更能体现出其规模化的效益。

当然,这不是说高接触 SaaS 在其方面投入的价值不高,只是支持客户功能需求的优先级会相对更高。

用户体验

但从长远而言,良好体验及易用性是减少人力投入且帮助客户更好获取产品价值的长期有效方式。

在产品设计上,信息架构清晰明确易于使用,是非常值得投入的一件事情,这不仅关乎产品自身的扩展性,对客户而言则是能否获取到产品价值,这决定了收入。

毕竟,产品的复杂性(这里更多指感受上的,而非产品本身构造)是阻碍客户使用阻力,进而影响其活跃度和采用度。

当然,任何事物都有自身的复杂性,这是无法降低和避免的,这就需要“SaaS 销售模型”来帮助我们的潜在客户来应对复杂性。

还有一点,高接触的 SaaS 对功能的诉求短时间内会高于体验层面的价值。

最后

销售模式,其实不是销售需要知道的事情,而是其他角色需要知道的。

那为什么其他角色需要知道?

因为销售模式决定了 SaaS 厂商内部的一系列政策决定和运作方式。

本文由 新媒体之家 作者: Wiiii 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
0

发表评论